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摘要：
微軟最近推出了‘超級移動個人電腦’(UMPC)，希望能夠填補手提電腦和掌上電腦之間的市場空白，但軟件巨頭的這項最新創新是否能一炮走紅還須拭目以待。沃頓商學院的專家們指出，雖然微軟的UMPC實行的是“造之必能賣之”的策略，但在技術發展的歷史中創新產品不賣座的情況卻屢見不鮮。正如沃頓商學院的運營和信息管理學教授埃里克•克萊
蒙斯(Eric K. Clemons)所說：“造之必能賣之是個利弊兼有的策略。”
正文：
微軟最近推出了‘超級移動個人電腦’(以下簡稱“UMPC”)，希望能夠填補手提電腦和掌上電腦之間的市場空白，但軟件巨頭的這項最新創新是否能一炮走紅還須拭目以待。沃頓商學院的專家們指出，雖然微軟的UMPC實行的是“造之必能賣之”的策略，但在技術發展的歷史中創新產品不賣座的情況卻屢見不鮮。正如沃頓商學院的運營和信息管理學教授埃里克•克萊蒙斯所說：“造之必能賣之是個利弊兼有的策略。”
無論如何，消費者對微軟在3月9日宣布的UMPC的最初反響將在幾個月內揭曉。首批UMPC —— 屏幕只有7英寸的小型電腦，目標客戶群是想要一款大小介于掌上電腦和手提電腦之間的設備的消費者 —— 預計將由三星(Samsung)、方正(Founder)和華碩(Asus)等電子設備制造商在6月30日結束的第二季度推出，價格在599美元和999美元之間，承諾可運行微軟Windows桌面電腦的所有應用軟件。
從積極的一面看，手機和iPod之類的產品在上市之初都不太被消費者所接受，但后來卻大獲成功，可以說是人手必備。但另一方面，蘋果電腦公司1993年8月推出的牛頓掌上電腦(Newton)卻由于手寫識別軟件運行不良而慘遭滑鐵盧。微軟之前也嘗試打造過新型的電腦，比如平板電腦(Tablet PC)，分析家認為該電腦還有待在醫療保健和金融服務行業以外的市場打出一番天地。然而，只要某產品能開拓出一條開創產品新類型的道路，商業上的失敗也可以算做是一種成功。例如，蘋果推出牛頓是個失望之舉，但它卻為后來在1996年3月推出的Palm Pilot 1000掌上電腦開辟了道路。
微軟UMPC(之前的代號為‘Origami’)的命運會如何呢？克里蒙斯認為，該設備有很大的潛力，但他要試用之后才能決定它有多大的潛力。沃頓商學院先進技術研發部的資深主任肯德爾•懷特豪斯(Kendall Whitehouse)指出，在設備集成化的今天，UMPC能有效幫助微軟將其軟件應用于各種形式的設備中。沃頓商學院的營銷學教授埃里克•布萊特勞(Eric Bradlow)表示，微軟在銷售UMPC時面臨的挑戰是說服消費者他們需要一臺介于手提電腦和掌上電腦的“中間設備”。沃頓的另一名營銷學教授賈格莫漢•拉朱(Jagmohan S. Raju)預測， UMPC的高價會使其在市場競爭中舉步難艱。《使創新生效》(沃頓商學院出版社)一書的作者之一羅伯特•謝爾頓(Robert Shelton)把UMPC的推出視為科技公司利用創新尋求大小、功能和價格的最佳組合以開創新市場而進行的又一次嘗試。
無論如何，現在仍是UMPC的發展初期。市場調研公司嘉特納(Gartner)表明，UMPC可能要到2年后才能充分發揮其潛力 — 那時它的電池續航能力已有所提高，價格也從今天預計的599至999美元下降到400美元。
無論UMPC的價格高低，它都會成為微軟一次有價值的實驗。微軟在2005年12月31日之前擁有347億美元的現金和短期投資，因此它完全有能力利用UMPC和Xbox 360游戲機開拓新市場。懷特豪斯說：“在某些方面，微軟投巨資研發一種在短期內可能無法盈利的技術并不反常。它投資開發Xbox已有一段時間了。”
拉朱說，微軟的UMPC要想成為長期的贏家，并不需要在短期內獲得成功。“為了宣傳軟件，微軟必須對硬件擁有一定的控制權。比偽裝成電腦的手機更適于用戶使用的便攜式設備最終會出現的。
賣點在哪里
微軟windows移動平臺部副總裁比爾•米切爾(Bill Mitchell)表示，UMPC針對的是那些希望在不減少運算能力的基礎上增加移動性的消費者和企業。基于Windows的UMPC設備重量不超過2鎊，屏幕只有7英寸，可使用觸摸屏、鍵盤或手寫導航系統，電池續航時間預計為2.5小時以上，且帶有30-60G的硬盤。
UMPC可以播放錄像、電腦游戲和音樂，且可應用家庭電腦上的所有軟件。米切爾在微軟網站的Q&A中指出，“我們相信UMPC最終會像今日的手機一樣不可或缺，無所不在。”
布萊克勞指出，微軟的首要挑戰是把一個難以定義的市場作為自己的目標。“微軟試圖[吸引]那些希望兼得個人電腦和掌上電腦之長的消費者。它正依賴自身的品牌和產品資產拉攏這兩個市場部分的消費者。”如果微軟無法說明這些消費者，它就會失敗。布萊特勞說：“當此類產品失敗時 —這類情況再尋常不過，不過這項產品可能會成功 — 原因通常是它們無法為任何一個市場部分的人帶來期望中的好處，因此只能淪為中間產品。”
市場調研公司嘉特納也有此擔憂。在分析師萊斯莉•菲林(Leslie Fiering)、范•貝克(Van L. Baker)和布賴恩•甘米奇(Brian Gammage)共同撰寫的報告中，嘉特納指出UMPC“既不是個人數字助理(太大，不能裝在口袋里)，也不是筆記本電腦(太小了，無法勝任電腦的工作)”。嘉特納還說硬件上的限制，特別是制造成本和電池壽命方面的限制，意味著“制造出令人心馳神往的UMPC產品根本不可能”。
但懷特豪斯指出微軟可能想通過UMPC實現長遠的目標。微軟的概念— 消費者和職員希望擁有一臺可應用所有PC軟件的便攜式設備 — 潛力無限。“傳統上說，人們為了便于移動只能在其他方面妥協。如果你擁有一臺Windows功能完善的小型設備，會發生什么情況？
最大的問題就是微軟是否能把這些好處有效加以傳達以贏得消費者的廣泛接受。布萊特勞指出，好處明顯的新技術可以締造新市場，但“這些好處必須是實質性的，易于理解的，即使未試用過也可以認識到的”。
拉朱認為，微軟最大的障礙在于說服消費者應該花500多美元購買這個設備。最終，UMPC將與針對發展中市場的低成本產品，比如價格僅為200美元的Simputer(簡單電腦的縮寫)一試高下。麻省理工學院也在嘗試為發展中國家制造100美元的手提電腦。這些設備與UMPC的不同之處在于他們需要依賴網絡來儲存數字檔案。但是他說：“只要能與網絡相連，有無存儲功能并不重要。”
玩一玩集成化游戲
懷特豪斯提出，微軟UMPC的主要目標是把其軟件打入盡量多的市場。據此來看，Xbox是把微軟引入起居室的一種手段。針對手持式設備的Windows版本Windows Mobile則將這個軟件巨頭帶進了手機市場。而UMPC將使Windows的完整版更易于攜帶，從而填補掌上電腦和手提電腦之間的空白。“顯而易見，集成化的道路有許多，微軟想嘗試每一條道路”。
他表示，設備集成化的趨勢可能是由三個不同方面驅動的：
·手機越來越具備電腦的功能;
·個人數字助理(PDA)的功能介于電腦和手機之間;
·超薄型手提電腦和UMPC之類的設備使個人電腦越來越便于攜帶。
他說：“這個設備使微軟在以上三個領域都有立足之地。你可以爭論哪種設備最終會勝出，但如果你是微軟，你不會介意。在短期內，對UMPS的需求還不明朗。但長期來看，無論集成化游戲如何上演，總不會少了微軟的份。其實就是微軟發現了一個趨勢，迅速采取行動躋身其中。
克萊蒙斯同意微軟的目標是在各運算領域融合之時把軟件應用在各個可能的運算領域當中。但他補充說微軟的UMPC必須推出兼具多種設備功能為一身的小型設備才能獲得成功。例如，克萊蒙斯有兩臺蘋果手提電腦，一臺12英寸，一臺17英寸。如果他在飛機上坐的是中間的位置，12英寸的電腦更好用。如果他不需要移動太大的話，17英寸就更適合。他說，如果UMPC能在窄小的空間中比12英寸的電腦更為好用，它就可能一炮打響。“我必須試用一下，看它在狹窄的空間中是否比我12英寸的手提使用起來更便利，是否比我的手機電腦功能更齊全。如果它介于這兩者之間，它就完了。如果它比手提更便于攜帶，比手機的功用更多，那么至少它會迅速占領一部分市場。
但現在，UMPC可能沒有市場。威廉•布萊爾公司(William Blair & Co)的分析師勞拉•萊德曼(Laura Lederman)指出：“我們在想它是否比人們經常揣在兜里的黑莓(Blackberry)手機或PDA設備稍微重一些。此時此刻，我們不知道這個中型的多功能設備是否有巨大的市場。”
對成功的定義
謝爾頓說，決定UMPC是否會大獲成功將需要幾個季度的時間，而評判其成功可能會耗時數年。“[設備市場]目前正在進行調整，其實就是在尋找大小、價格和功能的最佳組合。”事實上，微軟的米切爾表示，UMPC是公司“實現龐大遠景目標的第一步”。
布萊特勞認為，評判UMPC成功的方法之一是研究不同的時間段。如果UMPC最初并不賣座，但卻促進了運算能力的提高，微軟就可能抒寫一個短期落敗但長期至勝的故事。他說：“微軟進入該市場很可能有其短期和長期的原因。即使該產品在某個層面上失敗，肯定還會有其他的好處。”
例如，謝爾頓說微軟嘗試UMPC的一個長期的好處就是可以確定功能完整的移動運算設備究竟需要多大的屏幕。謝爾頓說：“顯然，它將介于電腦和手機之間。為了進一步推動UMPC的創新，微軟聲明正在征求合作伙伴，比如三星和英特爾，以共同完善這項設備。這一舉措意味著微軟可能“期待通過重點研究一個問題找出營銷的策略。”
這樣針對新產品的策略以前就奏效過。謝爾頓指出，當年寶潔公司推出品客薯片(Pringles)時，剛開始時并不成功。但后來寶潔進行了關于品客是一種快餐食品而不是另一種薯片的宣傳活動，該品牌從此成為暢銷食品。同樣，微軟也可以創建一個產品類型，進而為其尋找一個新的市場。
然而布萊特勞指出事先不考慮市場就制造新產品會有風險。事實上，微軟只要看看自己的平板電腦就可知道風險有多大了。布萊特勞說：“平板電腦的失敗是因為它并未解決一個根本性需求。人們對已擁有的產品頗為滿意。平板電腦以如此高的價格帶來的額外好處并不特別吸引人。”
有一點很明確，如果微軟想要使UMPC在長期獲得成功，就必須不斷加以創新，讓消費者使用起來得心應手，方便快捷。謝爾頓說：“創新是艱難的。為了制造iPod，蘋果曾日復一日地進行研發。要把一件事情做錯，有100種方法；但要把一件事做對，只有一兩種方法。”
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