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一汽大眾最近的日子不那么開心，市場份額縮水，硬件與財務成本居高難下，在公司過去的盈利品牌奧迪剝離而去時，速騰承擔了一汽大眾千般期待
文/本刊記者 曹朝霞
2006年植樹節的那天下午，當記者打通王楓電話的時候，這位一汽大眾銷售公司市場
促銷部部長正在陪王試車。這個王是都靈奧運會上誕生的速滑冠軍，如今成為這輛嶄新速騰(Sagitar)轎車車主。
想起速騰力助中國冬奧健兒揚威都靈，王楓的東北鄉音中流露出遮不住的笑意，帶著贈人玫瑰，手有余香的滿足。
“攀”上奧運良機
得金牌，送新車是速騰都靈奧運營銷的重頭戲，所有在奧運會上取得冠軍的選手，都可獲贈一汽大眾“德系高性能轎車”速騰一臺。
三月份剛剛上市的速騰，出身于德國大眾旗艦車型輝騰家族，是一汽大眾今年推出的第一款轎車。對于許久未有大動作的一汽大眾來說，速騰是其沉寂之后的一步跳躍，其市場營銷工作濃墨重彩，自然攀上了難得的都靈奧運良機。
畢竟，奧運會提供了一個可贏得三十多億電視觀眾的平臺。而且來自市場經濟專家的分析顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3%。想當年，銳步公司贊助1996年亞特蘭大奧運會、還有上個世紀的耐克、adidas借助奧運會創下的品牌奇跡，還有很多商家借助奧運會大發了奧運財。
如此高的收益誘惑，自然讓速騰要搭上奧運列車。當然，這并非僅僅由于速騰“夠檔次”。按王楓的說法，速騰本身的運動特性、象征激情與進取的品牌內涵恰恰與奧運精神相匹配，這是一汽大眾考慮打奧運營銷牌最重要的一點。
言下之意，運動會上，運動健兒只有以速度和準確度等來體現成績，中國體育健兒是否“速騰”起來，而且保持這樣的速度下去，才有問鼎冠軍的資本。這與一汽大眾宣傳的產品定位相貼切。也正是這一定位和奧運精神的關聯性，一汽大眾下大力氣，和上海大眾、大眾中國一起，成立了10多人的市場營銷小組，使其借助都靈奧運營銷的提案很快通過。
遭遇營銷難題
不過，一汽大眾最近的日子不那么開心。2005年它與上海大眾一起成為前十大乘用車廠家中唯一出現銷售負增長的企業，年利潤同比下降近50%。市場份額縮水，硬件與財務成本卻居高難下，在公司過去的盈利品牌奧迪剝離而去時，速騰承擔了一汽大眾千般期待。
但速騰的出生環境不容樂觀。國內中高檔轎車市場競爭日漸慘烈，注定了此類車型與生俱來的“自衛與侵略”特性。繼去年下半年銳志、新馬自達6和御翔、領馭等輪番發起進攻之后，今年又有凱美瑞、凱旋等新車上市。
尤其是，它和新馬自達3都定位在“以操控見長的高性能轎車”。“德系高性能轎車”和“緊湊型高性能轎車”，都將高性能作為直接的賣點。兩款產品目標用戶群的基本特征也有重合的一部分，即那些追求駕駛樂趣、注重車輛性能和品質、對車輛空間沒太高要求的消費者。兩款車都定位在“高性能”，但在市場上拿到最大份額的只有一個，理所當然，兩者就注定要結成死對頭。
另外，作為北美版新捷達的速騰，德國大眾原想把它的競爭車型定在歐系車中是寶馬3和奧迪A4，而在北美市場，它鎖定的日系競爭對手則是馬自達6、豐田佳美、本田雅閣和天籟。盡管速騰的技術、安全與生產工藝已經全面向奧迪A4、寶馬3系轎車看齊，但這種超越能否被國內消費者接受和認可？
終究，中國消費者根據對大眾捷達的長期印象，在其潛意識里，如果沒體會到它的高性能，就沒法接受相應的“高”價。顯而易見，如何讓消費者更好地了解和接受，成為速騰營銷不得不去做的工作。
壓寶“奧運冠軍”
于是，“早起的鳥兒能吃到蟲”，不能不說，一汽大眾很有心計。因為大眾汽車是2008奧運會汽車業唯一的簽約合作伙伴，本身具備這一得天獨厚的優勢，速騰適時推出，巧借東風；而且此次營銷把寶壓在了“奧運冠軍”身上。
無論這個冠軍是誰，哪怕他(她)是初出茅廬、出人意料的新秀，也擁有冠軍的地位和光環，速騰“冠軍的車”的形象是萬無一失的；對于營銷的物質投入，不過兩臺車。
與此同時，速騰從2005年9月就開始在營銷上出招了，包括汽車上市前的宣傳、上市后的口碑維護，其中上市前主要是一些汽車形象的前期宣傳，比如：新車圖片、媒體試車、試駕報告、產品參數、價格等。除了這些慣用的并不新鮮的營銷策略，速騰最近還使出了新招。
2006年春節前，一汽大眾就邀請全國各主流媒體的汽車記者們到長春的冰天雪地中進行試駕，搶個“先入為主”；又史無前例地讓記者們仔仔細細參觀了速騰的生產線。
之所以說“史無前例”，是此前記者也曾參觀過該廠生產線，但絕不讓拍照；此次參觀速騰卻從沖壓、涂裝、焊接直到總裝可以隨心所欲拍個夠。潛臺詞似乎要告訴消費者，速騰與同級車比，技術絕對只有超越，沒有不足。
吊起消費者胃口
正是宣傳到位，速騰“純正的德國血統”的體質，得以最大程度的傳播，很高地吊起了消費者的胃口；在2月25日新車發布、還未上市的當天，北京亞之杰伯樂汽車銷售中心就收到了60多個訂單。
盡管如此，仍有質疑的聲音認為速騰定價太高。王楓解釋說，速騰是大眾推出的新品，技術、工藝處于消化吸收的階段。“看一款車定價是否過高不能只看定價，需要看它的利潤，有的汽車廠家2005年實現10位數利潤，一汽大眾是個位數微利，只有1個億左右。”
但是，大眾一向以模塊化進口零部件的方式來組裝新車，導致在中國生產的成本長期居高不下已是事實。在一汽大眾高層換血之后，目前正在大刀闊斧地進行營銷變革，價格策略成為其重要內容之一。原有的市場指導價體制調整為終端市場零售價(全國統一)體制，在公司網站上，可以看到產品“全國統一”的價格。
同樣，速騰即便已經贏得了北京2008奧運會的贊助商資格，但這并不意味著它就掌握了打開金庫大門的鑰匙，任何對奧運營銷的誤解，都可能使贊助奧運會成為一場得不償失的“燒錢運動”。所以，速騰或許需要意識到，這種利用奧運事件的體育營銷只是給速騰提供了一個展示平臺，速騰的發展和銷售業績的真正的提升，最終還要從提升產品的質量和服務上下功夫，增強顧客對產品的滿意度。
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