案例剖析：情人節愛情營銷七巧對

　　周晨 謝揚林

　　2月14日，情人節將至，一個充滿浪漫氣息的日子。然而由于持續時間的短暫，針對情人節展開的營銷，往往比中秋節時的營銷還要充滿風險。

　　鮮花？巧克力？這種浪漫早成為司空見慣的表達方式，以致連價格都縮水，少了炒作

的余地。讓情侶當眾接吻的促銷手法，99999元的帝王型情侶套餐，也只是曇花一現般的引起非議……

　　不過情人節雖短，愛情卻有發揮不盡的營銷元素。筆者注意到，在體驗經濟和創意經濟的市場中，一些企業開始有意識地挖掘起愛情元素，品牌運作已然展開。譬如今年，三星硬盤將產品的穩定表現訴求在愛情的穩定上，針對情人節舉辦“要的就是穩定”的主題活動；宇達電通推出姻緣一“信”牽的導航情人節手機，將GPS定位功能捆綁上情人間的靈犀……

　　企業的產品與服務如何與情人節的愛情元素嫁接？請看本期案例《愛情營銷七巧對——“情人節”營銷案例》。

　　哈根達斯：情感體驗型

　　“浪漫的情人節又如約而至，我要和你一起共享哈根達斯，在溫馨的點點燭火和璀璨晶瑩的水晶閃耀中浪漫相對。”哈根達斯在今年的情人節推出“浪漫甜美相對，情意純濃互融”活動，述說著情人在一起的日子，如同微熱香濃的草莓巧克力與幼滑的冰淇淋的一場冰火愛戀。

　　與冰火愛戀對應的產品，是其特別版“浪漫相對”冰淇淋火鍋。通常，冰淇淋的旺季是在夏天，其他季節都是淡季，但這一行業規律早被哈根達斯顛覆，冬日的情人節反而讓其更具人氣。

　　“愛她就請她吃哈根達斯”，對那些城市小資來說，與其說所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說是一種情感的體驗。這種體驗與炎炎夏日或白雪紛飛無關。也可以說，在哈根達斯，一年365天都可以是情人節，而冰淇淋則是情人交流的載體。

　　“熱鬧在外，卻是功夫在內的創意營銷”，哈根達斯公關部的郭雨認為，熱鬧的背后是哈根達斯在中國十年品牌經營的結果。

　　●讓產品成為情感的代言物，賣的不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的體驗；

　　●獨特的情感營銷，產生親和的品牌，包括曾在情人節給情侶免費照合影；

　　●銷售渠道上，開創冰淇淋專賣店的模式，建立品牌形象；然后“水銀瀉地”，打入星級酒店、高檔影院等高端餐飲娛樂消費渠道；最后將部分產品有選擇的進駐超市、便利店；

　　●生產世界上最好的冰淇淋作為感受的載體，譬如5大原料(新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水)嚴格選用最天然的；通過世界各個角落的頂級資源作為品質上的支持，如象征思念和愛慕的

　　●“精致有價，浪漫有價”，采取“質高價高”的極品餐飲冰淇淋路線， 將目標消費群鎖定在注重生活品位、喜歡追求時尚和享受生活的金字塔頂層的年輕消費者，激發目標顧客購買驅動力；

　　●創意產品開發，如融合東西方文化的冰淇淋鐵板燒、冰淇淋火鍋以及伯爵茶宴等，甚至為中國市場量身定制的冰淇淋月餅；

　　●細節的關注，無論是產品設計、手冊、海報，還是選址、

　　●2萬VIP會員的管理，單次消費500元以上的顧客可成為會員，針對不同季節，除發放優惠卷外，還郵寄自辦“酷”雜志，舉辦時尚“party”。

　　從1996年，進入中國的第一家哈根達斯專賣店在上海南京路開業，多年品牌的經營，讓哈根達斯像“愛情病毒”般蔓延在大都市時尚男女之中，銷售額年增長達40%以上，在上海、北京、杭州、廣州和深圳等城市開設了50家專賣店，零售點達1000多個。

　　華旗：反復強調型

　　情人節有多長，哈根達斯說是365天，華旗資訊說每次有一個月，并且一年有兩次——舶來的2·14和國產的7夕。

　　MP3、MP4與情人節有多大關系？過去關系不大，但華旗資訊反反復復的將幾款產品與愛情拉扯在一起，說的次數多了，信的人也就多了，而手法，就像若干年前巧克力廠商將產品與愛情聯系起來時的口號似曾相識。

　　當筆者近日進入華旗資訊的網站，最為醒目的是其紅色基調“鐫刻愛情，真愛一生”的“愛國者視覺王MP4 情人節”促銷廣告。

　　所謂愛她就告訴她(他)的表達方式，從1月25日到2月28日，無論是在網上商城還是在專賣店或商場，只要選購指定的某三款愛國者視覺王MP4，顧客就能將自己的“愛情誓言”免費銘刻到MP4機身上。并且有一款還能定制由顧客提供的個性化的開機屏幕。

　　對華旗資訊來說，早在2005年就已經嘗到了愛情營銷的甜頭，其時同類產品競爭激烈，營銷敘求往往是降價、技術和新品。時任數碼產品事業部總經理的丁濤意識到社會存在的情感饑渴癥，從1月20日開始打出情感牌，大幅廣告“愛國者彩屏MP3送給最愛的人”密布中關村，又與新浪星空、女性頻道，搜狐短信頻道合作推出情人節的主題活動，促銷活動一直延續到2月14日當天。時尚的產品遇上尋求表達的戀人，大獲全勝。

　　此后，到2005年的“七夕”節時，該公司又舉辦了以“中國人自己的情人節”為主題的大型促銷活動，一款心型外觀的海洋之心MP3F850被定義為愛情信物，而融合12星座元素的F850給了戀人們個性化的選擇。