掉渣燒餅：中式比薩的輝煌何日重現(xiàn)

　　馬瑞光 袁作龍

　　去年秋天，掉渣燒餅在武漢風生水起，其口感麻辣鮮香，正符合時下流行的麻辣口味。獨特的風味使掉渣燒餅在武漢的“星星之火”迅速燎原，于是也就有了‘中式比薩’的美譽。

　　然而，好景不長，不到三個月，一天賣3000個的‘神奇燒餅’也漸漸失去了它的效力。

　　我們不禁聯(lián)想起幾年前的上海“榮華雞”，其來勢洶洶，決心與洋快餐一爭高下，但沒幾天就每況愈下，最終只得宣布失敗。

　　是什么導(dǎo)致了它們的曇花一現(xiàn)？

　　急于求成 拔苗助長的慘痛

　　特許經(jīng)營如今在國內(nèi)進行的可以說是如火如荼，其無限連鎖的“特異功能”使眾多商家趨之若鶩，然而“特異功能”并不是想象中的那么好練成，麥當勞、肯德基在國內(nèi)橫行已久，但是依然不敢放肆，KFC還準備收回部分特許經(jīng)營店，可見想要達到無限連鎖的境界并不是一蹴而就的。前不久譚魚頭火鍋敗走南昌，天津狗不理包子收回商標權(quán)，折射出急功近利的最終后果便是走火入魔。

　　經(jīng)營剛起步就這么受歡迎，從大山里走出來的土家族掉渣燒餅可謂是受寵若驚，竟然還會有這么人想加盟，這是掉渣燒餅意料不到的。急于擴張讓加盟的門檻自然變得平坦。極低的加盟門檻在短期內(nèi)“加熱”了掉渣餅，使之迅速聞名遐爾。但擴張過快、模仿過濫導(dǎo)致了品質(zhì)的參差；魚龍混雜的加盟店，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的無序競爭、分散經(jīng)營，形不成核心競爭力，最終造成了掉渣燒餅的“冷卻”。

　　加法乘法 “修身”“齊家”的法則

　　目前，國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏形成自身獨特連鎖模式，以拷貝為主，不具備企業(yè)自身的特許經(jīng)營系統(tǒng)，匆忙開展特許經(jīng)營，至使連鎖網(wǎng)絡(luò)非常脆弱，連鎖店開的快，倒的更快，可謂“一夜間，城頭變換大王旗。”

　　所以要想做特許連鎖，那得先“修身”，既先做加法，建立樣板經(jīng)營店面，通過嚴格的管理和運作，使樣板店逐漸變得豐滿，使之在營運和管理上形成科學模塊，即大家經(jīng)常所說的標準化、專業(yè)化、簡單化、獨特化，在這個前提下，再開始“齊家”，做乘法，采取吸納特許加盟商的特許經(jīng)營模式，迅速拓展市場，形成企業(yè)的營銷、服務(wù)、管理網(wǎng)絡(luò)的快速擴張。

　　“拿來主義” 水土不服？

　　國際上一些著名的成功企業(yè)如麥當勞、肯德基等都是以特許經(jīng)營的方式聞名的，他們的加盟企業(yè)遍布全球，美國的社會零售總額中有近半數(shù)的零售額是通過特許經(jīng)營方式實現(xiàn)的。我國特許經(jīng)營始于80年代末，雖然一直是“眾星追月”，但依舊發(fā)展緩慢，其主要原因：

　　一、缺乏知名度較高的企業(yè)成品牌。從國外經(jīng)驗看，一些特許組織都是在創(chuàng)

　　出產(chǎn)品品牌與企業(yè)知名度以后才開始實施特許經(jīng)營，沒有知名度較高的企業(yè)和產(chǎn)品支撐，沒有消費者對品牌的認同很難吸引到加盟者。

　　二、缺乏有經(jīng)驗的合格加盟人才，具備一定的經(jīng)濟實力，對事業(yè)有較高的熱

　　情以及一定的管理經(jīng)驗和踏實的工作作風。

　　三、管理尚不成熟，自動化程度低。特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的高級形式，加盟總部必須形成一整套規(guī)范化的管理模式之后，才能以許可權(quán)方式向外輸出，而我國一些企業(yè)缺少規(guī)范化的經(jīng)營管理經(jīng)驗，很難推出特許經(jīng)營計劃。

　　國內(nèi)在連鎖經(jīng)營方面雖然存在這樣或那樣的缺陷，但是只要一步一個腳印，步子雖慢，但至少穩(wěn)健。

　　再來一次 “中式比薩”昨日重現(xiàn)

　　特許經(jīng)營就像是一把刀，能幫你切東西，也能割破你的手。為了不讓割到自己得手，我們得學會思考。

　　一、評估。對掉渣燒餅來說，得現(xiàn)有個評估，有個報告，這個報告是經(jīng)營連鎖店面的可行性分析報告。有可行性分析，才能揚長避短，不要輕易上馬，特別是不要盲目投資。可行性分析是拓展連鎖店面的基礎(chǔ)性工作，可以防治拓展的盲目性，是連鎖店盈利和順利發(fā)展的首要條件。有了這個評估，掉渣燒餅才可以放開手腳，大膽拓展。

　　二、方案。沒有規(guī)矩不能成方圓，掉渣燒餅就是因為沒有一個方案進行約束，最后魚目混珠，真假難辨，竟然還有在互聯(lián)網(wǎng)上廉價拍賣秘方的事情，品牌形象大大受損。 成都“譚魚頭”火鍋四年時間在全國開設(shè)69家連鎖店，年營業(yè)額3億元，并欲成為中國的“肯德基”，但是，“譚魚頭”總部與加盟店的合作很快就出現(xiàn)問題。2001年初，全國14家加盟店的法定代表人匯聚成都，就供應(yīng)原料價格、商標使用及內(nèi)部管理等問題與總部舉行談判，但未能達成協(xié)議。2001年11月，北京的多數(shù)“譚魚頭”加盟店與總部解除合作關(guān)系，并改成了“李老爹”，且仍然經(jīng)營四川火鍋生意。“譚魚頭”的前車之鑒，掉渣燒餅沒有引起重視，如果再來一次，掉渣燒餅應(yīng)該具備詳細、正確的特許經(jīng)營合同，包括禁止競業(yè)、費用收取、以及發(fā)生沖動的解決流程。

　　三、績效。一個單店的績效不好，可能一顆老鼠屎，壞了一鍋粥。掉渣燒餅可以通過各項經(jīng)營數(shù)據(jù)模式及經(jīng)營指標，在安全性、收益性、發(fā)展性、效率性等個方面對分店進行績效考核，安全性考核的各項主要指標的計算都來自負債表；收益性考核項目的計算大都來自損益表；發(fā)展性的考核項目主要是營業(yè)額增長率以及開店速度，營業(yè)利潤增長率，賣場面積增加率；效率性考核項目中的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的計算是來自資產(chǎn)負債表和損益表。評估績效以后，對于未達成目標或標準者必須分析原因，并研究改善對策。

　　四、督導(dǎo)。管理特許經(jīng)營店和管理自己的店真不一樣。自己的店你認為該說什么、該做什么，員工就跟著做什么。特許經(jīng)營店就不一樣了。連鎖的各個體系建立起來后，就要建立傳播拷貝機制，便于連鎖店的拓展或加盟。傳播拷貝機制包括了連鎖經(jīng)營管理手冊的復(fù)制與輸出，以確保加盟商的忠誠。比如由公司專業(yè)的督導(dǎo)人員與加盟商進行相關(guān)的信息溝通，提供一定的管理及營運咨詢，對其進行財務(wù)

　　如果能用正規(guī)化手段操作“掉渣”，掉渣燒餅昨日輝煌重現(xiàn)絕對不成問題，重要的是能夠穩(wěn)定的發(fā)展，而不是如流星一樣，一閃即逝。但畢竟掉渣燒餅不像面點和米飯，成為主流食品，很多時候都是人們茶余飯后的零食和消遣，其麻辣風味并不是適合所有的地域，掉渣燒餅在“拿來主義”上，應(yīng)該取其精髓，棄其糟粕，并根據(jù)自身的特點進行創(chuàng)新和宏觀規(guī)劃，使良好的品牌形象深入人心。

　　稿件來源：逸馬國際