資生堂開進千萬家：福兮禍兮

　　馬瑞光 熊凌

　　資生堂引進日本的“合作店”形式，從2004年起，資生堂開始在中國的二、三級城市推行自愿連鎖專賣模式，專賣店中將銷售資生堂所有的品牌，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足，目標是在2008年以5000家專賣店布滿中國。

　　相關統計顯示，百貨店專柜銷售模式目前已占據化妝品市場近70%的份額，各大化妝品巨頭均采用百貨專柜的形式，投入了大量的人力、物力以及資金。資生堂的產品同樣采取這種模式，統一的標識、設計以及良好的服務態度，有利于樹立高端品牌的形象，并且百貨商場往往也是具有消費能力群體經常出現的場所。

　　但它只適合那些大城市，在大型百貨店分布較少的城市，

　　此外，由于中國的法律不完善，一些不法分子因高額利潤的誘惑，化妝品造假事件愈演愈烈。在專賣店事業漸入佳境時，資生堂曾受到了假貨問題的困擾，在去年有關部門就查出了近4000萬元的資生堂假貨，是近幾年來最大的一宗資生堂化妝品造假案，對于資生堂來說造成了非常大的負面影響。對于消費者來說更是直接的受害者，成本只有200元的假貨掛上資生堂的牌子居然可以賣1000多元，消費者不僅經濟上蒙受了巨大損失，而且皮膚也會受到更大的創傷。一些假冒偽劣化妝品，由于所含有的雜質多、細菌數超標，最常見的就是造成皮膚過敏，其次含有重金屬鉛、汞、砷的假冒化妝品對人傷害更嚴重，輕則造成皮膚紅腫、加速人體皮膚衰老，重則致癌。

　　此次資生堂開展自愿連鎖專賣模式在一定程度上可以打擊假冒偽劣，規范資生堂化妝品市場，有效控制假貨的蔓延。

　　資生堂此舉可以為資生堂在中國化妝品市場獲得更大的份額，將得到更多客戶的擁護與支持,但是其在拓展的過程中將面臨各種挑戰：

　　1、專賣店人員素質偏低，選拔難度大

　　資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪進行合作，在該店內設立資生堂專柜以銷售產品，在國內，這類店大多是夫妻檔或個體經營，店內人員的學歷通常不高，化妝品方面的知識知之甚少，也沒有受過規范的培訓。對于他們來說不是經營品牌，只是在賣賣東西，謀生而已，更別說有服務客戶以及維護品牌形象的意識，相信這一點很多人深有感觸。

　　客戶對公司的印象的好壞往往通過店面的人員的服務態度來感知，店面人員的綜合素質的高低直接影響到這個世界級化妝品的品牌形象。國際化的品牌在這些店中銷售，會不會對品牌造成不利影響呢？這就需要資生堂對他們進行嚴格的評審與選拔。

　　對資生堂來說，符合選拔條件的店鋪甚少，選拔之后必然會面臨下一個問題就是：對他們進行全方位的培訓，如何來設計培訓的體系，讓他們了解資生堂的產品、理念以及文化呢？這些將是資生堂必須解決的問題。

　　2、品牌定位的影響

　　在中國地區的二、三級市場，既有的化妝品店鋪之前大多經營中低檔牌子，并且有相對固定的客戶消費群體，他們買的產品通常與消費能力相匹配。中小城市的消費能力相對較低，當資生堂的品牌進入之后，消費者是否能夠接受資生堂的價位呢？為了解決這方面的問題，資生堂必然開發價格稍低的產品。當其開發此類產品時將會面臨另外一個問題，資生堂一向以高檔形象示人，并且在大型百貨銷售，這些價格偏低的產品是否會對其品牌定位造成減損與沖擊呢？

　　3、管理的挑戰

　　眾所周知，日本的管理一向以剛性著稱，缺乏靈活。隨著資生堂店面越來越多，對管理的要求變得越來越高。中國地大物博，地域的文化、風俗、氣候各異，例如，南方氣候潮熱，很多來南方的人會長痘痘，去痘產品在這里銷量比較好；而北方氣候干躁，對保濕的產品較為偏愛。

　　由于這些的差異，對連鎖店管理的方式，以及對產品的需求自然也會不一樣。5000個店遍布整個中國，資生堂龐大的連鎖體系如何適應中國的市場？連鎖店面少的時候還可以管理得井井有條，靈活經營，但是當店面越來越多的時候，如何進行資源整合進而發揮整體優勢？

　　4、對合作商的控制

　　中國目前尚缺少較為成熟的化妝品店鋪，并且大部分的店對品牌的認識度還不夠，在連鎖店增多的同時，對合作商的控制也變得尤為突顯。資生堂為了維護品牌的形象，在選擇合作商的過程中必然會提出一系列規范與要求，這是資生堂的權力，同時也是作為合作商所應盡的義務。

　　如何才能讓他們很好的貫徹與執行這些規范與要求呢？執行得好，將大大擴大資生堂在中國的影響力；執行得不好，將對資生堂品牌造成沖擊，進而波及整個資生堂連鎖鏈，后果不堪設想。

　　資生堂一改高昂的姿態把產品帶到消費者的家門口，這樣的合作模式在日本有20多年的經驗取得了很好的成績，積累了許多寶貴的經驗。把它搬到一衣帶水的中國是否能夠取得同樣的成功呢？這還需市場的考驗，以及讓消費者共同來見證。

    （供稿：逸馬國際）