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在前無(wú)古人、后不見(jiàn)來(lái)者的直飲機(jī)行業(yè)中，鳳凰制水試圖以一己之力實(shí)現(xiàn)“為13億人喝上健康水”的夢(mèng)想。雖然觀念超前但現(xiàn)實(shí)滯后、煞費(fèi)苦心卻造化弄人。轟轟烈烈的開(kāi)場(chǎng)，終究換來(lái)的卻是如堂·吉訶德般虎頭蛇尾的悲壯——
文/肖曉峰 歐建斌
一場(chǎng)突然降臨的大雨，竟是如此地讓人猝不及防。
記者在泰州市鳳凰西路徘徊許久，終究在冷清的街邊找到了“落寞”的鳳凰制水。墻內(nèi)到處是坑坑洼洼的積水、四處亂放著雜物以及生銹而裸露在外的機(jī)器。靜悄悄的廠房，已經(jīng)沒(méi)有了生產(chǎn)的轟響。唯有門前那幾個(gè)燙金的“鳳凰制水”大字，在蕭殺的空氣中還依稀地透著些生氣……
曾幾何時(shí)，這里車水馬龍，人潮洶涌。四年前，鳳凰集團(tuán)的老總陳玉書(shū)說(shuō)“我要為13億人喝上標(biāo)準(zhǔn)的健康水而努力不止”；同樣在四年前，一大批飲水行業(yè)的營(yíng)銷精英匯聚于此，信心百輩地“引爆中國(guó)第三次飲水革命”。這是一個(gè)“十里之內(nèi)，振聾發(fā)聵”的場(chǎng)面，有人形容當(dāng)時(shí)熱火的場(chǎng)面是“只要注入一滴水，馬上出來(lái)便燒到了100℃”。
俱往矣。昔日的豪言壯語(yǔ)終究敗在了市場(chǎng)的無(wú)情洗禮下，鳳凰制水也因此做了無(wú)聲的“先烈”。一個(gè)有著先進(jìn)理念的先進(jìn)產(chǎn)品最終失敗的案例成了人們的笑柄，這個(gè)“案例”像一塊難以痊愈的傷疤，至今讓鳳凰人“一想起來(lái)就隱隱作痛”。
一位“同樣郁悶并心痛了四年”的知情者告訴記者，“鳳凰制水就像那個(gè)堂·吉訶德一樣，即便有著沖天的斗志，但僅僅依靠一己之力……”最后的話他未說(shuō)完，大意是不說(shuō)大家都應(yīng)該知道結(jié)果……
大風(fēng)起兮
2000年下半年，江蘇鳳凰集團(tuán)董事長(zhǎng)陳玉書(shū)赴美國(guó)考察時(shí)，無(wú)意中了解到了一種飲用水的RO膜技術(shù)。RO膜技術(shù)是目前世界上最為先進(jìn)的過(guò)濾技術(shù)，其滲透直徑只有1微米的萬(wàn)分之一，甚至宇航員都將自己的尿液通過(guò)RO膜過(guò)濾后當(dāng)純凈水喝。而應(yīng)用了RO膜技術(shù)的直飲機(jī)在歐美家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了70%以上。
善于捕捉商機(jī)的陳玉書(shū)覺(jué)得這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。隨后陳玉書(shū)通過(guò)美國(guó)水質(zhì)協(xié)會(huì)找到了掌握該技術(shù)的美國(guó)陽(yáng)光公司。該公司同樣看好中國(guó)巨大的飲用水市場(chǎng)。雙方一拍即合，2000年9月，中國(guó)第一家可投入生產(chǎn)復(fù)合逆滲透膜的直飲機(jī)工廠——鳳凰制水公司宣告成立。
起初的鳳凰直飲機(jī)銷售，大都依靠自己的力量來(lái)進(jìn)行。鳳凰集團(tuán)最早代理銷售春蘭空調(diào)起家，后來(lái)逐步進(jìn)軍房地產(chǎn)、物流等行業(yè)。靠一群年齡偏大、學(xué)歷較低，并且對(duì)飲水行業(yè)“兩眼一抹黑”的員工來(lái)銷售直飲機(jī)，本身就勉為其難。2001年，鳳凰直飲機(jī)的銷售一團(tuán)死氣，波瀾不驚，甚至還虧損了幾百萬(wàn)元。
43歲的陳玉書(shū)思想比較開(kāi)放，覺(jué)得想要將直飲機(jī)做成鳳凰集團(tuán)“四大產(chǎn)業(yè)”之一，慢火熬細(xì)粥終究不是辦法，陳玉書(shū)決定從外引進(jìn)空降兵隊(duì)伍。2002年5月，一個(gè)“集合眾家之智，并且有著多家企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)”的劉小平帶著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“空降”鳳凰制水。
劉小平之前做過(guò)愛(ài)多的副總，昔日愛(ài)多的“千店計(jì)劃”皆出自其手筆。愛(ài)多坍塌后劉小平受邀去歐臣制水，同樣為默默無(wú)聞的歐臣在制水行業(yè)打出了一片天下。劉小平此刻走馬上任，團(tuán)隊(duì)成員也被委以重任。劉小平充當(dāng)營(yíng)銷總裁，其下市場(chǎng)部經(jīng)理、售后服務(wù)總監(jiān)均由成員悉數(shù)占據(jù)。
幾個(gè)月過(guò)后，劉小平等人拿出了一套完整的策劃方案。而直飲機(jī)這個(gè)新生事物的推廣需要一種消費(fèi)習(xí)慣的培育，更需要在“直飲”概念上“大聲出氣”，要做就得做全國(guó)市場(chǎng)，做大品牌，這跟VCD的操作有異曲同工之處。
一行人最終得出的結(jié)論是“高舉高打”、“全面出擊”，并約定在2002年下半年打響“黎明前的第一槍”。
輝煌背后
2002年5月8日，鳳凰直飲機(jī)的廣告出現(xiàn)在了中央電視臺(tái)上。為了體現(xiàn)“不做則已，一做驚人”的氣概，鳳凰制水的廣告從中央1套一字排開(kāi)至中央12套，每個(gè)頻道悉數(shù)登場(chǎng)。甚至，鳳凰制水還制作了粵語(yǔ)、英語(yǔ)、閩南語(yǔ)等多個(gè)廣告版本。一位市場(chǎng)人員回憶當(dāng)初的情景歷歷在目：“真有烏云傾城，山雨欲來(lái)之勢(shì)。”
廣告上的強(qiáng)勢(shì)出擊讓先前名不見(jiàn)經(jīng)傳的鳳凰制水一夜成名，而在渠道方面，鳳凰制水采取了全國(guó)招商開(kāi)專賣店的模式。為了吸引更多的加盟者，鳳凰制水選擇了無(wú)錫做樣板市場(chǎng)。這年夏天，五個(gè)美少女組成的鳳凰制水活廣告站在車上游行過(guò)街，所到之處，萬(wàn)頭攢動(dòng)。
鳳凰制水幾乎把招商的功夫發(fā)揮到了極致，還提出了“中國(guó)水家電全面服務(wù)商”概念，開(kāi)始在全國(guó)遍地設(shè)置辦事處，“每個(gè)辦事處維修、服務(wù)、銷售人員全部齊備，經(jīng)銷商甚至不需要做市場(chǎng)”。
在眾多耳濡目染的概念、行為、廣告的強(qiáng)力刺激下，眾多慕名而來(lái)的經(jīng)銷商當(dāng)即簽約。
就在這年，空降不過(guò)半年的劉小平交出了一份“非常出色”的答卷。這年年底，全國(guó)發(fā)展了500多家專賣店，經(jīng)銷商首期定貨款達(dá)到了2000多萬(wàn)元。這些專賣店還是從眾多經(jīng)銷商中選出的佼佼者，而且條件甚為苛刻：省級(jí)總店至少要預(yù)訂50萬(wàn)元的首期貨款，地市級(jí)30萬(wàn)元，到了縣級(jí)則要10萬(wàn)元，這還不包括經(jīng)銷商自己花錢裝修、房租等費(fèi)用。
空降團(tuán)隊(duì)的成功無(wú)形中驗(yàn)證了陳玉書(shū)“借用外腦打天下”的正確判斷，也給集團(tuán)內(nèi)部那批“畏手畏腳”、“目光短淺”、“只銷售過(guò)空調(diào)的人”好好地上了一課。
事實(shí)上，在空降團(tuán)隊(duì)入駐鳳凰制水后，圍繞著新舊勢(shì)力的斗爭(zhēng)就一直未曾停歇過(guò)。原有的人都是集團(tuán)的老員工，是尾隨陳玉書(shū)馬背上打天下的功臣。而劉小平一來(lái)就“高舉高打”并且否認(rèn)先前“在一個(gè)區(qū)域做精做細(xì)”的做法，自然引起了諸多舊臣的不滿。而劉小平的人一來(lái)還占據(jù)多個(gè)部門要職，而這些也是本土派們以前坐過(guò)的位置。老臣們甚至認(rèn)為，劉小平的鳳凰團(tuán)隊(duì)之所以取得所謂的成功，完全是因?yàn)榇笈e“燒錢”的結(jié)果。不過(guò)潛在的矛盾在老板陳玉書(shū)的“高壓推行”以及劉小平的“輝煌”下，短暫地保持了平靜。
但誠(chéng)如這些老員工所料，“燒錢”背后的一系列問(wèn)題在不久之后開(kāi)始暴露了出來(lái)，這些問(wèn)題甚至成了鳳凰制水從此衰落的“拐點(diǎn)”……
當(dāng)初鳳凰制水做出“高空轟炸”以及“服務(wù)營(yíng)銷”決策時(shí)，不可謂不費(fèi)盡心血。然而此過(guò)程更多地將重點(diǎn)放在了如何吸引經(jīng)銷商的加盟上。對(duì)于終端的銷售問(wèn)題，也就是當(dāng)貨到了經(jīng)銷商手中之后如何賣給消費(fèi)者，鳳凰制水在“二次銷售”上幾乎沒(méi)有任何舉措，“甚至店里放個(gè)吊旗都要申請(qǐng)幾個(gè)月的時(shí)間”。同樣始料未及的是，當(dāng)初鳳凰制水推出直飲機(jī)時(shí)，事先從某些渠道得知其他企業(yè)也將推出類似產(chǎn)品，因此才搶先一步動(dòng)了手。哪知半年過(guò)去，那些企業(yè)“依舊站在墻角下看熱鬧，任由鳳凰制水站在墻頭揮舞旗子吶喊，等待鳳凰制水喊不動(dòng)了自己從墻上掉下來(lái)……”
“二次銷售”的問(wèn)題未能解決，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有企業(yè)來(lái)參與做大，鳳凰制水成了“孤家寡人”。“經(jīng)銷商買過(guò)來(lái)的產(chǎn)品成了自己的庫(kù)存，常常幾個(gè)月賣不出一臺(tái)產(chǎn)品”。
“輝煌”的2002年背后，鳳凰制水虧損2000多萬(wàn)元，全國(guó)300多家經(jīng)銷商贏利的不到10家。不過(guò)在企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為這是啟動(dòng)市場(chǎng)必須花費(fèi)的成本；經(jīng)銷商們畢竟才加盟半年，也認(rèn)為“過(guò)了冬天或許就是春天”。
價(jià)格隱痛
2003年的鳳凰制水在逆境中繼續(xù)探索，不過(guò)“已經(jīng)等不下去了”的經(jīng)銷商們開(kāi)始群起發(fā)難。
比如一個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商，當(dāng)初開(kāi)專賣店時(shí)50萬(wàn)的首期貨款、裝修等費(fèi)用前前后后加起來(lái)在80萬(wàn)左右。店開(kāi)起來(lái)后幾個(gè)月不見(jiàn)起色，這些人自然不再坐視。經(jīng)銷商們提出了兩點(diǎn)“要求”：一是把對(duì)經(jīng)銷商的支持落到實(shí)處，把廣告費(fèi)用等直接返現(xiàn)給他們，由其自己來(lái)做市場(chǎng)；二是要么降價(jià)，鳳凰直飲機(jī)的價(jià)格過(guò)高，很大程度上市場(chǎng)不能接受。
經(jīng)銷商倒也言之有理，但到了鳳凰制水這里卻無(wú)法接受。從誕生之日起，鳳凰制水就立志于做全國(guó)品牌，把廣告費(fèi)用返給經(jīng)銷商，則難以在品牌傳播上保證，同樣更不利于企業(yè)的招商加盟。
鳳凰制水的推廣采取的是“高舉高打”，這就需要投入大量的廣告、會(huì)務(wù)、POP、現(xiàn)場(chǎng)演示等推廣費(fèi)用，這筆高昂的費(fèi)用成本無(wú)疑只有攤到產(chǎn)品上；降價(jià)同樣違背了鳳凰制水原來(lái)的初衷。當(dāng)初進(jìn)入直飲市場(chǎng)時(shí)，鳳凰制水發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上同類型的直飲機(jī)企業(yè)尚無(wú)二家，因此產(chǎn)品定價(jià)幾乎就是“想怎么玩就怎么玩”，因此采取了高定價(jià)原則。
直飲機(jī)與普通飲水機(jī)在外形上相差無(wú)幾，唯一的區(qū)別是普通飲水機(jī)上擱的是桶裝水，直飲機(jī)上沒(méi)有桶，換做一根水管接在水龍頭上。這種看似差不多的凈水裝置，普通飲水機(jī)最多只能賣到1000多元，而鳳凰制水一臺(tái)立式的直飲機(jī)在市場(chǎng)上售價(jià)達(dá)到了6280元，甚至給經(jīng)銷商的出廠價(jià)都在3680元以上。
過(guò)高的價(jià)格嚇跑了消費(fèi)者，也讓經(jīng)銷商的抱怨一直都未間斷。鳳凰制水還明文規(guī)定，不得擅自降價(jià)，否則取消資格。甚至經(jīng)銷商之間只能由省級(jí)經(jīng)銷商向市級(jí)發(fā)貨，市場(chǎng)向縣級(jí)。即便賣不動(dòng)了，廠家也只允許退50%的貨。有經(jīng)銷商形容，“喉嚨像被卡進(jìn)了魚(yú)刺，疼痛難忍但欲罷不能……”
一拍兩散
2003年上半年，脆弱的市場(chǎng)出現(xiàn)了混亂。這期間，有加盟不過(guò)大半年的鳳凰制水經(jīng)銷商開(kāi)始擅自拋售庫(kù)存的產(chǎn)品，這一浪潮隨后在整個(gè)加盟體系中迅速蔓延；有經(jīng)銷商開(kāi)始轉(zhuǎn)賣其它的產(chǎn)品；而一些投資較大的省級(jí)經(jīng)銷商，尾大難掉，干脆采取了克扣下一級(jí)經(jīng)銷商的供貨利潤(rùn)……
不過(guò)市場(chǎng)上的無(wú)序混亂居然過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間鳳凰制水才對(duì)情況有所了解。眾所周知，鳳凰制水采取的是三級(jí)供貨模式。層級(jí)過(guò)多使得企業(yè)的信息渠道嚴(yán)重堵塞，而直接對(duì)廠家負(fù)責(zé)的各省級(jí)經(jīng)銷商本身都有些違規(guī)的操作，自然有了問(wèn)題也是默不作聲，而這也導(dǎo)致了鳳凰制水高層往往對(duì)下面的情況一無(wú)所知。
在此之前，本土派一直認(rèn)為，直飲機(jī)是一個(gè)冷門的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)真正飲水換代的時(shí)刻尚未到來(lái)，因此做市場(chǎng)最好是一個(gè)城市一個(gè)區(qū)域突破，最終“星星之火，可以燎原”。但劉小平上臺(tái)后卻推倒了本土派的意見(jiàn)，此起彼伏，事實(shí)證明劉小平的“全線出擊”此路不通后，一直窩著火的本土派豈可放過(guò)。一場(chǎng)“解決問(wèn)題的大會(huì)”往往成了“批判的大會(huì)、斗爭(zhēng)的大會(huì)”，與會(huì)兩派針?shù)h相對(duì)，喋喋不休，以至于陳玉書(shū)不得不站出來(lái)拍著桌子發(fā)狠話：“誰(shuí)要再提反對(duì)意見(jiàn)，請(qǐng)他立馬寫(xiě)辭職報(bào)告走人！”
到了這個(gè)地步，降價(jià)與立馬收縮戰(zhàn)線都是不可行的方案，擺在鳳凰制水面前的只有兩條路：一條是清理混亂的市場(chǎng)渠道，重新建立。第二條路就是繼續(xù)加大廣告投入，雖然這招在外人看來(lái)依舊“執(zhí)迷不悟”，但無(wú)可否認(rèn)，當(dāng)年的愛(ài)多也曾經(jīng)有過(guò)類似的瓶頸，最后在胡志標(biāo)咬緊牙關(guān)花大錢請(qǐng)了成龍打廣告后才咸魚(yú)翻身的。
幾經(jīng)思考，鳳凰制水選擇了后者。這是個(gè)悲壯的結(jié)論，在冥冥之中也只能如此。
2003年6月，幾個(gè)焦急的鳳凰制水人懷揣著700萬(wàn)元的支票，行色匆匆地趕到了北京。此行的目的就是要洽談“世界上最著名的球星”為鳳凰制水代言，這也幾乎是鳳凰制水在廣告投入上的最后一筆賭注。不過(guò)，對(duì)方卻開(kāi)出了700萬(wàn)美元的天價(jià)。
多項(xiàng)救市措施的失敗、幾千萬(wàn)的投入如石沉大海，終究也讓老板陳玉書(shū)逐漸失去了耐性。2003年下半年，陳玉書(shū)開(kāi)始直接插手鳳凰制水的經(jīng)營(yíng)，并且對(duì)費(fèi)用上都做了一定的限制。大的方案到了鳳凰集團(tuán)上面，因?yàn)橘M(fèi)用等原因基本上“留下來(lái)的少，槍斃掉的多”。以至于到了最后劉小平做出的方案，“交上去反正通不過(guò)了，還不如自己找條新鮮的活路”。
2003年8月，劉小平及其團(tuán)隊(duì)無(wú)限蒼涼地離開(kāi)了鳳凰制水。
等待中重生
那段曾經(jīng)滄海的日子在所有的鳳凰人心中是一個(gè)難言的隱痛，在記者采訪期間，幾乎所有的人都不愿意提起。
2004年，鳳凰制水在老板陳玉書(shū)的帶領(lǐng)下，開(kāi)始了一些重大的調(diào)整。這年，鳳凰制水強(qiáng)行降低了自己的產(chǎn)品價(jià)格，并給經(jīng)銷商有了更大的利潤(rùn)空間和價(jià)格空間。而在市場(chǎng)操作上，鳳凰制水轉(zhuǎn)而選取了江蘇、上海、浙江等幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)慢慢培育，等到合適的時(shí)候再做全國(guó)性推廣。廣為人們?cè)嵅〉亩嗉?jí)供貨模式也取消了，現(xiàn)在各地的經(jīng)銷商可以直接向鳳凰制水要貨，甚至對(duì)首期要貨量不做強(qiáng)行的要求。
當(dāng)年的專賣店模式事實(shí)證明成本過(guò)大，飲水換代的概念更像是提前催熟的“畫(huà)餅”，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的摸索后，鳳凰制水將營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移到了團(tuán)購(gòu)上來(lái)。“畢竟高檔小區(qū)、大型單位、政府部門里面的人層次相對(duì)較高，一是容易接受新概念，注重飲水健康；二是對(duì)價(jià)格也不甚敏感，這部分也是眼下鳳凰制水的目標(biāo)客戶。”漸進(jìn)式的調(diào)整從2004年一直延續(xù)到2005年，鳳凰制水也在摸索中逐步恢復(fù)元?dú)狻?/p>
陳玉書(shū)甚至想將直飲機(jī)價(jià)格最終降到1000元左右。至于眼下的工作，則在洽談收購(gòu)配套廠家模具的事宜，改由自己做。比較有說(shuō)服力的是，以前一個(gè)電子閥交由別人做，至少需50元左右，而自己做，成本只需要10多元。
對(duì)于過(guò)去的那段經(jīng)歷，一位“有了徹底的大徹大悟”的鳳凰人作了塵埃落定的注解：“鳳凰制水付出的更多是經(jīng)驗(yàn)而不是教訓(xùn)，畢竟在前無(wú)古人可借鑒的情況下鳳凰制水的任何做法都是對(duì)行業(yè)的一種積極探索。如果哪一天這個(gè)行業(yè)真正地興盛壯大了，別忘了還有鳳凰制水這個(gè)‘吃螃蟹者’在中間留下的悲壯的一筆……”
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