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本報記者 劉新宇
“親戚朋友一聚會，總是愛多吃。……家中常備江中牌健胃消食片……”這句被郭冬臨演繹的廣告語中國老百姓已是耳熟能詳。單從知名度上來講，江中健胃消食片已然締造了一個品類的傳奇，同時也掀起了中國胃腸藥市場的“保胃”戰(zhàn)。
如果說上世紀(jì)90年代是胃腸道藥品的暴利時代，那么21世紀(jì)生產(chǎn)胃腸道藥品的廠家就進(jìn)入了微利時代。不過從世界范圍內(nèi)來看，胃腸疾病占病人人次前三、四位。消化道系統(tǒng)疾病占所有病人就診數(shù)的15%，消化道疾病用藥始終是全球銷量的前兩、三位。在中國，胃腸用藥也總是占據(jù)藥品銷售金額的前三位，所以胃腸用藥市場依然具有極強的誘惑力。在這樣的情況下，企業(yè)如果不想步入競爭的后塵，那么真得“功能和療效一起看了。”但目前我國胃腸藥市場已基本形成群雄割據(jù)的態(tài)勢，對于生產(chǎn)廠家而言這意味著競爭將異常慘烈。
嗎丁啉 “胃藥”形象根深蒂固
西安楊森制藥有限公司生產(chǎn)的嗎叮啉片，是第一個提出“胃動力”這一概念的胃腸用藥。自1989年以來，已有10多年的歷史。1989年嗎丁啉就以“止吐藥”面市；90年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升；1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)；2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動力，找嗎丁啉幫忙”；至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。
到上世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5到6億元，可以說消化不良市場多年來非常平穩(wěn)。由于市場已經(jīng)成熟，嗎丁啉已然成為消化不良藥中的翹楚。多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉”，在消費者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費者心智中的品牌。嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫(yī)生。
醫(yī)生對消費者的認(rèn)知也起到非常關(guān)鍵的作用，在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費者第一次接觸嗎丁啉是因為“胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費者的認(rèn)知中逐步建立、加強了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。后來的跟蹤研究中也證實了這點，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。因此，對于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個“胃藥”，這個身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。
有趣的是，消費者也一直認(rèn)為認(rèn)為：“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴。對消費者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，江中制藥研究中心的研究人員進(jìn)一步堅定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。
江中鍵胃消食片 黑馬橫空出世
在“日常助消化”功能性需求市場空白時，江中健胃消食片的重新定位，不僅獲得了目前銷量的飛升，從1個多億到7個億，用兩年時間完成了嗎丁啉用10年才完成的成長；更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個新興市場。如今，小小的健胃消食片已經(jīng)是中國日常助消化用藥市場的主宰。
從江中健胃消食片的發(fā)展中，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費者還有印象，不斷地投放電視廣告，促使銷售迅速提升，直到1997年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達(dá)到近7億元。2002年，江中健胃消食片突破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍。
品牌定位成為制勝利劍
消費者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”，顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。也正因為這些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。而江中制藥發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，恰恰利用了這個機(jī)會，江中藥業(yè)的專家們進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，最終提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。
定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場，同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。同時，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以江中制藥的顧問公司建議放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時，江中應(yīng)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細(xì)分市場。
在殘酷的市場競爭中，靠強力促銷贏得的勝利，已經(jīng)變得稀松平常，乏善可陳。通過江中健胃消食片和嗎丁啉這場側(cè)翼戰(zhàn)，江中健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)在，對消費者而言，江中健胃消食片幾乎成為“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。由此可見，一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實施。
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