空調業武林盟主頻換將 集體換帥凸現行業危機

　　文/揚帆

　　2005年，對于所有的空調營銷人來說，是歷年來最為寒冷的冬季，特別是處于組織架構最高端的“統帥”更是高處不勝寒。在跨越06年元旦前后不到一個月時間內，空調業掀起一股換帥風波，曾經風光無限的領軍人物突然以各種方式離開了自己的寶座，這的確讓業內感到震驚與意外。

　　山雨欲來風滿樓

　　2005年12月26日，剛加盟格蘭仕四個月的朗青突然因個人原因提出辭職，原格蘭仕微波爐銷售有限公司總經理龔志安任總經理，陳曙明仍擔任格蘭仕空調(中山)銷售有限公司董事長職務。

　　美的空調國內營銷總經理王金亮突然因“正常輪崗”調任美的商業空調主管內部管理的副總經理，由商用空調總經理陸劍鋒接任。

　　2006年1月5日TCL空調國內銷售公司總經理張鑄卸任，原TCL空調國內銷售公司副總經理易長根出任總經理。

　　LG電子中國區總裁孫晉邦于1月1日卸任，暫時轉任LG中國區高級顧問，新總裁禹南均已經正式上任。

　　廣州松下空調器有限公司新任總經理安田收司到任，而原廣州松下空調器有限公司總經理幡野德之調往上海，主管松下電器在中國的白電業務。

　　在短短的時間內出現領軍人物集體以各種方式“下課”，的確是多年來空調業的一個罕見的現象，但是，無論怎么說，出現這種現象耐人尋味。讓我們回過頭來，看這五個企業2005年的表現，格蘭仕鎖定光波空調，組建獨立公司獨立運作，建立650萬臺的空調生產基地，2006年更是把銷售目標提高到300萬臺，朗青上臺后，最大的動作之一引用了聯合銷售公司模式迅速在浙江、

　　按說上述國內三個品牌的市場表現，銷售業績都是值得肯定的，但為什么還要把盟主調整掉呢？讓我們先從空調行業環境對這個問題進行一下探討。

　　五個關鍵點

　　首先，讓我們來看一下影響空調行業的五大因素，它們分別是工業原材料價格、新能效標識制度，營銷成本、惡性競爭、出口因素，近幾年來，隨著我國經濟發展迅速，工業原材料諸如鋼鐵、塑料、電力、銅等價格一路攀升，這種價格波動最終傳導到了空調企業，直接導致了生產材料成本的上升；05年空調能效標識制度的實施可以說是空調業發展歷史的一個關鍵節點，它的實施預示著必定會有大量的低效空調退出市場，也為空調企業豎起一道技術與成本門檻，技術達不到，成本減不下來，利潤就會縮水；空調銷售方面，各大品牌在2005年推出了超常力度的推廣活動，推廣費用大幅攀升，加之家電連鎖的猛烈擴張而帶來的各種費用與資金占用，導致了營銷成本拉高，增加了企業的生存壓力；隨著市場競爭的加劇，大批有實力的空調經銷商開始調整戰略，退出、轉行、聯合尋找新的出路，大批小規模的空調代理商消失，剩下的也都被各大品牌瓜分，渠道市場開始出現劇烈變革；再看出口方面，由于價格提升、反傾銷、

　　在這種大的行業背景下，各個空調企業開始調整發展戰略，其中05年表現最為明顯的是擴大生產規模降低生產成本。例如、美的、格力、海爾、TCL、科龍、海信，前三者產能都已達到1000萬臺，推出具有市場

　　時也 勢也

　　但是有一點，我們必須要清楚，當一個企業遭遇環境變化而采取相應對策的時候，就存在一個適應時間問題，例如，新能效標識制度本來在05年3月1日實施，但卻推遲到了9月1日，目的就是讓各大企業能夠利用旺季把不符合標準的產品消化完畢，這一點每個企業都十分清楚，但為什么到了9月1號，有些企業倉庫里還存在相當一批低效機器呢？這里面就涉及到營銷政策、推廣策略、內部溝通、協同配合等問題，并且還存在對策是否發揮效用問題，例如，05年空調產品價格普遍都提高，但同樣的機器“變臉”后，價格就會走到一個相對比較高的水平，但是同樣都是銷售價格高的產品，每個品牌所達到最后的效果相差是非常大的，這里面就涉及到一個系統定向銷售問題，因此，總的來看，我們看到當大環境發生劇變的時候，所采取的策略都存在一個適應與時間問題，而這恰恰就是銷售業績出現徘徊，就是這個關鍵因素讓所有的空調領軍人物都感到了寒冷，也終于出現集體換帥現象。而外資品牌的人事調整，只是外資品牌根據中國市場形勢發展而采取調整戰略的一個部分罷了。

　　事實向我們證明，目前空調行業正在進入歷史最為嚴峻的關鍵時刻，而出現集體換帥現象，充分凸現了空調業大困境下的危機叢生，相信隨著更為嚴峻形勢的到來，所有的空調營銷人都將面臨這個殘酷的現實，而不僅僅是一個人的問題了。