維達(dá)紙業(yè)的加減乘除

　　一家十幾個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)怎樣走到了國內(nèi)行業(yè)第一

　　□記者 虞立琪

　　李佩蘭聲音溫和，臉上透出些許喜悅。她指著身后宣傳畫上的保齡球說：“看，已經(jīng)是第9個年頭了。”

　　維達(dá)紙業(yè)(廣東)有限公司總經(jīng)理李佩蘭說的是由該公司獨(dú)家贊助、兩年一屆的“維達(dá)”全國保齡球冠軍賽。3月9日，在國家體育總局的會議廳里，維達(dá)和中國保齡球協(xié)會、中央電視臺體育節(jié)目中心共同為第五屆“維達(dá)”全國保齡球冠軍賽舉行了新聞發(fā)布會。

　　起源歐洲的保齡球在中國城市中已經(jīng)成為相當(dāng)普及的白領(lǐng)運(yùn)動，而由于25歲的佛山選手楊穗玲在去年夏天世界女子保齡球錦標(biāo)賽上剛剛為中國保齡球運(yùn)動拿到第一個世界冠軍，此次新聞發(fā)布會被記者擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，顯得格外熱鬧。

　　這是所有贊助商最歡樂的場景。21年前，與保齡球毫無關(guān)聯(lián)的維達(dá)公司還是一家籍籍無名的小廠。這家紙業(yè)公司1985年由廣東的兩間街道工廠和一間福利小廠合并而成，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)約20%的市場份額，擁有全國最大的生產(chǎn)用紙基地，6家國內(nèi)公司和3家國外公司的資產(chǎn)總額達(dá)到5.8億元，日產(chǎn)紙品能力160噸，年利稅4585萬元——毫無爭議的中國第一。很多人并不知道，

　　體育營銷

　　在3月9日的新聞發(fā)布會上，李佩蘭和她的同事們都顯得有些激動。“維達(dá)的成長與體育有緣。”李佩蘭說：“可以說，我們正是憑借著體育營銷才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。”現(xiàn)在，維達(dá)已經(jīng)是國家女排的主贊助商和全國保齡球冠軍賽的贊助商。“我們從中獲益匪淺。”李佩蘭總結(jié)說。

　　但贊助體育賽事的起因卻并非為了營銷。“一開始僅僅是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始人李朝旺喜歡體育。”李佩蘭回憶說，“當(dāng)時我們誰也沒想到把體育和銷售掛鉤，贊助前根本沒做商業(yè)調(diào)查，甚至贊助后也沒有。”

　　1996年，維達(dá)贊助了一場足球賽。后來，李朝旺把目光投向了排球。

　　“我們?yōu)榕�排精神所感動。”李佩蘭說，1999年，維達(dá)冠名贊助了全國女子排球聯(lián)賽，也由此開始了與國家體育總局和國家排球隊(duì)的緊密合作。“合作久了，對方也知道我們對排球發(fā)自內(nèi)心的熱忱。”李介紹說。這種信任幫助維達(dá)獲得了2003-2004年中國女排主贊助商的資格，并隨女排姑娘們一起登上雅典奧運(yùn)會的最高領(lǐng)獎臺。閃耀光芒的女排精神被嫁接到維達(dá)的企業(yè)形象和產(chǎn)品上，女排姑娘也成為維達(dá)產(chǎn)品的代言人，頻頻出現(xiàn)于維達(dá)的各種廣告之中。

　　作為維達(dá)另一個“保留節(jié)目”，全國保齡球冠軍賽也給維達(dá)帶來豐厚的廣告效益。從1998年第一屆開始，該項(xiàng)賽事就采用后來讓“超級女生”紅遍中國的“海選”賽制，兼?zhèn)涔�開賽、巡回賽和精英賽三大賽制的特點(diǎn)，凡中國公民無論男女老少，均可報名參加，比賽的預(yù)賽要在8個城市連打8站，每到新賽地，均會有新人涌現(xiàn)。9年來，該項(xiàng)跨年度賽事已經(jīng)在全國14個大城市巡回舉辦了37站，不僅持續(xù)在各地掀起保齡球熱，而且據(jù)中國保齡球協(xié)會介紹，通過這項(xiàng)鼓勵群眾參與的比賽，先后有20多位球手入選國家隊(duì)。

　　在所有的體育賽事轉(zhuǎn)播中，背景廣告上鏡率最高的除臺球就是保齡球了。曾經(jīng)有人為維達(dá)贊助全國保齡球冠軍賽以來的電視廣告算了一筆賬：8年來“維達(dá)”全國保齡球冠軍賽一共打了37站比賽，每站比賽通過中央電視臺體育頻道轉(zhuǎn)播2場，共轉(zhuǎn)播74場、148小時；其賽事總投入只占電視廣告市場價格的2%，而如果在有關(guān)電視臺做148小時的硬廣告，至少要5個億。

　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體有關(guān)“維達(dá)”全國保齡球賽的消息報道，其社會影響帶來的品牌聯(lián)想效應(yīng)也難以用錢來衡量。“如今，在全國范圍內(nèi)，只要提到保齡球，幾乎就會和維達(dá)聯(lián)系在一起。”李佩蘭說，“這就是真正的雙贏。”

　　為了強(qiáng)化這種聯(lián)想，維達(dá)現(xiàn)在把體育和產(chǎn)品直接結(jié)合在了一起。維達(dá)旗下共有6個品牌：維達(dá)、 藍(lán)色經(jīng)典、至有分量、 花之韻、滿天星、旺寶。其中“至有分量”是維達(dá)2005年推出的新品牌，其特點(diǎn)是分量重且品質(zhì)高，正象征著沉甸甸的保齡球。

　　快速發(fā)展

　　在維達(dá)位于廣東江門的工廠里，可以看到最現(xiàn)代化的作業(yè)生產(chǎn)：干凈寬敞的廠房內(nèi)，目前世界上設(shè)計(jì)速度最快的美國BELOIT自動化造紙?jiān)O(shè)備不停轉(zhuǎn)動，一套這樣的設(shè)備可日產(chǎn)紙100噸；全自動的后加工生產(chǎn)線上幾乎看不到工人，一卷卷巨型滾筒紙經(jīng)過一道道程序，出來時已是整齊的袋裝紙巾。

　　如果鏡頭跳回到20年前，看到的會是另一番景象：在廣東的小城新會，一家街道福利工廠，幾十位盲殘人正在勞動。昏暗的廠房中，工人眼中看不到一絲希望。

　　1985年，這家資不抵債的福利廠被李朝旺接手。當(dāng)時的李朝旺27歲，是個充滿熱情的廣東小伙，之前曾在上海一家著名的造紙廠從事銷售工作。他發(fā)現(xiàn)這實(shí)際是一個很大的市場，帶領(lǐng)著這一幫盲殘工人開始生產(chǎn)高檔生活用紙。一年后成績頗為驚人：產(chǎn)品供不應(yīng)求，一些人拿著訂單轉(zhuǎn)手就賺上幾倍的錢，小小的福利廠一年贏利10多萬。

　　在那個時代，同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，比進(jìn)出口紙品要便宜很多，李朝旺用相對低價迅速奪取市場。站穩(wěn)腳跟后，李朝旺動起進(jìn)軍中高檔市場的念頭。他注意到，星級酒店對用紙的要求很嚴(yán)格，質(zhì)量要一流，還要打上酒店的LOGO，由于當(dāng)時國內(nèi)幾乎沒有廠家能夠達(dá)到這些苛刻條件，很多酒店不得不花高價從香港訂貨。李朝旺帶著自己的產(chǎn)品到酒店推廣，幾乎所有的酒店都感到高興。維達(dá)紙業(yè)最初并不用“維達(dá)”這個品牌，而是“廣”味十足的“威”牌，廣告詞是“天天錫住您”——同樣“廣”味十足，并且已經(jīng)在廣東電視臺做廣告，打響了廣東市場。但李朝旺決意要做全國最好的造紙企業(yè)，決然改名“維達(dá)”。

　　如今在“維達(dá)”的主品牌旗下，已經(jīng)有著豐富的附著品牌群。對應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，維達(dá)的產(chǎn)品群子品牌分得很細(xì)：“花之韻”、“果園飄香”；在包裝上也有了粉紅色花和卡通漫畫的分類。“這些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以讓維達(dá)更有發(fā)展后勁。”李佩蘭說。

　　市場之爭與社會責(zé)任

　　由于初始進(jìn)入門檻較低，中國紙業(yè)市場向來競爭不斷。中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會主任曹振雷介紹說，近年來中國高檔生活用紙市場盤子大幅擴(kuò)大，年增長率維持在10%以上。幾大紙業(yè)巨頭均在近年厲兵秣馬，金光(APP)集團(tuán)早在3年前就悄悄開始了其進(jìn)入中國10多年來的首次品牌整合行動；世界其他紙業(yè)巨頭UPM、斯道拉·恩索、國際紙業(yè)、日本王子公司、金鷹等，也紛紛斥巨資在中國市場上準(zhǔn)備大干一場。

　　面對巨人的入侵，維達(dá)在2005年底給自己制定了新的中長期目標(biāo)：2006年6月年產(chǎn)達(dá)18萬噸，到2010年年產(chǎn)實(shí)現(xiàn)30萬噸，長遠(yuǎn)要達(dá)到年產(chǎn)50萬噸。而要完成這樣的目標(biāo)，維達(dá)的生產(chǎn)規(guī)模也需要每年保持10%的增長。這是一個不小的挑戰(zhàn)。

　　不過，在還沒有實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的時候，維達(dá)卻遇到了一個大難題：2005年開始，國際

　　盡管不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，但紙業(yè)行業(yè)有其獨(dú)特的風(fēng)險——造紙伐林和廢水處理。世界最大造紙企業(yè)印尼金光集團(tuán)在云南、海南等地的伐木就曾遭到猛烈抨擊。自1997年開始的水污染整治，即使許多紙企業(yè)關(guān)門。另外，生產(chǎn)用水量較大也是造紙行業(yè)令人頭疼的麻煩。

　　對維達(dá)這個產(chǎn)量巨大的造紙企業(yè)而言，環(huán)境問題同樣時刻高懸。自1990年代中期，維達(dá)開始了生產(chǎn)用水循環(huán)使用的探索，投資50萬元從德國引進(jìn)圓盤纖維過濾機(jī)，日處理造紙廢水1400噸，對造紙廢水進(jìn)行回收利用。隨后，維達(dá)再投入280萬元引進(jìn)微濾機(jī)＋同向流等造紙廢水處理設(shè)施，力保廢水完全達(dá)標(biāo)排放，并且80%經(jīng)處理循環(huán)使用。2002年，順利通過了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。李朝旺介紹，目前維達(dá)環(huán)保裝置開車運(yùn)行率一直達(dá)100%，兩個污水排放口達(dá)標(biāo)率也始終保持在100%。

　　從20年前一家十幾個人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠到全國第一，市場上的運(yùn)籌帷幄，獨(dú)到的體育營銷，對潛在風(fēng)險的未雨綢繆，很難講哪個是讓維達(dá)快速成長的最重要因素，但有意思的是，它們都是當(dāng)初創(chuàng)始人沒有預(yù)料到的。