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屈麗麗 謝揚(yáng)林
編者按：
2005年被稱為“媒體的冬天”，都市報(bào)最先被襲，廣告市場隨著某些行業(yè)的不景氣在逐漸縮水，與此同時(shí)，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)甚至手機(jī)資訊開始瘋狂擠兌。除廣告、發(fā)行等傳
統(tǒng)經(jīng)營方式外，一些媒體也在探索新的收入模式。譬如《南方都市報(bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》、《成都商報(bào)》……
國外的傳媒集團(tuán)早就注意到通過“活動(dòng)”來增加收益的方法，有的活動(dòng)收益甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的廣告與發(fā)行收益。如何結(jié)合中國本土的情況，進(jìn)行媒體運(yùn)營的創(chuàng)收，更好地經(jīng)營媒介品牌？
《天津日報(bào)》在同行中也許并不是最標(biāo)桿的，但它卻有自己的鮮明特色。從大NBA賽事、中馬世界杯到國際嘉年華等活動(dòng)，大大演繹了一出“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)學(xué)”的營收倫理。
而其對細(xì)節(jié)的“小題大作”，讓人覺得眼前一亮。請看本期案例---《天津日報(bào)》集團(tuán)的活動(dòng)營銷。
“如今，《天津日報(bào)》集團(tuán)壟斷著天津市90%以上的活動(dòng)收入；并且使天津成為我國唯一一個(gè)報(bào)紙廣告收入超過電視臺的城市；多次打破傳媒歷史的紀(jì)錄；報(bào)業(yè)收入無孔不在，僅其中一家都市子報(bào)，收入純利即達(dá)一億元以上。”
《天津日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心主任鄧效鋒告訴記者，在他的工作思路中，媒體經(jīng)營，追求的是廣告量與發(fā)行量的上升，而經(jīng)營媒體，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營品牌，追求的是提升媒體含金量以及能帶給客戶的價(jià)值最大化。
1.4米的超長球票：創(chuàng)造更多的廣告空間
2003年，連國家體育總局的位置都不知道的鄧效鋒經(jīng)過3個(gè)月的奔波，以40萬元的價(jià)格拿到了中國男籃亞錦賽在天津的舉辦權(quán)。在他朦朧的意識中，這會(huì)是一場掙錢的買賣。
可是如何不出差錯(cuò)又保證贏利呢？
天津人愛看熱鬧，鄧效鋒和他企劃部的同事想出了各種各樣的點(diǎn)子。他們決定在單純的體育元素上加進(jìn)文化、娛樂的因素，聘請鳳凰衛(wèi)視許戈輝、竇文濤擔(dān)任現(xiàn)場主持，請有“小巨人”之稱的謝霆鋒賽前點(diǎn)球，加上姚明的出場。8月12日，一場仿NBA模式的“全明星之夜”成為當(dāng)日天津市民的焦點(diǎn)。
為了這一夜，《天津日報(bào)》集團(tuán)借助自己的“喉舌優(yōu)勢”進(jìn)行了轟炸式的宣傳，賽事成了百姓茶余飯后的談資。“如果誰不知道這一活動(dòng)預(yù)告的最新進(jìn)展，都會(huì)感到特別沒面子。”企劃部策劃總監(jiān)蔡華這樣回憶當(dāng)時(shí)的情景。此次活動(dòng)得到了50多家企業(yè)贊助，贏利150萬元。
但經(jīng)典之筆并不在賽事本身，而是其球票的細(xì)節(jié)，1.4米的超長球票創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄。就在企劃部策劃活動(dòng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，“門票有著巨大的潛能，一定要開發(fā)利用好門票”。一個(gè)“籃球狀”的門票應(yīng)運(yùn)而生，其獨(dú)特的形狀與創(chuàng)意內(nèi)涵使門票具備了重要的收藏價(jià)值，同時(shí)也因其娛樂化的功能受到孩子與大人的喜愛。而讓鄧效鋒得意的是，大大的籃球門票創(chuàng)造了更多的廣告空間，新奇的傳播媒介令廣告主踴躍參與，廣告收益一躍而上。
撲克牌——?jiǎng)?chuàng)意的土壤
嘗到甜頭的鄧效鋒此后在策劃活動(dòng)時(shí)，開始刻意地進(jìn)行起小題大作的經(jīng)營。
2004年6月9日，當(dāng)他們在天津泰達(dá)足球場舉辦2006年德國世界杯男子足球比賽亞洲區(qū)預(yù)選賽時(shí)，門票和撲克被派上用場。
“同樣是門票經(jīng)濟(jì)學(xué)，但一定要有不同的創(chuàng)意。” 鄧效鋒說，“這一次，我們采用了超大門票—對開小16K，是普通足球票的三倍大小，以此增加門票的眼球價(jià)值。”
“同時(shí)在門票中嵌入、夾入限量發(fā)行的‘2006世界杯中馬大戰(zhàn)紀(jì)念郵票’，以此增加收藏價(jià)值，吸引收藏家的關(guān)注。”
他們將門票廣告鎖定在地產(chǎn)行業(yè)，推出天津新世界房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的系列樓盤廣告：南開新世界廣場、和平新世界花園、和平新世界花園時(shí)尚商街——棕櫚陽光等。與此同時(shí)，他們也在門票上與天津建市600周年進(jìn)行整合宣傳，以體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。
但門票不是小題大作的全部，普通的撲克牌也成了他們創(chuàng)意的土壤。
在54張撲克牌上打上54家企業(yè)的廣告(當(dāng)然連撲克牌盒也不能放過，要多收一筆錢啦！)。在“中馬世界杯”比賽倒計(jì)時(shí)54天時(shí)，每天一張撲克牌形式的報(bào)紙廣告，讓廣告主們喜在心里，樂在眉梢。因?yàn)閺V告刊登之后，這些企業(yè)廣告主經(jīng)常會(huì)收到客戶的電話“老王，你成梅花2啦！”就是這樣，“詼諧的廣告增加了企業(yè)與客戶間的互動(dòng)，軟化了許多潛在矛盾或問題。”一位廣告主這樣評價(jià)。
“當(dāng)初設(shè)計(jì)撲克牌的初衷是想利用撲克牌的流動(dòng)性，擴(kuò)大比賽聲勢。令我們沒想到的是該創(chuàng)意居然創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，一躍使小小的撲克牌具備了升值潛力。”鄧效鋒回憶起來無比興奮。“后來，北京的一個(gè)收藏家協(xié)會(huì)還從我們這里買走了很多盒。”
讓員工相信自己的創(chuàng)意能力
在門票經(jīng)濟(jì)學(xué)、撲克牌經(jīng)濟(jì)學(xué)之后，《天津日報(bào)》與澳大利亞聯(lián)邦鑄幣局合作，由澳大利亞聯(lián)邦鑄幣局特別發(fā)行了一套共六枚彩色紀(jì)念套幣，玩起了“紀(jì)念幣經(jīng)濟(jì)學(xué)”。該套紀(jì)念幣發(fā)行量2006套(寓意2006年世界杯)，與門票同時(shí)售出。基于紀(jì)念幣區(qū)別于紀(jì)念章的強(qiáng)大升值潛能，購買者蜂擁而至……
有了舉辦國際賽事經(jīng)驗(yàn)的《天津日報(bào)》集團(tuán)在2005年又開始把目光瞄向“嘉年華”。“正巧的是美國國際嘉年華的設(shè)備已開到了上海港，因簽約的上海舉辦方先期準(zhǔn)備不足而無法開場，但如果就此返回，美方不但損失巨大，整個(gè)夏季也不可能再有其他訂單。”鄧效鋒介紹。這讓《天津日報(bào)》有了機(jī)會(huì)。
又是門票上的文章，桔黃的套票被做成了手鐲狀，可以隨意套在手腕上，既不影響娛樂，又成了漂亮的裝飾品，吸引了大批少男少女。在營銷方面，鄧效鋒說服了美國人，出售100元的全場套票，可以在一天內(nèi)玩各種游戲。
《天津日報(bào)》在做活動(dòng)時(shí)“小題大作”的經(jīng)營還包括，2004年10月波蘭電影周時(shí)，制作相框；子報(bào)《每日新報(bào)》出版千期時(shí)，將報(bào)紙的歷程以半月歷的形式刊出，別出心裁的“媒體掛歷”獲得“實(shí)用新型”和“外觀設(shè)計(jì)”兩項(xiàng)國家專利，它與“媒體樓書”、“媒體塑封”、“媒體樓賞”、“媒體車展”等策劃形成有趣的平面展會(huì)系列。
而總讓他們念念不忘的是在2004年紀(jì)念建社50周年，制作了516個(gè)版的新報(bào)，一期報(bào)紙廣告收益即達(dá)1000萬元。成為世界上最重的一期報(bào)紙。有人算過一筆賬：“售價(jià)是一份1元錢，即使把這期報(bào)紙當(dāng)做破爛回收，一份報(bào)紙也能賣2元錢，凈賺1元。如果能買到10萬份報(bào)紙，當(dāng)天就能凈賺10萬元。” 報(bào)紙出刊當(dāng)天，許多人在凌晨2、3點(diǎn)鐘就在報(bào)亭門口排隊(duì)買報(bào)，更有甚者，跑到報(bào)社來托關(guān)系，走后門，希望多搞出些這期報(bào)紙，其輿論影響力可想而知。
種種細(xì)節(jié)，看似小題大作，實(shí)則創(chuàng)意源源不絕。筆者曾參觀《天津日報(bào)》集團(tuán)企劃部，也是廣告部的辦公室，墻壁上赫然入目的近十個(gè)左右的圓圈引起了筆者的注意，“畫這些‘零’干嘛？”筆者隨口問跟在旁邊的女孩。
“看，前面還有一個(gè)1呢，這是他們今年的廣告目標(biāo)。” 機(jī)靈的女孩隨手指過去。“他們這樣做是為了鼓勵(lì)自己。那邊還有極具個(gè)性的素描肖像與人生哲言。”
“這邊是他們的合影，您看是不是很靈動(dòng)。”女孩頗為羨慕地指向墻壁上的大掛畫。后來鄧效鋒向筆者解釋說：“我們這樣做就是想讓每個(gè)同事都確信自己的才華與能力，確信這是我們共同的事業(yè)。我們每天都可以在這種激勵(lì)中不斷成長。”
點(diǎn)評 媒體活動(dòng) 營銷的控制力
如果不是《天津日報(bào)》集團(tuán)在天津輿論上的影響力和控制力，不會(huì)有此案例。
媒體的活動(dòng)營銷，大多是以媒體為基礎(chǔ)平臺，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過自身的影響力整合企業(yè)客戶、讀者資源，舉辦各種商業(yè)性活動(dòng)而贏利。
此類經(jīng)營的典型，當(dāng)數(shù)《財(cái)富》雜志。在今年北京的財(cái)富論壇上，召集了70多位全球500強(qiáng)企業(yè)的掌門、200多位中國企業(yè)的高管。其主要整合的對象，來自其1955年開始創(chuàng)辦的“財(cái)富500強(qiáng)”名單。在此之前，從1929年到上世紀(jì)40年代，《財(cái)富》曾以對缺乏商業(yè)道德行為的商界人士的披露，成為一部分工商界人士的夢魘。而正是那段時(shí)期，奠定了該雜志的影響力基礎(chǔ)。
當(dāng)活動(dòng)營銷逐步演變成《財(cái)富》打造品牌、影響力的主要方式后，作為媒體的《財(cái)富》將自己與它的報(bào)道對象、讀者嫁接到了一個(gè)和諧的生態(tài)鏈中。
沒有媒體品牌的影響力，《財(cái)富》實(shí)現(xiàn)不了對活動(dòng)的控制力；沒有在活動(dòng)過程中對控制力的把握，媒體品牌不僅不會(huì)在活動(dòng)營銷中增值，反而會(huì)衰減。
從某種角度上看，活動(dòng)營銷的控制力與所打造的讓參與者充分認(rèn)同的影響力成為了相得益彰的孿生兄弟。
《天津日報(bào)》集團(tuán)在天津市場所具有的影響力優(yōu)勢為其活動(dòng)營銷奠定了先天的優(yōu)勢。
天津是我國最早創(chuàng)辦新聞報(bào)紙的城市之一，上世紀(jì)初，就有“南有申報(bào)，北有大公”一說。早年，這里先后曾出現(xiàn)一百二三十份報(bào)紙，競爭激烈。不過今天已演變成一枝獨(dú)大的格局。《天津日報(bào)》集團(tuán)下面共有十份媒體，基本上壟斷了天津人生活工作資訊。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，天津報(bào)業(yè)由于種類稀少，使之缺乏主動(dòng)參與競爭的思想和動(dòng)力。
但《天津日報(bào)》的掌門人并不這么看，在他上任后通過對報(bào)亭終端零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)發(fā)力，一舉控制了天津70%的零售發(fā)行終端，這被其認(rèn)為是市場運(yùn)作的經(jīng)典之作。而活動(dòng)營銷，也是《天津日報(bào)》引以為豪的活力象征。
他們能借助影響力的先天優(yōu)勢，讓“全明星之夜”迅速成為天津市民關(guān)注的焦點(diǎn)，茶余飯后的談資。
不過，黨報(bào)集團(tuán)做活動(dòng)營銷時(shí)也有自己的劣勢，在國際嘉年華舉辦期間，曾有市民因某種不滿，與主辦方發(fā)生爭執(zhí)。但由于主辦方特定的身份，不便與之爭辯理論。“這種事情開始時(shí)令我們非常尷尬”，策劃人員說，后來采取的解決辦法是在嘉年華現(xiàn)場派駐了律師團(tuán)隊(duì)。這種特色也算是國際嘉年華活動(dòng)歷史上的首創(chuàng)。然而，也有人對此控制方式并不認(rèn)同。
作為媒體自身品牌的經(jīng)營控制力與影響力在活動(dòng)營銷的過程中同樣重要。
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