奇強亮劍寶潔 老鼠戲象的游戲

　　本報記者 楊樸宇

　　上個世紀80年代末期，洗衣粉市場烽煙四起。美國寶潔、聯合利華、德國漢高、日本花王四大外資品牌，挾其雄厚的資金實力、領先的技術優勢和強勢品牌資源一路攻城掠地，直至1995年占領了全國市場近50%的份額。“北有熊貓，南有白貓”以熊貓洗衣粉為首的一大批有一定知名度的洗衣粉被合資，國產品牌岌岌可危……

　　這時來自山西運城一個不太被人關注的品牌奇強，卻一路殺來，用幾年的時間做成了洗衣粉品類的老大。奇強是由運城鹽化局控股的南風集團的主打產品之一。它以厚積薄發的姿態，出奇制勝的戰略，奠定了其在中國日化行業的重要地位，并且讓日化行業的大佬寶潔望其項背。

　　農村攻略 避開寶潔鋒芒

　　在日化品領域，奇強又一次把農村包圍城市的毛澤東思想演繹出了精華。“讓開大路，占領兩廂，農村天地，大有作為。”

　　當以寶潔為首的幾大外資品牌在主流城市風光無限之時，奇強不動聲色的將其“隊伍”開進農村。

　　在市場經濟快速成長及其浪潮影響下的90年代初，原有的多層分銷體系表現出更多的弊病，漸趨勢微。而當時的中國農村，由于地理交通的制約，物流體系比較落后，可供農民選擇的品牌多是地方區域性小品牌，缺乏全國性強勢領導品牌。那時電視等主流媒體也是剛走入農民家庭，廣告影響力還是微乎其微。再加上農民收入水平較低的現實，價格、質量成為決定其購買洗滌用品的主要因素。

　　在這樣的市場情況下，奇強審時度勢，確立了走自己路的方針，迅速組建了300多個奇強辦事處，用3000多名奇強銷售人員，在全國只要火車能開得到的地方都布下了奇強的網絡。在陜西韓城，奇強掘到了第一桶金，隨后迅速將其觸角延伸至華北、東北和西北等地。在北方用模特隊，在南方用鑼鼓隊，再加上小廣告、小傳單、現場去污力示范等活動，這種適應民風民俗，較原始也最質樸的溝通方式，使奇強品牌迅速烙印于農民的心中。

　　針對農民的消費需求，奇強第一個采用了復合袋包裝，以高于國標兩個點的高品質質量，給予農民最高性價比的實惠，適應了農民的消費心理。奇強將產品直接鋪到了村頭小店，滿足農民隨時隨地的需求，又以每年60萬平方米的刷墻運動進一步鞏固其陣地。兩塊錢一袋400克的奇強洗衣粉，迅速在農村生根發芽。

　　奇強洗衣粉的銷量從1992年的7千噸到1994年的5萬噸，到1995年的8萬噸、1997年的23.5萬噸，連續幾級跳，輕取全國銷量第一的寶座，讓那些不可一勢的國際品牌猛得打了個寒噤。

　　城市攻堅 與寶潔貼身近戰

　　奇強占領了農村市場，但是占人口總數70%的農村僅消費著30%的市場份額，而占人口30%的城市卻消費著70%的市場。奇強開始進城了，城市的消費需求和農村有很大差別，城市的大超市和村里的小賣部也不一樣，那里的同類競品很多，而且質量也很好，包裝也有檔次。

　　戰略源于戰術。奇強的戰術總是乘其不意，攻其不備。1997年奇強“闖”北京，借洗滌用品展銷會之機，在會場、商店、公園、街道，一口氣送出了30萬個奇強風車，并配之以有效的媒體攻勢，讓北京人一夜之間知道了這個“全國銷量第一，榮獲國家金獎”的牌子。奇強旗開得勝，市場占有率從2%狂升到30%，打了個漂亮的攻城戰。

　　1999年，奇強扣響了上海的大門。趁“白貓”集團資金周轉不利，奇強在小區、地鐵的燈箱及東方臺做廣告發動攻勢，推出與佳美同質同效但價格低30%的加酶加香洗衣粉。三個月銷售額從40萬元激增到200萬元。

　　同樣在昆明，在其他城市，奇強在眾多外資及當地品牌的包圍中，采用縫隙戰的戰術，找到了屬于自己的一塊陣地。奇強定位于中檔，檔次稍遜于奧妙、汰漬，明確鎖定了自己的目標人群——中檔收入者，避開了激烈爭奪的高端市場，精確地找準了自己的位置。其實在城市里真正高檔消費人群只有20%，城市里同樣有比較窮困的下崗職工，有著大量收入較低、無明顯消費偏好的外來人口，他們需要與自己消費水平相適應的品牌。奇強恰好滿足了他們的需求，所以成功了，從1999年之后，奇強占領了全國近20%的市場，以15萬噸的差距將德國漢高遠遠拋于身后。奇強舉起了中國日化行業的大旗，著實讓寶潔等大吃一驚。

　　品質 奇強的立身之本

　　如果說寶潔的優勢在于“品牌信譽度”，雕牌在于“品牌知名度”，那奇強十年累積的“品牌品質認知度”則是奇強當之無愧的強勢。

　　南風

　　技術優勢是知識經濟時代的核心競爭力，作為技術實力派，奇強一直把技術優勢放在了重要的戰略地位，與

　　奇強設立在西北、東北、西南等地的全資子公司，都確立了技術到產品轉化的嚴格質量保證。

　　這些基于原料、技術和體制的優勢，在品質保證體系上構筑成一道強大的防線，形成了奇強有口皆碑的品牌認知。“二鍋頭的價格，茅臺的質量”，正是消費者對奇強品質的形象評價。

　　雖然在中國洗滌市場的失敗，成為寶潔的切膚之痛。但沒有人會小看寶潔，這個來自美國的日化巨頭將2000多個博士招至麾下，它擁有世界上最高級的日化實驗室，擁有最先進的技術，最一流的產品。這是它的巨大資源優勢。毫無疑問，這場江湖惡斗遠沒有結束。