拒絕油炸 真功夫巧戰洋快餐

　　本報記者 木 林

　　離2月份麥當勞薯條的“反式脂肪酸”風波還沒一個月，中式快餐真功夫餐飲管理有限公司(以下簡稱真功夫)將4款油炸食品正式退出市場，并在其107家全國直營餐廳展開全方位宣傳“真功夫堅決不做油炸食品”，推廣健康烹調方法。此舉引起業內外的廣泛關注。

　　應運而生

　　中國的快餐市場一直被兩大巨頭所統領。

　　但近年，洋快餐巨頭頻頻爆發食品安全負面事件，先是“蘇丹紅”，再是“薯條含可疑致癌物丙毒”、“天綠香有毒” “反式脂肪酸”等，洋快餐形象大打折扣，消費者對洋快餐的熱衷度有所下降。而此時，本土快餐也以前所未有的勢態迅猛拓展，以嶺南口味為主的真功夫正是異軍突起的一支。

　　2005年3月，真功夫在其發源地東莞召開新聞發布會，宣布真功夫早已攻克中式快餐標準化瓶頸，實現中餐工業化，引起國內媒體的追蹤報道。

　　會上，真功夫旗幟鮮明的指出，它的定位就是美味營養的中式快餐，并主打中國人最常食用的米飯菜肴產品。

　　真功夫來勢洶洶并非空穴來風。它是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業之一，距今已有12年歷史。

　　真功夫內部人員講述說，早在1994年真功夫還叫“168蒸品快餐店”時，其創始人蔡達標和潘宇海就已經開始了自助式服務模式。他倆和僅有的2個員工，白天分工炒菜、蒸飯、擦桌、洗碗，晚上蔡達標就已經開始給僅有的2個員工上課，傳授怎樣做到“快速、新鮮熱辣的食物”。

　　“領頭中式快餐遲早會出現，這個品牌不是真功夫，也會是其它品牌。而真功夫正好各方面的條件都具備了，它趕上了。”真功夫創始人之一蔡達標說道。

　　鮮明定位——蒸和營養

　　真功夫在早期并未有清晰的品牌定位。但到了1997年后，創新出電腦程控蒸汽柜，它從“168”躍進到“雙種子”連鎖餐廳，并在東莞取得了穩定發展，逐漸有了朦朧定位——“蒸和營養”。當時他們相繼推出了“蒸，留住食物的精華”、“蒸的營養專家”口號。同時，真功夫并未將目標停留在表面上，蔡達標和潘宇海從早期就開始在研究快餐業的后勤供應及食物烹飪的環節，試圖提供給顧客一種別處無法獲得的快餐。后來他們選定了蒸，因為蒸不但利于標準化，而且給到消費者的感覺是很滋補的、營養的。

　　2004年，“雙種子”再次改品牌為“真功夫”，它再次推出新的品牌口號——“真功夫好營養”，2005年改為“營養還是蒸的好”。

　　非常巧合的是，蒸和營養恰好是洋快餐的短板，它們是以炸為主，在健康上也頗受爭議。而真功夫不但于洋快餐形成差異，更是直指其弱點。

　　營銷上獨辟蹊徑

　　從雙種子到真功夫，是它的一次巨大突變。

　　雙種子時期，它只是一個平凡的快餐連鎖店，雖然食物新鮮美味，但從名字上看起來，容易讓人聯想到“麥子、谷物、種子酒”等，與城市現代、時尚的潮流有點出入。

　　但真功夫卻不然，從店面形象到品牌符號，動感的酷似“李小龍”揮拳形象，讓很多人從第一眼就記住了它，不但充滿時尚、現代氣息，更有濃濃的中國味，讓人感受到一股拼闖勁。

　　從“雙種子”到“真功夫”的品牌轉換，真功夫迅速完成了品牌形象、產品定位、服務升級三大變革，產品更大份了，價格也比從前提升了幾元，服務的培訓更加注重了。它為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個非常有價值的參照樣板。

　　“80秒完成點餐”“營養還是蒸的好”，順應了中國消費者對快餐“便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋，具有較強差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的“切割”。

　　“螳螂”捕“蟬” “黃雀”在后

　　隨著全世界興起的健康浪潮，高

　　肯德基打出了“健康白皮書”，麥當勞提出了“均衡生活方式”，而就在去年8月，在中國擁有最多快餐店的肯德基更出乎意料的宣布“為中國而改變，打造新快餐”。

　　肯德基自曝“傳統洋快餐六大弊病”，請來營養學家為其電視廣告代言，提出提供更多選擇給中國消費者，巧妙的避開了公眾對“油炸不健康”的詬病，不但給了其競爭對手麥當勞狠狠的一擊，還贏得了公眾好感。

　　對此，本土快餐都未表示異議，惟獨真功夫表現出反對情緒。它緊跟其后，在廣州、深圳的公交車打出“營養快餐倡導者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養快餐行列”，當然，由于其在廣告中涉及競爭對手品牌名，廣告沒兩天就被肯德基投訴到工商局被撤下，隨后真功夫在其全國所有餐廳打出“洋快餐自曝六大弊病”針鋒相對的臺歷，但不久還是被撤走。

　　而此時，真功夫再次揭竿而起，提出“真功夫堅決不做油炸食品”，再次掀起了媒體和公眾對去年肯德基提出“擯棄傳統洋快餐”的記憶。因為，大半年過去了，肯德基并未和過去的傳統洋快餐模式有什么實質的區別。倒是本土快餐做出了實質性的舉動——退出所有油炸食品。

　　有人戲稱為“螳螂”捕“蟬”，“黃雀”在后。

　　事實上，中式快餐的發展還遠遠未到井噴，此時可謂各路諸侯、割據一方時期，也是最適合打品牌的時期。真功夫已經在產品、通路、品牌上齊齊下力，在未來快餐業成熟期，它可能成為最早搶得一席之地的品牌。