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來源：博銳管理在線 作者：于斐
中國的一級大城市市場商戰如火如荼，想穩穩的扎下根來，實屬不易。近年來，許多精明的商家已經開始將目光轉向了正散發著神秘氣息二三級市場。
二三級市場的潛量不可限量，尤其是一些中小企業已嗅到了二三級市場散發的美味。
但真正想從那里成功攫取第一桶金，全面實現低成本運作的確很困難，但是仍然有法可依的。
首先，促銷，是有志于進軍二三級市場先行者們實現低成本運作“軟著路”的當紅利器。
促銷。從產品本身包裝和廣告上的降價、打折、有獎銷售、積分兌獎，到下沉一線的一次次路演和作秀，促銷的身影無處不在，運用得當，迅速打開市場銷售局面。二三級市場上，促銷，是鄉村、城鎮市場推廣盈利，開源節流屢試不爽的利器。
二三級市場的渠道環境發育并不成熟，在街頭巷尾的旮旯里，參差不齊便利店和煙雜店，是渠道構成的主體，沒有商場，少見商超，大城市里的商超賣場攻略。也不需要拿出高額的廣告宣傳費用來炒產品，無形中減少了產品運作的大筆費用開支。二三級市場需求分散，人多量少，在人群中只要牢牢運用活動營銷形成口碑，比如，開展社區活動、搞產品免費使用或促銷政策，擴大產品或企業知名度、美譽度、信任度，長期下來，可大大激發人們的購買欲。實現短期效用。同時，節約了宣傳運營成本，又起到可觀的銷售盈利效應。
其次，搞好樣板市場基礎建設工作，打牢基礎，再創新。
地大，人口多是二三級市場的特色。偌大一個二三級市場，如何規劃，如何區隔是現實難題。
開發市場簡單易行的做法是，按照城市人口、城市面積、人均GDP指數、品類市場容量、競爭狀況等進行綜合指標測評，然后依據測評數據，對各區域以至于對各城市進行市場劃分。從市場經濟的最開始，立足農村包圍城市的孤膽英雄，不在少數。大力學習今天的二三級市場上，成功產品運作的思路和模式，創造出屬于自己的盈利方案，全面實現市場開拓“軟著陸”。
地方小企土生土長，在當地的根基深厚，頗有人脈，只是長久的龜縮一方，自縛手腳，保守有余開拓不足。相比之下，跨國巨頭和本土先鋒們，態度要積極的多。初來乍到，他們的第一件要事，就是基建——建立起一個完備的市場網絡，作為長驅直入深耕細作的橋頭堡。二三級市場更應熱衷于基建。尤其是那些囊中羞澀的開發者，經銷商們更要自建網絡，策動促銷，讓利分銷商和社會游資，試行加盟制和聯營制，為自己贏得主動。
再次，助銷是低成本運作二三級市場的大膽嘗試。
常規促銷和主題促銷，在二三級市場并不鮮見。一定要抓住每個節假日，大小商店里懸掛招貼的POP、小海報和店主親情的推薦。個別時候，在熱鬧的集市一角，搞戶外秀，極大限度的在街頭刺激消費者的眼球，可以起到小投入高回報的效果。
二三級市場的個體小經銷商和經營散戶們，由于資金少，資金周轉不靈便，對產品的旺銷前景往往非常的挑剔，所以要在質量上、性價比上博得消費者的歡心。
培訓出高效能的業務人員，把產品有力的推薦出去，賣給千家萬戶。
二三級市場最大特點有2個：一是人多，縣市級及農村人口占11億多，占人口總數的90%。對于其中8億多農村人口所組成的2.38億個家庭，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加二、三百萬臺、件的需求；二是錢多，縣市級城鎮和農村消費量占到全國消費總量的69%，是中心城市消費量的2倍強，可見二三級市場巨大的市場規模。但由于中國經濟結構的二元性，消費結構的分層性，文化風俗的差異性，導致這些大大小小的“金礦”不是按中國行政區域分布的，這就決定了開拓中國二三級市場的復雜性、挑戰性、前瞻性和高難度。 運作市場要立足上述現實，對癥開方，把營銷做到細節上，做深做透，根本上節約每一分錢的投入。
廠家也就應該用點心，給新市場營造點特別的氣氛。通過路演和戶外秀，在二三級市場做眾人爭捧的寵兒。二三級市場的消費者，崇尚“眼見為實、耳聽為虛”的處世理念。和他們面對面的交流；讓他們親眼看到產品的功能演示；讓他人們聽到有說服力的介紹；讓他們有機會親身試用產品；讓他們實實在在的切身收益才是取信于他們的最好辦法。
活動之外，實實在在的在二三級市場，能夠促動銷售并引得經銷商好感的方式，就是針對消費者的各種形形色色直接或變相的價格促銷：降價、打折、買贈、試用、有獎銷售等。盡管這些方式不管是一級市場還是二三級市場，都早已是司空見慣，但二三級市場的開發者，仍然是樂此不疲，可以起到“四兩撥千斤”的效果。
二三級市場大都追求低價的產品，消費者常有“貪圖小便宜”的想法，我們經常可以發現，賣出一臺彩電，贈200元的vcd效果比直接反饋100元的效果好；我們也會發現，一場鬧得轟轟烈烈的大型路演和戶外秀效果比不上橫掛接頭寫有“低價不低質”的小條幅。迎合消費者心理很重要。
最后一階段的促銷攻勢，應針對經銷商、賣場(商店與加盟店)和業務員全面展開。最后一階段是實現產品賣出去的最后一關，講究的是有序性、成功性和回籠性，開發一個新市場，無論推廣進行到哪一個階段，都要注意該階段的營銷目標是什么，根據營銷目標來設定自己的促銷目標，并選用適當的促銷工具來有效達成。工作做細，做透，才能確保萬無一失，否則，在最后一步失去消費者的購買，前面所有的工作都白費了，何談低成本運作成功的市場？只有產品賣出去，才能為企業進軍二三級市場解決運營成本太大的棘手問題。
實例鏈接：
Vx公司是山東的一家醫藥保健生產銷售的大企業，其充分利用當地的資源優勢，與美國一家國際專業保健研究機構合作開發了全國獨有的系列醫藥保健產品。2003年在濟南市場進行了試銷，上市的第2個月就成為一些藥店、商超等終端銷售冠軍，這激發起了企業做大做強的信心。但是，前有國際國內知名品牌的正面競爭，后有各地無數不知名的當地品牌的圍追堵截，以vx公司年銷售額幾千萬的實力向省外二三級市場擴張，成為難題!
2004年6月-9月，我們營銷專家顧問團隊和Q公司達成緊密合作關系，協助其制定系列產品在其它市場的上市方案，并全面進軍二三線市場。
在近一個月的市場走訪、市場調研及企業內部審計的基礎上，針對目標市場對產品定位做了調整，并制定了相應的營銷策略。
分銷區域：
不同區域的渠道模式
前期工作的準備：
在山東以外的市場，渠道的篩選、模式的運用、市場的策略等都一一作了周密部署：
組織建立：選派有經驗的人員；制定具體的市場開拓與推廣、宣傳計劃；組織有針對性的培訓計劃和材料；制定相應的激勵措施。
激勵和培訓：對銷售代表進行培訓，內容包括市場覆蓋與擴展、銷售訪問技巧、產品展示要求和技巧、促銷管理技巧、工作流程等；準備有關的市場背景信息；討論銷售過程中可能遇到的問題及對策；討論產品的推廣策略；制作《銷售手冊》，《二三級市場運作思路》等資料，把策略與政策轉化為對銷售人員的具體工作要求。
客戶激勵方案：制定產品上市推廣期間的特殊價格政策；制定渠道客戶激勵政策。
并有計劃、有組織的深入市場上去一一執行，實戰操盤。
渠道成員的篩選與培育：
對于新開發的市場來講，具有一個明確的標準來選擇經銷商或分銷商是至關重要的。
資金：應該具有充裕的資金來支持其在區域內的運作以及支付公司的貨款；
渠道：應該在當地有一定的網絡基礎，符合公司在當地銷售規模的需求；
信用：既有的信用情況，無佘欠帳款的不良記錄；
專業經營：對于醫藥保健產品的營銷有相當的了解，熟悉該行業的運作方法；
競爭：所代理的其它產品應不影響對vx公司產品銷售的投入。
選取代理商要求極為苛刻：合格的經銷商可能一時難以獲得，這需要前期進行大量的篩選和對潛在的戰略合作伙伴的培育：
一、可以在某地區中挑選有較強的分銷和運輸能力的，并且資信狀況較佳的目標客戶進行跟蹤分析，在實力確信的基礎上開始重點培育； 無形中減少了總部的2、3級市場的開發支出；
二、選中的經銷商將開始擔負起分銷產品和部分推廣工作的責任，公司應提供早期的支持以增強其合作的信心；
三、早期的支持應該包括相關人員培訓、協助網點開發與鋪貨、協助進行終端建設、辦事處經理的不定期拜訪等；
四、獎勵政策制定，給市場充足的信心指數；
五、發展在目標區域有直銷渠道的消費品生產商，互相代理，條件成熟后可考慮在其它區域聯合組建銷售公司。
提請注意的事項：
渠道建設只是市場擴展工作的開始，二三級市場的多樣化和不規范性，考慮到對過程管理和控制的方法，我們與經銷商簽約前必須明確渠道管理規范，渠道沖突與矛盾的處理原則等。發現經銷商的市場運作過程中存在的問題和困難，及時溝通和糾正，有效的防范風險，減少不必要的資金投入。
面對市場的變化，我們組織策劃大量應對手冊，目的是指導vx公司市場和銷售人員的實際運作，幫助經銷商加強對重點客戶的管理，通過終端優化管理與銷售促成活動、合理的費用投入逐步擴大占有率，在預期的時間內達成銷售目標，在開展各類工作的同時，對市場保持高度的敏感性，通過各類途徑收集必要信息并在內部共享以作為決策的依據。
可喜的是，vxx公司在2、3級市場的運作，渠道建設及管理的工作已經成形。這為企業順利進入第二、第三輪……的開發階段做了成功的導入。也為企業贏得時間，節約了可觀的運營成本，最大可能的解決了低運營成本運作市場的棘手問題。
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