案例剖析：奢侈品應該如何瞄準正確的品牌訴求

http://whmsebhyy.com 2005年11月21日 13:31 東方早報

　　早報記者嚴丹虹

　　從邁凱倫一流的F1車手蒙托亞和基米·萊庫寧，到代表國際高爾夫運動最高水平的老虎·伍茲，從網球美少女莎拉波娃到已經成為一個符號和象征的姚明，如今還包括了中國國家跳水隊……作為“鐘表王國”瑞士眾多高檔手表中的佼佼者，豪雅表始終將自身的魅力與運動聯(lián)系在一起。

　　“運動和藝術始終是我們的靈感來源，也是推動豪雅這一品牌發(fā)展的理念。在中國市場，我們不僅會把在國外成功運用的策略應用于這里，同時也會在品牌外觀、歷史展示及客戶需求方面做進一步的投入，以獲得更加迅速的增長。”近日，豪雅表榮譽主席杰克·豪雅如此對記者表示。

　　瞄準正確的品牌訴求

　　作為豪雅表的榮譽主席，杰克·豪雅的主要職責就是以豪雅表形象大使的身份出現，傳遞有關豪雅表的品牌信息。“我要讓他們了解豪雅表長達145年的悠久歷史。”

　　1860年，瑞士人愛德華·豪雅創(chuàng)造出第一只豪雅表，而在1882年，豪雅便為其第一只機械秒表申請了專利。1916年，第一只精確到百分之一秒的秒表再次問世；1966年，豪雅表家族成員中又制造出了第一只精確到千分之一的手表。

　　與此同時，豪雅表也開始了與眾多體育賽事和體育明星的合作。早在上世紀50年代，豪雅表便開始贊助世界知名的

賽車手，1971年，豪雅開始和法拉利車隊合作；1985年起，豪雅表開始贊助邁凱倫(McLaren)車隊；1992年起，豪雅表開始擔任F1世界一級方程式賽車官方指定計時器。

　　“品牌訴求應該力圖正確，并忠實反映自身歷史。我希望我們的表不僅擁有優(yōu)異的運動傳統(tǒng)，還能體現出生活時尚。”杰克·豪雅表示。

　　據悉，自去年年底，豪雅表簽下籃球巨星姚明做全球的品牌代言人。今年5月宣布成為美洲杯中國之隊的合作伙伴和指定計時。如今又攜手中國國家跳水隊，與其簽訂了長期合約。一系列的動作表明了豪雅表加速拓展中國市場的欲望。

　　杰克·豪雅稱，近3年來，豪雅表在中國市場的銷售成績十分喜人，在中國的零售網點數近80家。

　　爭搶中國市場高地

　　要在中國實現市場份額的迅速增長，還得在這一基礎上依照中國當地情況做出適當改變。

　　“比如中國人的手腕普遍較小，那么我們就要根據他們的生理需求改變手表的大小；而中國富裕階層也在不斷增加，他們對時尚大都有著靈敏的‘鼻子’，歐美剛剛流行的東西很快就會在這里出現，因此我們也要對此作出迅速判斷。當然，豪雅表還準備加大在中國市場的宣傳與廣告投入。”他說。

　　不過，即使身為全球鐘表市場第四大

奢侈品品牌，在中國市場，豪雅表勢必也將面臨著其他高檔鐘表品牌的激烈競爭。杰克·豪雅認為，高檔鐘表品牌的市場需求在日益加大，因此，這里孕育的商機仍然無法預計。


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