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案例：Jim是加州視覺工具公司的銷售主管。公司的MV1軟件投放市場后創造了驕人的業績，為公司帶來巨額利潤，但如今競爭者出現，仿造品充斥市場。此時MV2軟件即將投放市場，Jim領導的銷售團隊做了一個強力營銷計劃，但總經理和部分高管對此計劃看法并不統一。
公司在營銷上需要投入這么大嗎？
對此案例，我們的分析思路如下：
先是界定問題——再分析問題——闡明觀點——給出理由——提出建議
最后是綜述。貫穿整個思路的是我們間的有效溝通。
讓我們透過案例的現象探究問題的本質，我們認為造成本案例的困境的根本原因是：企業發展過程中的產品導向戰略和營銷導向戰略之間的沖突。
以CEO 及首席工程師為代表的對銷售計劃的態度，認為：銷售收益是由產品自身技術含量決定的，好產品不愁賣，營銷工作只是輔助性工作。
我們暫不去判斷他們的觀點是否正確，讓我們先研讀一下使他們形成這種觀念的原因:首先，MV1投入市場后熱銷，三年來為公司帶來巨大收益；其次，待開發的新產品有很多，現有20個項目因缺工程師而無法展開，增加人手是當務之急；再次，生產經理擔心新產品推出后與之相配套的生產能力短時間無法滿足市場的需求；最后，CFO擔心如果銷售預算不能通過銷售新產品所增加的收入彌補，公司的收益會下降，進而影響股市對公司的信心。
真的是這樣嗎？我們不這樣認為，這是典型的產品觀念，它會導致“營銷近視癥”。影響企業長期發展戰略
我們的理由是：
一、MV1剛進入市場的時，沒有競爭，面臨的是一個相對簡單的市場環境，購買者的還價能力低，沒有替代品，潛在競爭者也很少。但現在，仿冒品出現了，競爭者出現了，購買者有了更多的選擇，還價能力增強，同時因為有利可圖潛在競爭者會增加。企業面臨的市場環境不同，其政策理所當然應該不同，同樣手法MV1熱銷，并不代表MV2同樣會熱銷。
二、由競爭周期理論我們可以看出，現在該公司的MV1處在競爭滲透階段，它的唯一供給者的地位已經動搖，在這個階段，競爭不斷加劇，市場份額會大幅下降，溢價也會快速下降。
三、該公司的產品組合。公司現有金牛和幼童產品各一個，但缺乏明星產品，所以應把MV2推到明星的地位，并再次培養自己的幼童產品，這樣才是理想的產品組合。
四、三層面理論也說明，當第一個層面的核心產品在良好運作過程中，應該大力推動第二層面的新產品成為新的利潤增長點，這個產品就是MV2。
五、從市場領先者競爭策略看這個問題，我們依然可以得出相同的結論。
六、對Jim營銷計劃的質疑是不成立的，因為，對MV2銷售的投入并非不能通過其帶來的收益彌補；就算短期內不能彌補，應看到品牌建設所帶來的長期收益；另外，還可以采納Jim的建議
七、最后，讓我們看兩個事例，事例中，經營者都和加州視覺公司的領導有同樣的境地，但由于實行了不同的策略，得到失敗和成功的不同結果，我們相信，這兩個實例對于加州視覺公司的領導會有啟迪作用。
茅臺酒領導始終相信酒香不怕巷子深，不在營銷上下大力氣，結果市場競爭中處于不利的地位。
而Inter公司的領導則在保證產品質量的前提下，大力發展營銷品牌戰略，使Inter公司在市場競爭中處于領先者地位，取得了輝煌的成功。
下面我們反過來談談以Jim和銷售副總裁為代表的營銷人員的態度
1，通過完備的營銷計劃，增加營銷投入，鞏固市場領先地位。建立以市場，以客戶需求為導向的市場營銷戰略。
2，MV2的投放市場是公司進一步鞏固品牌領先地位，確保企業長期盈利的黃金機會。可以從根本上阻止競爭者市場擴張，并使企業保持高速發展。
3，產品銷售越多，產生的銷售費用越多，Jim給出的計劃可使該企業的最重要產品銷售更快。
不過要達到預期的目的Jim及其團隊還應進一步考慮以下問題
重新考量營銷計劃，加強市場預測，盈利預測等技術性分析，爭取其他部門領導支持，在保證營銷推廣效果的前提下，是否能縮減資金投入額？
由此我們給Jim以下幾點建議
1，借助外部力量(如咨詢公司等)提供二代產品推出收益預測，細化盈利模式及進程分析。
2，加強部門內外特別是產品經理和CFO的溝通，以最大可能縮減促銷費用并爭取獲得CFO的支持。
3，營銷自己的觀念。加強上下級特別是與CEO之間的溝通，強化營銷戰略，加強品牌對企業長期發展的優勢的評述
4，立刻著手市場營銷知識的全員培訓，使企業中的每個人都能意識到以市場，以客戶需求為導向重要性，緊迫性。
陳述：
雖然該企業在職責分工，團隊運作，技術創新等方面做得很不錯，但目標未能達成，矛盾依然存在，那么我們更要提醒該公司的CEO須特別關注企業文化，溝通，部門本位等問題。通過該案例我們認識到
內外環境變化是動態的，建立學習型組織進行知識更新很有必要。
企業文化應向深層發展，統一全員認識，并引導思維方向。
團隊建設對正確決策的形成和任務的達成至關重要。
溝通問題貫穿企業發展各個階段，方方面面。
組織架構應做相應調整，由職能部門化向矩陣式，或扁平化發展，加快溝通速度。
從分析環境，競爭和企業形勢到執行企業戰略。營銷經理在戰略計劃過程中舉足輕重。
營銷戰略決策必須遵從市場導向，由各層級，協調執行，最終贏得市場。
一，企業文化方面；JIM在進駐該企業時低估了營銷在該企業的位置，未能了解到產品本位觀念的企業文化，沒能及時上行夠通，及進行必要的有效培訓，以統一認識，促成營銷理念企業文化的建立。
二，溝通方面
由于沒能意識到企業文化的影響力，造成營銷人員與CEO等在產品銷售觀念上大相徑庭。在企業營銷戰略上，整體戰略和部門戰略由于缺乏有效溝通并不統一。JIM在其計劃上報前，沒有事先和同級其他部門領導溝通就直面CEO，導致沒能爭取到COO，CFO的支持。
三，部門本位；在遇到企業戰略發展這樣的問題時，市場，銷售，技術，生產，財務等都只從本部門看問題，給意見�？梢妼鹇阅繕硕帱N缺乏統一認識。
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