默多克傳媒帝國的經營戰略

　　李寶林 徐華

　　五十年時間，魯珀特·默多克把新聞集團(News Corporation)締造成了一個龐大的傳媒帝國，它是當今世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。

　　新聞集團各種媒體每天24小時連續向全球70多個國家和地區的觀眾傳送精彩紛呈的新

聞和娛樂節目；作為當今世界上最大的英文報紙出版商，集團在全球范圍發行報紙每周發行量逾4000萬份，銷售額和發行量居全球第一。新聞集團還辦有9個娛樂及新聞網站，并與YAHOO簽訂合作協議，將新聞集團下屬的這些網站與YAHOO相互鏈接，以期獲得更多訪問者。

　　目前，新聞集團已經覆蓋了所有的媒體領域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛報》等日總發行量達到2500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有21世紀福克斯電影公司、福克斯網絡和35家電視臺，占全美電視臺總數的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛星播送150套節目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3500萬個家庭可以通過衛星收看到默多克的電視節目。現在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區提供娛樂和信息節目。

　　一、新聞集團的全球化戰略

　　全球化是新聞集團區別于其他媒體的戰略之一。與其他媒體相比，新聞集團在海外市場的經營本土化程度較高。新聞集團往往擁有當地市場中的獨立品牌，而其他公司則更多地與母公司相聯。比如在亞洲市場，隸屬于新聞集團的STAR被視為一個亞洲公司，而CNNI更多地與母公司的品牌相關聯。面臨技術變革的挑戰和機會，新聞集團認為，得以實現其全球化戰略的技術是衛星電視。

　　新聞集團在一份年度報告中寫道：“作為世界上最垂直一體化的公司，我們得以在好萊塢生產電影，在世界各地生產電視節目，并通過FOX網在美國、STAR在亞洲、BSkyB在英國傳播。”

　　1985年，默多克買下了美國的20世紀福克斯電影公司，但他看中的并不是電影業務，而是該公司下屬的福克斯電視臺。只用了一年時間，這家名不見經傳的小型獨立電視臺就被改造成了廣泛覆蓋的電視網，會員數也逐步從最初的12家電視臺發展到188家，成為美國第四大電視網。

　　福克斯新聞頻道(FOX News Channel)后來居上，其日常播出的12個欄目中，有7個躍居美國新聞頻道同類欄目收視率第一，勝出首創“新聞頻道”的CNN。FOX娛樂頻道和19個地方體育頻道在一些國家超過了領導世界體壇的ESPN節目。FOX電視網初入默氏新聞集團時，市場占有率只有6%，如今已躍至12%。而ABC、NBC、CBS三大電視網各自的占有率也從30%下降到20%。

　　星空傳媒(StarpuorgLimited)是默多克新聞集團的全資子公司，亞洲首要的多平臺媒體內容和服務供貨商。公司于1991年以五個電視頻道啟播，成功把衛星電視引進亞洲，并在此過程中獲得快速發展。

　　目前，星空傳媒在亞洲已有超過40個電視頻道，以7種語言向亞洲53個國家和地區共3億人口播出娛樂、體育、電影、音樂、新聞、紀錄片等節目，每周有1.73億人收看。星空傳媒的主要品牌包括：Star Movies，好萊塢大片；Star World(衛視合家歡)，美國流行娛樂；Star Plus，印度有線電視頻道；Star Gold Bollywood，印度語電影頻道；星空衛視，24小時普通話電視節目；Vijay，南印度泰米爾語娛樂頻道；衛視電影臺，華語影片；衛視中文臺，臺灣娛樂頻道；Star News，印度新聞頻道；Channel〔V〕，亞洲音樂電視品牌；鳳凰衛視資訊臺；鳳凰衛視中文臺；鳳凰衛視電影臺。星空傳媒還同時播放國家地理頻道(National Geographic Channel)、A1冒險活動新頻道(Adventure One Channel)、歷史頻道等。此外，星空傳媒驅動和發展了亞洲首項互動有線電視服務——臺灣的數字“互動TV”，及印度首個商業調頻電臺Radio City、手機短信服務Star 7827。

　　目前，新聞集團雖然是洲際經營，但運營中心一直在紐約，集團75%的利潤也都來自美國。

　　二、新聞集團的并購整合戰略

　　在新聞集團的經營中，資產重組是常用的手法。有時，產業的這種購并、整合不僅僅是為了謀求超額利潤，還可能是出于對內容平衡方面的考慮。

　　近十來年，默多克旗下的新聞集團大肆進行收購、兼并。1993年7月，默多克購買了亞洲的STAR TV，并讓星空衛視的節目逐步覆蓋了印度、日本等亞洲國家和地區。1998年默多克建立了英國數字電視平臺，開播出200多個衛星頻道，并于1999年推出互動體育頻道，改變了傳統的電視收看方式，使觀眾成為主導者。1999年12月，默多克通過他的衛星電視集團英國天空廣播公司進軍德國電視市場；2000年1月，默多克同諾基亞公司共同商討利用互聯網開展資訊活動事宜。2月28日，新聞集團以10億美元收購了新加坡電信4%的股權。2001年默多克將新聞集團在西歐、亞洲和拉丁美洲的衛星平臺和相關資產重組，整合為天空環球網絡集團(Sky Global Networks)。從此以后，他開始從天空環視整個世界。

　　在默多克看來，美國對新聞集團的未來具有舉足輕重的地位。為了很好地進入美國市場，默多克1970年從澳大利亞移民美國，但是問題并沒有得到完全解除，他推行“天空帝國”計劃，美國成了他構筑全球衛星網的最大障礙。根據美國憲法的規定，外國人不得擁有美國的電視臺。1985年，默多克加入了美國國籍。

　　1985年當年，默多克就收購了20世紀FOX50%的股份。在隨后的將近20年中，默多克在美國市場擁有了FOX新聞頻道、FOX體育頻道、國家地理頻道、速度頻道。

　　默多克意識到自己要在美國傳媒市場站穩腳跟，就必須收購美國的一家衛星電視公司。2002年，默多克將收購的重點放在了美國休斯電子公司旗下的衛星電視公司DirectTV身上。DirectTV是美國最大的衛星電視公司，在全美衛星電視市場中擁有1200萬用戶。但是為拿下它，默多克可謂心機費盡，起起落落。2003年4月9日，默多克美夢成真，新聞集團宣布同休斯電子達成了協議，以每股14美元的價格收購通用汽車公司持有的DirectTV母公司休斯電子公司19.9%的股份，當天默多克再以該日收盤時每股11.3美元的價格從股民手中購買休斯公司14.4%的股份，隨后休斯公司34%的股份轉入新聞集團控股的美國FOX電視公司。

　　本次收購新聞集團耗資高達68億美元，但默多克還是很高興，因為這次收購標志著默多克從澳大利亞報人開始轉變為世界上最強大的傳媒大鱷。在默多克看來，DirectTV就像他王冠上閃閃發光的寶石，給了他一種前所未有的能量和權力，他終于實現了用衛星電視網覆蓋全球的夢想。

　　2004年6月，新聞集團大規模重組，公司注冊地也從澳大利亞轉至美國，并尋求在紐約證券交易所上市。當年12月，新聞集團正式成為美國注冊公司。

　　而在美國本土之外，表現最為出色的新聞集團控股子公司當屬英國天空廣播公司(BSkyB)。目前該公司可播放約420個數字電視和廣播頻道，其中包括超過120個付費頻道，約200個免費收看的電視和廣播頻道，以及90個按次付費頻道。在這些頻道中，既包括BskyB的自營頻道，也包括在“天空”平臺上播放的第三方頻道。截至2004年中期，英國天空廣播公司已擁有740萬直播衛星用戶，是目前全球惟一開始贏利的付費電視平臺運營商——總經營收入達到32億英鎊，2003/2004年的稅前利潤達到4.8億英鎊。

　　在亞洲，總部設在香港的全資子公司星空傳媒集團是其拓展業務的領航員。在持續追加投入多年之后，2003財年，星空傳媒集團首次實現全年度運營贏利。

　　三、新聞集團的資本擴張戰略

　　資本經營是傳媒企業快速成長的重要手段。傳媒業是世界上最賺錢的產業之一，但同時也是競爭最激烈的市場，產權轉移現象層出不窮。

　　在美國，傳媒產業每年能創造超過5350億美元的財富，占國民生產總值的5%以上。成為美國公司的新聞集團，無疑會在這個數字上增添令人驚艷的一筆。

　　自2002年起，新聞集團總收入與運營收入已連續三年實現了兩位數增長。

　　在過去十年中，默多克幾乎把旗下所有負債經營的公司都讓給了銀行，省下大筆開支進行更為穩健的全球布局。

　　在默多克的戰略中，衛星電視是重中之重。他認為，新聞集團是大眾化新聞及娛樂產品的創造者和經營者，要取得成功，只有靠電視，而把人們吸引到電視機前的最佳途徑就是衛星，新聞集團的未來賭在了衛星電視網上。

　　1983年，新聞集團開始涉足衛星領域，在英國創辦了天空頻道公司，由于缺乏經驗，天空頻道很快就夭折了，這一次新聞集團損失了2000萬美元。默多克并未氣餒。1989年，新聞集團又在英國創辦了天空電視臺，1990年該電視臺與英國衛星廣播公司合并組成了由新聞集團控股的英國天空廣播公司(BSkyB)。

　　1991年新聞集團第二次出擊，受海灣戰爭和全球經濟衰退的影響，它的衛星電視網每周燒掉200萬美元，最終公司的負債達到80億美元，新聞集團到了破產的邊緣。在這種情況下，默多克不得不將雜志和印刷業出售，但是默多克并沒有減慢在全球建立衛星電視網絡的步伐。

　　新聞集團實質性的突飛猛進始于從美國通用汽車(General Motors)名下買進休斯電子19.9%的股份，進而取得了直播電視公司(DirecTV)的絕對控股權。1220萬用戶、300億美元的年產值和遍布地球每一個角落的電視網絡，使得默多克完成了建立一個屬于自己的全球衛星電視網的戰略布局。

　　新聞集團是全球最大的傳媒集團之一，在衛星電視、有線電視和互動電視領域均擁有廣泛的投資。同時，新聞集團也是全球領先的付費電視平臺運營商，旗下擁有英國天空廣播公司(BSkyB)、美國直播電視集團(directTV)以及澳大利亞福克斯澳訊(FOXTEL)等。

　　其中，英國天空廣播公司被公認為全球運營最為成功的數字付費電視運營商，到2004年6月，其直播衛星用戶已達740萬；而美國直播電視集團的用戶更是達到了1220萬以上。

　　在澳大利亞，澳大利亞福克斯澳訊的衛星和有線用戶達到80萬戶。在亞洲，星空傳媒在衛星電視市場占據著領先的地位，從1991年初創時的5個頻道，發展到目前的以7種語言、40多個頻道播出，覆蓋53個國家和地區的3億多觀眾，每年原創節目多達25000小時。

　　1998年，福克斯18%的股份在美國成功上市，完成了默多克第一步目標。2004年末，新聞集團成功在紐約證券交易所上市。在這種情況下，保留兩家上市公司已經沒有必要。如果能夠成功收回福克斯全部股票，意味著默多克實現了“曲線入美”的策略，而且依然保持著新聞集團的完整性。

　　近來，新聞集團做了一系列的戰略交易。

　　2005年7月新聞集團宣布，它已簽署協議用5.8億美元現金收購Intermix媒體公司，開拓互聯網新聞博客和社區網絡市場。通過此次收購，這家由默多克控制的公司，獲得卓越的“時尚門戶”網站MySpace.com。

　　按照協議，Intermix公司已經收購了47%還未擁有的MySpace.com網站的股權。MySpace.com網站和Intermix公司擁有的其他30多家站點，都并入新聞集團的Fox交互式媒體部門。

　　協議完成后，新聞集團在美國的包月網絡用戶數量將增長近一倍超過4500萬。作為主要提供娛樂、心情、游戲和社區網絡服務，同時還提供圖片、音樂和視頻欣賞的Intermix公司網站，其用戶總數已經達到2700萬。

　　默多克表示，收購Intermix公司對新聞集團來說很重要，因為這不但能立即使集團的用戶數翻一番，而且為集團擴展網絡業務提供了一個很好的基礎；如MySpace.com等Intermix公司的品牌是最受歡迎的一些網站，很容易為喜歡Fox新聞、體育和娛樂服務的用戶所接受；將Intermix公司的品牌與我們現有的在線品牌合并，這是一個很好的機會，可為今天的網民提供更廣泛的服務。

　　2005年9月，默多克控股的新聞集團又以6.5億美元收購一家網絡視頻游戲公司IGN Entertainment。IGN公司下屬網站包括GameSpy.com、IGN.com和TeamXbox.com。同時它還擁有兩家娛樂網站，其中包括在影迷中很流行的Rottentomatoes.com網站。

　　最近幾個月新聞集團進行了數次收購行動，默多克表示，目前公司應優先考慮的是擴展網絡市場。

　　四、新聞集團的對華運營戰略

　　默多克對中國市場情有獨鐘。許多海外媒體一直注意著他的歷次訪華以及新聞集團與中國有關方面的合作。新聞集團的業務在中國市場上不斷擴大。

　　1985年，默多克首次訪華，向中央電視臺贈送了50部20世紀福克斯電影公司拍攝的影片，包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等。

　　1993年默多克出資5.25億美元從李嘉誠家族購買了衛星電視臺STAR TV64%的股份，后于1995年購入其余下股份。收購STAR TV后，默多克立即停止在該頻道播出BBC的節目，因為BBC曾經播出過攻擊中國人權的紀錄片。

　　1994年新聞集團利用天津舉辦第43屆世界乒乓球錦標賽，與天津廣電局組建了天津金大陸公司。新聞集團通過豐果公司注資2000萬美元，提供拍攝、制作設備占總股本的60%，天津廣播局提供廠房和設備占40%。公司成立后重要的業務是進行頻道包裝，并逐步將業務轉到節目制作上來。1994年到1995年間，默多克屬下的哈珀—科林斯出版公司推出了鄧榕的《我的父親鄧小平》的英文版。

　　1995年和1999年，新聞集團屬下的倫敦《泰晤士報》先后兩次贊助在大英博物館舉行的大型中國文物展。

　　1998年新聞集團向中國受災地區捐款100萬美元。1998年，哈珀—科林斯出版公司不顧有關編輯的反對，取消了為彭定康出版回憶錄的合同。另一方面，默多克出資400多萬美元，幫助創辦了《人民日報》網絡版。

　　1999年3月，新聞集團北京代表處成立。

　　2001年2月17日，新聞集團與高盛組成投資集團，共同向中國網通注資3.25億美元，占網通12%的股份。有消息說，新聞集團出資額為6000萬美元。

　　2001年5月10日，新聞集團的子公司NDS集團宣布在中國成立第一家獨立分公司——NDS科技(北京)股份有限公司。NDS北京公司已經成為獨立向國家級有線電視網提供數字有線電視的前端、接收、

　　2001年10月19日，中國國家廣電總局正式批準新聞集團持股38%的鳳凰衛視中文臺進入廣東珠江三角洲地區有線網絡。有人估計鳳凰衛視現在已擁有約3000萬有線電視訂戶。

　　2001年12月19日，STAR宣布，其一個全新的綜藝頻道已獲中國政府批準在廣東地區落地。這是中國首次將有線電視網落地權授予一個境外全新頻道。根據STAR集團與中國中央電視臺、中國國際電視總公司、廣東有線電視網絡公司簽署的協議，STAR于2002年初通過有線系統，向廣東地區播放一個全新的24小時包括娛樂、音樂和影視劇的綜藝頻道；作為對等條件，STAR集團的姊妹公司福克斯有線網將安排中央電視臺的英語頻道CCTV-9在美國播出。

　　2002年1月21日，STAR集團宣布，將其獲準在中國南方落地的新的綜藝頻道命名為“星空衛視”，同時將STARs Groups Limited的中文名稱定為“星空傳媒集團”。

　　2002年3月28日，星空衛視通過廣東有線電視網正式開播。

　　2002年12月20日，新聞集團下屬星空傳媒集團與湖南廣播影視集團結成戰略聯盟，約定今后在節目拍攝、世界性發行以及節目交流等方面進行廣泛合作。

　　2003年，新聞集團又與央視達成了一項協議，新聞集團旗下專門從事技術發展的公司NDS集團，它所開發的接收系統已通過中央電視臺中央衛星電視傳播中心的最終驗收測試，開始傳送該中心的數字加密電視節目信號至全國有線電視網絡中的各省級和地區級有線電視前端。

　　中國中央電視臺第9套英語頻道通過新聞集團旗下的福克斯有線電視網和直播電視集團在美國各大城市落地，通過英國天空廣播公司在英國擁有了720萬個收視用戶。

　　回顧新聞集團在華業務的情況時，默多克說，中國的媒體產業發展非常迅速，市場容量不斷擴大，他很高興看到新聞集團旗下的星空衛視、鳳凰衛視等近年來所表現出的強勁增長勢頭。“比如說像鳳凰衛視，它已經進入很不錯的贏利狀況，這說明我們的認識和策略是正確的。”

　　值得一提的是，1999年6月，69歲的默多克迎娶了生于中國廣東的31歲女子鄧文迪。6年來，鄧文迪為默多克生了兩個女兒，但顯然她并不滿足于做個相夫教子的賢妻良母。

　　默多克長期以來一直衷情于有著巨大潛力的中國市場，鄧文迪憑借流暢的中英雙語交流能力和迷人的社交風采已在新聞集團上下給其帶來了“默多克形象大使”和“亞洲外交官”的美譽。與此同時，鄧文迪不斷對新聞集團在亞洲的運營和投資施加影響，使得亞洲成為了該公司增長最快也是最重要的市場。此舉得到了老默多克的大力支持和稱贊。

　　經過50多年的奮斗和征戰，默多克創造了一個全球性的媒體王國，編織了一個遍布世界的立體傳媒網，使新聞集團從當初發行量不到10萬份的地方報業公司一躍成為當今世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。

　　默多克已經基本建立起來了一個前所未有的天空帝國。