新光：雕琢品牌

　　公司名稱：新光控股集團

　　創始人：周曉光

　　業務：飾品生產、銷售

　　市場份額：沒有具體數字，國內第一(2005年全國飾品銷售100多億元人民幣)，年增長率為50%

　　成長路徑：緊跟市場需求，設計、技術領先

　　邁克爾·波特的話成為了“新光”發展的準則之一：“只有在較長時間內堅持一種戰略而不輕易發生游離的企業，才能贏得勝利�！�

　　楊曉宇/本刊記者

　　“作為企業，新光已經是全世界最大的了。從品牌的角度來講，新光還不是�！毙鹿饪毓杉瘓F董事長周曉光說。

　　坐在新光控股集團4樓的大辦公室里，周曉光已經不是當年的那個高中畢業后，在大街上擺攤賣繡花樣的鄉下丫頭了。當她正花樣年華的時候，她寧愿睡在桌子底下，也不舍得花3、4毛錢睡一張床鋪�，F在，甚至在她的辦公室里，也可以發現處處洋溢的女性小情調——名牌手提袋上系著粉色絲巾、紫色的加濕器里的水汽帶著隱隱的

　　11年前，周曉光投入全部資產以及借來的錢成立“新光飾品有限公司”的時候，完全沒有考慮過企業的問題。“開工廠只是為了滿足市場，進入制造行業，”她說�？墒乾F在，邁克爾·波特的話卻成為了“新光”發展的準則之一：“只有在較長時間內堅持一種戰略而不輕易發生游離的企業，才能贏得勝利。”

　　小“新光”

　　11年前支持周曉光開廠的義烏市鄉鎮企業局分管領導——金開新，現在是新光控股集團的顧問室主任。

　　“我們管她叫‘板凳下面鉆出來的董事長’�！苯痖_新說。

　　現在還有一部分義烏人在體驗當年周曉光原始積累時經歷的生活，白天擺攤，晚上隨便找個地方睡覺��從這一點來說，周曉光的原始積累非常成功。至今，當年的日子周曉光依然歷歷在目：“那是我的本。那時候吃了很多苦，也積累了經驗和財富。經常回憶那時候，是提醒我自己，創業的艱難。這樣，企業做得再大，也不會隨便浪費錢�！�

　　新光的誕生有運氣的成分。當她正在尋找廠址，義烏市青口鄉正好有個已經建好的廠房，是一位香港商人在青口鄉的投資，廠房建好后港商卻放棄了這個項目。在金開新與青口鄉政府商議之后，這塊5畝的地皮被周曉光接過來，從此新光便在這里上路了。

　　此后，也就有了現在的新光路。

　　在成立新光的時候，周曉光只有一個目標——做最好的新光飾品�！暗�是，當時她對于管理企業完全不懂。”金開新說，“第一個管理制度還是我幫她建立的�！�

　　周曉光其實是眾多中國中小企業的典型，學歷不高，經歷原始積累賺到了第一桶金，沒有企業管理經驗，卻敢投入全部家當創業。

　　“不是沒有想過失敗的可能。投資都有風險，我也擔心會失敗。但我先生對我說‘沒關系，我們可以從頭來做。憑著我們的能力，一定能夠過好日子的�！�”周曉光回憶。

　　和其他的中小企業管理者一樣，周曉光在新光的技術發展中，逐漸學習企業管理。

　　新光的三個階段

　　從第一桶金——2萬元，到能夠湊出600萬投資工廠，其間的艱辛，無法從周曉光現在的臉上閱讀到。那段經歷，成就了新光的口號，“惜福惜緣同舟共濟”。

　　那是新光建立初期，資金、技術和人才都面臨困境。當時新光完全沒有技術優勢，競爭力非常微弱，廣州、深圳的飾品占領了市場絕大部分份額。“但是，以前的8年中我跑遍了大半個中國。我是最了解中國市場的人。”面臨如此境況，周曉光堅信憑著自己的市場經驗，新光一定能夠成功。

　　與此同時，人才也是擺在新光面前的緊迫問題。1999年前，新光還處于“家庭式管理”的階段�！跋壬�產，后生活”是當時新光的核心�，F在新光擁有5300名員工，可是當時的新光員工只有200名。為留住這些員工，周曉光在資金最困難的1996年，花38萬人民幣建立了員工俱樂部。至今，金開新依然在贊嘆她的魄力。

　　“在6、7年的時間里，開會時我還是管我的員工們叫做‘兄弟姐妹’。”周曉光說，“人，不是靠管出來的�！�

　　秘書劉婷跟隨周曉光已經很多年了，至今，她還記得那個曾經在新光初建立時期，因為不懂管理而落淚的董事長�！艾F在，她為什么要流淚呢？沒有理由了。”劉婷很開心她的老板走過了最艱難的那段路。

　　1999年，新光引進了來自臺灣的職業經理人，建立了完整的管理體系——當時是義烏最早引進職業經理人的企業之一。由此，新光從家庭式管理進入了正規的企業管理階段，發展開始提速。周曉光還參加了企業管理的學習，拿到了管理學大專文憑，隨后進入了中央黨校學習。到現在，已經是MBA的她還在中歐商學院CEO班參加培訓。

　　2001年，為了增強企業的競爭力，保持技術更新速度。新光聘請了臺灣資深專家擔任首席設計師，將韓國、日本、加拿大以及歐洲各國的時尚設計理念引入新光。2003年，新光進入了軌道。目前，新光擁有20多名顧問，遍布管理、技術、資本市場等領域。

　　“畢竟企業要走的是現代化管理的路�！苯痖_新說。

　　建立品牌，然后國際化

　　2005年是新光最關鍵的一年。這一年9月，“新光”牌金屬鍍層流行飾品獲得了“中國名牌”的稱號。

　　“品牌”——是現在周曉光和新光所面臨的最大的問題。

　　從最開始，周曉光要做的不是賺快錢。在其他企業還在做“貼牌”生產的時候，周曉光就已經決定不走這條路�！靶鹿鈴膩頉]有做過貼牌生產，我們要做的是自己的品牌�！敝軙怨庹f。

　　盡管最初周曉光對于如何建立品牌并沒有太多的概念，但現在看，她的第一步無疑是正確的。新光品牌建立的方式和其它企業完全不同——全國設立直營門市，迅速切入流通市場。在1995年到1998年間，新光以連續翻番的速度發展，并在全國建立了完全屬于自己的產品銷售網絡，一舉成為了國內飾品行業的龍頭企業。

　　11年以來，新光已經在中國13個中心城市，多個重要商業流通城市建立了自己的銷售體系。

　　“我對市場很用心�！敝軙怨庹f，“我們了解市場，引領市場的變化�！�

　　但是，飾品市場的是瞬息萬變的，同業競爭也是殘酷的。廣州、深圳飾品企業在市場中的份額逐年在下降，但是，新光目前所面臨的局面并不十分樂觀。雖然國外飾品企業進入中國的時間并不算長，網絡建設也并不如國內企業那么完善，但是，他們的品牌價值卻遠遠比新光高出很多。

　　“我要加快品牌建設的速度。開汽車能到北京，但是火車更快，我就坐火車�，F在飛機又比火車更快，我當然選擇飛機了。因此，引進國際化的人才，才能建立國際化的品牌。”周曉光說。

　　對于國內的競爭，周曉光非常自信：“我們最核心的競爭力不是低價，而是我們了解市場，能夠根據市場發展的需要，不同的市場有不同的變化。其次就是我們的設計、技術�！�

　　但是新光的終點站并不是成為國內的老大，而是要進入國際市場。

　　新光進入國際市場的第一步，是參加香港的行業展覽——香港亞洲流行飾品展。之后又參加了

　　“國外的資源不在我們穩定地掌握之中�！敝軙怨庹f，“我們的策略是成熟一撥，開放一撥，不是一口吃光，而是一步一步來做。”

　　新光從“名牌占領市場”的戰略出發，為更好地提高產品的品質，先后同世界水鉆第一品牌奧地利施華洛世奇及捷克仕奧莎建立了良好的合作關系，整合了國際市場的品牌資源。目前，新光已經在70多個國家和地區建立了出口渠道，包括美國、英國、法國、德國��

　　就像周曉光所引用的那句邁克爾·波特的話，新光的發展目標與策略一直都很專一。目前為止，僅有一家青島的韓國廠商為新光做一部分外包。

　　“新光將來會在產業鏈上延伸，不會跨行業”。周曉光說�，F在周曉光并未考慮過隱于幕后，然而培養職業經理人已被她列入了計劃。也許不久的將來，新光將會由一個職業經理人來管理。那時候的新光將會是如何呢？