電動車行業 誰能成為江湖老大

　　如今電動自行車行業正處于春秋戰國，激烈的競爭、混亂的局面，行業的大整合勢在必行，如何才能在這大浪淘沙的浪潮中成為真金？

　　文/尚 陽

　　電動自行車是一個方興未艾，大有可為的產業。在經歷了20世紀80年代和90年代初期

的兩次起落后，我國電動自行車正步入第三個發展階段。作為自行車史上具有革命性的交通工具，電動車以其輕便省力、環保節能、價格適中的特點，隨著城市規模的發展、城市的半徑的擴大，上班族、工薪階層已經逐漸將電動車作為首選的代步工具。在新的市場消費環境下，電動車正步入新一輪的快速增長期。經過近幾年的快速發展，如今電動車行業正處于春秋戰國，激烈的競爭、混亂的局面，行業的大整合勢在必行，如何才能在這大浪淘沙的浪潮中成為真金？這是擺在我們面前的嚴峻課題！

　　產品 生存之本

　　提高產品力，是優秀企業要努力的第一件大事。主要應該從四個方面下功夫：一是適用性的品質，即安全、實用、可靠、精致；二是產品成本，即生產成本和管理成本要有規模優勢；三是車型款式，即美觀、舒適、新穎、符合人體工程學，個性化；四是新技術，即不斷提升四大核心配置的技術含量、個性化的新賣點。

　　質量是企業生存之本，產品的質量與發展趨勢將決定品牌的成敗，行業是否能健康發展。產品質量不高，營銷將無法實現。消費者在選購電動自行車時，在價格相差不大的情況下，最關注的應該是質量和售后服務，而目前很多小企業根本無法保證產品質量，在這方面有實力的企業是大有作為的。

　　和汽車一樣，電動自行車要想占領市場，不僅要有好的性能，有高科技含量，還要有漂亮的外形、精巧的設計，讓人賞心悅目。因此，電動車生產廠家還要豐富產品品種，在外觀設計上下功夫，避免產品的同質化，只有差異化的、有個性特征的產品才會被消費者喜愛和購買。

　　營銷 突圍利器

　　筆者認為，電動自行車企業的當務之急是必須提升企業的整體營銷水平，建立現代化的營銷網絡，加強終端建設，提高市場占有率。在此可以借鑒其他行業的成功經驗和做法，如品牌的宣傳、終端陳列的生動化、營銷人員的技能培訓、終端導購、完善的售后服務等，通過品牌的拉力和終端的推力來提升銷量。

　　1.戰略性區域市場 中國是世界上最廣闊的市場，也是最復雜的市場。在這個遼闊的疆域、巨大的市場里，如何才能營造全國知名的品牌？怎樣能讓全中國數以10萬個城鎮電動車賣場、商店都擺上你的產品？這并非易事！

　　企業要根據自身的實力、產品的特點、市場的經營現況，制定戰略性區域市場策略。先打弱的再打強，先打重要的再打次要的。建立戰略根據地，奪取戰略制高點，營造不同運營模式的樣板市場。

　　2.渠道策略 渠道的核心是提供便利，讓顧客看得見，買得到，買得起，樂得買。但是目前電動車行業的渠道建設還相當落后，企業一方面是因為自己沒有方法，另一方面是不愿意花力氣，所以只能完全依靠現有的經銷商渠道，而經銷商因受理念、能力、模式所限，加上電動車行業的經銷商的特點往往身兼數職，兼任二批商和零售商，分工不細，做事不專，事務纏身，造成渠道狹窄，運轉不通暢。

　　因此，對于廠家而言，必須打破這種局面，以建設完善的渠道為企業營銷的重點，設計專營渠道，借用共享渠道，打造強勢渠道。

　　在渠道設計方面，可根據不同的市場情況制定不同的策略。在渠道管理方面，要設計好合理的價差體系，通過制定一系列的規章制度來幫助其運作市場。在渠道創新方面，要因地制宜，“最適合的才是最好的”，區域代理、廠家直營、股份合作、職能分解、借殼托管等。根據產品的消費群體定位和價格定位來設計、構建渠道，通過尋找有實力、有潛力的經銷商進行戰略合作，加強控制并使其做強做大做專；通過招商政策、高空傳播支持和行銷運營支持與控制，加強網絡覆蓋提高見貨率；通過直銷、代理、零售、超市、專賣店多種形式，建立起疏密有序的市場營銷網絡和市場格局，同時，建立全方位服務體系，這樣的渠道，上下各司其政，又相互配合，編織一個結實又靈活的營銷網絡。

　　3.決勝終端 終端是消費者購買產品的地方，這個“臨門一腳”是非常重要的。建立強勢的終端支持體系，加強終端推廣和終端宣傳力度，如專賣店的店頭設計、店內的產品陳列、POP的粘貼、產品宣傳單和終端促銷品的發放、終端人員的導購、良好的售后服務等，吸引消費者的眼球，滿足消費者的需求，實現終端購買，并形成良好的口碑傳播和重復購買。

　　終端按照銷售場地可分為很多種，其中大賣場和專賣店(特別是4S店)是未來的發展方向。大賣場有品牌多、顧客多、服務好、形象好等特點，能體現出大營銷中“以便利取代營銷”的特點。并且，在這里商品質量有保證，從開票到上牌照有一條龍服務，大大方便了消費者，加上經常開展的各種促銷活動，能給顧客提供貨比三家的機會。而各生產廠家可以在大賣場中自己企業的攤位上布置廣告，散發宣傳資料，提升企業形象。

　　當然，電動車大賣場也有缺點：1.大賣場中電動自行車品種繁多，本企業的品牌容易淹沒其中，不容易脫穎而出。2.大賣場確實能給顧客提供選擇機會，但也容易讓顧客眼花繚亂，從而失去判斷能力。3.大賣場中營銷人員不多，面對眾多顧客，以一當十，往往心有余而力不足，導購力不強。

　　品牌專賣店(4S店)是個近幾年來在電動車行業中新興的零售形式，它是行業和品牌產品發展的一個新標識，4S店源于汽車銷售專賣店“四位一體”的概念，即集整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋于一體的銷售服務店。這種4S店同樣適用于電動車銷售。

　　它的優點是：1.有利品牌提升。由企業自辦或委托經銷商開辦，品牌單一，有統一設計的店招、裝潢、店內廣告，有規范的導購流程，易于企業集中宣傳品牌，展現實力。2.有利價格體系建設。通過專賣店的優質服務和明碼標價，容易建立讓消費者認知的產品價格體系，廠家便于控制管理專賣店的成本和價格，并能起到對其它零售店的價格指導和調控作用。3.專賣店里環境較好，服務員可以一對一地向消費者循循善誘，精心講解。以寬松的氛圍讓消費者賓至如歸。4.有良好的信譽保證，能提供很好的售后服務。

　　另外，超級市場、家電市場，以及電動車展覽會、展銷會都是展示、銷售產品的好場所。

　　4.跨越終端 電動車的終端銷售相對快速浪費品而言，受終端的局限比較大，它難以做到廣涵蓋、高見貨。因此，企業要突破終端的限制，改變傳統“守株待兔”“等客上門”的銷售模式，將產品、品牌、企業的宣傳三結合；消費者、產品和促銷的三結合；里外結合；動靜結合，讓電動車跨越終端走出賣場，積極主動的向目標消費群體開展系列直接有效的推廣與銷售活動。

　　品牌 制勝利劍

　　雖然目前電動車市場競爭激烈，涌現出一些較知名的品牌，如“富士達”、“速派奇”、“千鶴”、“依萊達”“新日”、“綠源”等，但真正全國性的著名品牌還較少，電動車生產廠家應抓住這個機會，確立品牌發展戰略，領先對手。

　　品牌最重要的是自己的特征，即品牌的特點、氣質和內涵，是品牌的深層次表現。品牌體現產品的核心訴求，包括功能的、心理的，即前面所謂的“以需求代替產品”。

　　品牌是一個大的概念，包括企業品牌和產品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個要素的一致性，品牌的塑造和增值其實也是圍繞這些要點展開的。很多企業都沒有把所有品牌的要素都整合到一個品牌特征下，因此給消費者沒有特征的感覺。我們的電動車也可以用統一的品牌特征，整齊劃一，給人以朝氣蓬勃、動力十足的形象。

　　品牌建設的過程既是科學系統的規劃又要簡單、明確、重復的操作，在具體的營銷傳播過程中要系統化思考和個性化操作，只有這樣才能將品牌的特質良好的顯示出來以贏得市場的認可和贊譽。

　　誰是電動車市場未來的霸主呢？我們拭目以待。在目前眾多的品牌中，如日本雅馬哈、日本普里司通、臺灣捷安特、天津富士達、常州速派奇、北京新日、金華綠源、青島澳柯瑪、蘇州小