亮劍方便面江湖 五谷道場后來居上

　　本報記者 陳賢奉

　　2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一場標新立異的爭奪戰——五谷道場的非油炸面在短短的幾個月時間內在消費者心中留下美好的印象。而這樣的成果取決于五谷道場為消費者標立的旗幟：健康型方便面。

　　發現空白

　　社會的發展、技術進步、經濟全球化及跨國公司的發展，使社會產品極其豐富，大多數產品都處于買方市場，企業之間的產品競爭己趨于白熾化，利用競爭性的價格、優質的產品、良好的服務等營銷活動與渠道和消費者建立長期的互利關系等產品競爭觀念已經不再能適應競爭激烈的市場環境。企業要想在眾多競爭廠家中脫穎而出，亟需創新，實施以滿足消費者需求的產品概念營銷戰略來穩住老顧客和吸引新的消費群體就顯得越來越重要。

　　方便面普遍被認為是“垃圾食品”，就像

　　正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營養方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。北京五谷道場食品技術開發有限公司正是看準了這類市場空白，憑借自身強大的研發能力，開發了一系列獨具賣點的原糧方便健康食品，以彌補

　　消費者的價值觀念、生活方式日益多元化，需求多樣化、個性化，故營銷方法需創新。而五谷道場的“非油炸面”概念正好適應了消費者追求新的產品、新的消費方式等消費價值觀念的需要，其原因在于：消費者需要概念，因為人類欲望無止境，大家都渴望著更“神奇”的東西。而對于五谷道場食品有限公司來說，這種新概念——“非油炸”能很容易讓消費者形成記憶、快速帶動消費。

　　市場區隔

　　五谷道場最大的特點是“差異化”，在眾多方便面企業都在爭奪市場的時候，五谷道場卻在市場上能獨樹一幟——非油炸型方便面，吸引廣大消費者的高度關注，別具一格的“五谷道場”不僅吸引了消費者的眼球，更是在方便面市場上開辟出一條區隔于傳統企業的新領地。

　　從字眼上看，只不過在前面多了一個“非”字，這可是對在盛行國內20多年的油炸型方便面的一種顛覆，可是從營銷理論分析，這只不過是中旺在方便面市場中尋求到一片“藍海地帶”，對競爭者的一種市場區隔。

　　北京五谷道場食品技術開發有限公司常務副總經理任立在解釋“五谷道場”命名來源時說：“康師傅在國內就是方便面的代名詞，我們決定用‘五谷道場’名稱的一個主要原因也是脫離和突破康師傅等老品牌與方便面之間的等號關系。”

　　想當初，可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”，七喜汽水面臨尷尬的處境，這時七喜采用逆向思維，把自己定位為非可樂碳酸汽水，與可口可樂和百事可樂建立起區隔，獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場上第三大品牌。

　　對于方便面行業，除了康師傅所區隔出的城市高檔市場，還有部分外資或國內廠家以價位作區隔，戰略上以區域或農村市場作主攻目標，打出自己的品牌，搶占了相當份額。如華豐、幸運、龍豐、華龍等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有農村市場的主要份額。

　　按傳統做法去顛覆康師傅、統一等大牌企業地位簡直不可想象，惟有對市場區隔開來，建立一個空間，自己是屬于領先起跑行列中的一名才有可能。于是，2005年10月五谷道場開始在方便面業內刮起了一場小字輩挑戰老江湖的市場區隔戰。

　　焦點營銷

　　目前方便面創新越來越難，五谷道場利用水磨和非油炸工藝，在方便面的營養上大做文章，倡導“五谷為養、修身之道”的健康理念，欲引領中國方便面行業進行一場“非油炸”革命，成為業內爭論的焦點。五谷道場于2005年11月份在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后，立刻招來幾家河南方便面企業的一致聲討，理由是其廣告內容和“拒絕油炸、留住健康”的宣傳語涉嫌詆毀其他油炸方便面生產商，屬于不正當競爭行為。

　　更有言辭激烈者暗指中旺就是前段時間油炸食品致癌風波的幕后操縱者。從某種程度上講，五谷道場的央視廣告風波，可以看做是一場精心策劃的“焦點營銷”，借題發揮突出賣點，在新品鋪貨的同時散發印有相關油炸食品有害健康的新聞報道的宣傳卡，通過大眾媒體的免費炒作，非油炸的概念不僅在業內形成認知，同時也迅速搶占消費者的心智，五谷道場成了最大的受益者。

　　在非油炸方便面還未普及的情況下，售點營銷是五谷道場為新產品量身訂做的上市策略。但年末是各大方便面企業沖量的時候，五谷道場大張旗鼓地在競爭對手家門口搶市場，央視廣告投放使五谷道場很快成為眾矢之的，年后，已經殺出一片天地中旺把這一拳的力度減少了很多，把廣告詞改為“非油炸，更健康”。

　　搶占時機

　　今天韓國、日本等國方便面市場已經得到有效的分離，但是在國內還是很少有企業力推非油炸方便面。原因很簡單非油炸面的生產線與技術和傳統的油炸型方便面生產技術和設備沒有繼承性，所以對于油炸型方便面企業要推行非油炸面需要投入一筆很大資金。

　　此外，目前能夠接受非油炸方便面的還僅限于幾個一線城市，無論是營養濕面、非油炸方便面還是方便米線、米粉只應作為市場的補充。與在方便米線、方便粉絲上的做法相似，統一、華龍都有少量非油炸方便面在一些特殊渠道銷售，但并沒有作為主推項目來抓，大企業考慮的是盡量延長傳統油炸產品的成熟期，非油炸這個市場先由別人去做，等成熟了再跟上，自己沒有必要做市場提前培育工作，又費時間又費精力。

　　中旺推五谷道場促使中高檔方便面重新洗牌，在做法上還是效仿華龍今麥郎的思路：攪亂當前的市場格局，創立一個獨立的品牌，和原先品牌形成區隔，但是在市場上的競爭卻是同傳統品牌直接叫板，毫無疑問，等其他企業起步的時候，五谷道場已經搶占了時間的先機。

　　中旺推出的“五谷道場”非油炸面憑借著其創新概念和創新營銷方式在方便面市場中打出了漂亮的開頭，好的開頭就是成功的一半。雖然競爭對手在虎視眈眈的盯著這塊“雞肋”在長肉的時候插入一腳，但那時要想阻止五谷道場前進的步伐恐怕已無可能。