飲料市場：新老品牌輪流坐莊

　　2006年將是中國飲料市場翻天覆地的一年。隨著人們健康意識的提高，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間，這三個充滿潛力的市場，將面臨著更為激烈的競爭與整合。

　　文/新生代市場監測機構

　　中國飲料市場始終是一個“風云變幻，群雄逐鹿”的戰場。進入二十一世紀，中國飲料市場更加紅火、熱鬧，形成以茶飲料、果汁飲料、功能性飲料為代表的三足鼎立的局面。在新興的細分市場內，也經常形成新老品牌輪流坐莊的局面。

　　一、中國飲料市場發展特征與格局

　　縱觀中國飲料市場的發展和變化，呈現出如下鮮明特征：

　　(一)碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟，增速放緩

　　2003年上半年碳酸飲料在中國30城市15-64歲城鎮居民中的滲透率為75.9%，到2003年下半年，滲透率開始下降，并且這一趨勢一直持續到2005年上半年，其間，碳酸飲料滲透率基本穩定在70%左右。

　　中國瓶裝水市場與碳酸飲料市場如出一轍，2003年中國瓶裝水的滲透率為66.5%，2005年增長為72.8%，其中2005年下半年增幅較大，滲透率為75.7%。

　　(二)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發展

　　從2003年至2005年，茶飲料在中國的發展穩步提升，2003年茶飲料的市場滲透率為39%，2005年增長至46.8%，三年增長20%。目前中國茶飲料市場主要被“統一”和“康師傅”所占據，合計占有市場近60%的份額。

　　果蔬汁飲料在中國的興起晚于茶飲料，但發展速度是其他市場無法比擬的。2003年上半年果蔬汁飲料的滲透率為31.3%，之后一路攀升，截止到2005年下半年，其滲透率已增長到50.4%，增幅達61%，三年總計增長32%。

　　果蔬汁飲料市場是新老品牌同場競技的最佳舞臺，既有老品牌(如：匯源)，又有大量新品牌的進入。但從總的市場份額看，統一、康師傅、農夫果園以及匯源占據著市場的主要地位。隨著“農夫果園，喝前搖一搖”經典廣告語的深入人心，農夫果園在中國果蔬汁市場中的地位也突飛猛進。2005年新生代對中國果蔬汁飲料市場品牌綜合競爭力的排名中，農夫果園打破了統一、康師傅以往一統天下的局面，躋身綜合競爭力前三甲，并且超過康師傅。在品牌成長性上，農夫果園更是當仁不讓，以109.58的成長性指數位居榜首。

　　(三)功能性飲料市場方興未艾

　　中國功能性飲料真正成為潮流卻在2004年。2004年樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、養生堂的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等功能性飲料品牌的出現，掀起了繼“碳酸飲料—瓶裝水—茶飲料—果蔬汁飲料”之后的中國飲料市場的第五次浪潮。

　　然而從市場規模看，功能性飲料在中國目前僅處于市場導入期，尚未出現市場主導品牌。2003年上半年功能性飲料的市場滲透率僅為18%，2004年下半年掀起了功能性飲料的第一次高潮，市場滲透率達到25.7%，2005年下半年則增長為27.1%。

　　從行業集中度看，功能性飲料市場是中國飲料市場中行業集中度(也即行業壟斷性)最低的市場，市場前四位企業合計消費者份額為52.5%，更加適宜新品牌進入。

　　二、從消費形態看飲料市場“機會”

　　(一)消費者特征

　　從消費者特征看，功能性飲料表現出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費者高收入的傾向最為顯著。從消費者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場滲透率極高，其消費者特征并不顯著。

　　各飲料產品重度消費者(平均每周飲用4次及以上)特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費者主要集中在15～24歲的年輕群體，15～24歲重度消費者比例都超過40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費者在各年齡段分布比較均衡，相對而言，茶飲料15～24歲消費者比例略高于其他兩類飲品。(見左下圖)

　　(二)飲用場所

　　從飲用場所看，果蔬汁飲料與100%純果汁更為相似，主要以家庭性消費及餐桌消費為主，飲用場所主要在“家中”。唯一的差別在于，清新的口感、便于攜帶的包裝的確增加了果蔬汁飲料在“戶外”飲用的比例(果蔬汁“戶外”飲用比例高出100%純果汁13個百分點)。

　　然而果蔬汁的“清淡”口感與茶飲料相比，則遜色很多，茶飲料“天然、健康、時尚、方便”的特性固然重要，但其“解渴”又“好喝”的功能訴求更多決定了茶飲料“戶外”為主的飲用場所特征。不同的飲用場所，反映了消費者對于不同飲料產品形態和特性認知的差異，這一差異勢必對各產品的市場策略將產生重要影響。(見右上圖)

　　(三)交叉消費

　　從消費看，各飲料產品之間存在極高的重疊性。碳酸飲料消費者中58.4%飲用茶飲料，功能性飲料消費者96%飲用碳酸飲料，茶飲料消費者65.5%飲用果蔬汁飲料。在重度飲料消費者中，各飲料交叉消費的情況非常普遍，這表明，各飲料由于口味不同、功效不同，長期共存將是趨勢；而碳酸飲料重度消費者中，29.7%為茶飲料的重度消費者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費者，這表明，隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。

　　2006年將是中國飲料市場翻天覆地的一年，國際品牌的強勢進入，現有飲料巨頭進一步資源整合，都使得中國飲料市場格局變數重重。

　　有人說，飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。

　　對于果蔬汁、茶飲料和功能性飲料這三個充滿潛力的市場，細分市場、差異化產品策略將促進各市場的共同成長，市場

　　行業集中度指數(Concentration Ratio)：一般以某一行業排名前4位的企業的銷售額(或生產量等數值，CMMS中則使用消費者規模表示)占行業總的銷售額的比例來度量。CR4越大，說明這一行業的集中度越高，市場競爭越趨向于壟斷；反之，集中度越低，市場競爭越趨向于競爭。