在大洗牌時代誰才能扛起中國保健酒的王者之旗

　　目前，中國保健酒市場仍處于一種戰(zhàn)國時代。從市場上看，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，且缺乏一個全國性的領(lǐng)導品牌。在激烈的競爭中，龍虎酒、茅臺不老酒、勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、致中和群雄爭霸，堪稱為保健酒的“六雄”，主導著保健酒市場的競爭與發(fā)展。

　　在行業(yè)里面，研究競爭對手，進行優(yōu)劣勢分析，通過營銷努力，確立自己的競爭優(yōu)勢

是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場尚處于發(fā)展期，市場競爭格局尚未形成，此時涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。

　　這組文章算是關(guān)于保健酒諸多問題的一次歸納。希望能給企業(yè)戰(zhàn)略決策、保健酒定位有所啟迪。

　　用好產(chǎn)品打開消費者的“腰包”

　　文/武洪濤

　　市場營銷權(quán)威學者菲利普·科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最終要的是產(chǎn)品。

　　市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費人群的細分進行產(chǎn)品細分，推陳出新，為各類型消費群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。

　　外形包裝

　　保健酒產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形態(tài)一般有小瓶、單瓶和禮品盒三種，一般保健酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外在包裝設(shè)計應(yīng)該為：

　　小瓶 ①容量為125ml，此容量剛好是一個成年男性的最佳單次保健酒飲用量；②酒精度為30°以下，低度酒符合保健酒的“健康”訴求，是市場發(fā)展趨勢；③瓶體形狀要同市場領(lǐng)先者有明顯差異，否則消費者會將新產(chǎn)品視為跟風、仿冒產(chǎn)品，而這類型跟風產(chǎn)品是永遠活在市場領(lǐng)先者的陰影下，永遠成不了“有獨特風格”的品牌。但是瓶體必須是扁方形狀才符合手掌持握的人體力學，瓶體量重適當高一些，直觀效果厚實，才使飲用者“手感”舒適，小瓶椰島鹿龜酒的銷售不暢除了價格偏高，瓶體設(shè)計不夠科學也是一個主要因素；④出廠價格應(yīng)既可以保證企業(yè)有利潤又具備較強的競爭優(yōu)勢，市場價格不應(yīng)超過5至6元。

　　單瓶 ①容量上一般為500ml，市場開發(fā)期間如果以大于500ml的差異化容量為單瓶產(chǎn)品主導，可以錯位競爭家庭自飲消費，以新穎的品類吸引消費者，同時與市場上的保健酒樹立區(qū)隔；500ml產(chǎn)品可以在品牌進入成長期后補位，占領(lǐng)陳列；②500ml酒精度為30°以下，是125ml小瓶的容量延伸；大于500ml的包裝酒精度為30°以上，吸引偏重家庭自飲的中老年消費群。

　　禮品盒 保健酒兼有保健品與酒的部分特性，是禮品消費中的大類商品，近年各品牌都將禮品盒作為年節(jié)期間的主攻產(chǎn)品，椰島鹿龜酒與寧夏紅更是得益于禮品市場的成功而高速發(fā)展。禮品盒產(chǎn)品線的寬度將決定招商的成功與否、市場覆蓋面的大小、季節(jié)性的市場爆發(fā)力等方面工作，可以說禮品盒是保健酒項目能否取得市場成功的關(guān)鍵性因素。禮品盒設(shè)計應(yīng)充分注意到常規(guī)產(chǎn)品、實惠性產(chǎn)品、主導產(chǎn)品以及形象產(chǎn)品之間的差異性與關(guān)聯(lián)性，力爭滿足各級通路及各消費層次的選擇需求，同時留有相應(yīng)的空白價格區(qū)間做為區(qū)域經(jīng)銷商運做買斷產(chǎn)品的空間。

　　品質(zhì)設(shè)計

　　配方 配方不僅決定產(chǎn)品的功能，同時一定程度上影響口感與色澤，更是產(chǎn)品定位的主要依據(jù)。38°勁酒相比較35°勁酒除了增加人參、鹿茸兩味主要材料，產(chǎn)品名稱也升級為“參茸勁酒”，成為主攻高檔餐飲店的產(chǎn)品，價格比35°勁酒翻了一倍，有力的拉升了勁酒低檔次的產(chǎn)品形象。

　　酒基 現(xiàn)有的保健酒產(chǎn)品普遍是采用小曲工藝生產(chǎn)的清香型白酒為酒基，清香型白酒的一大特點就是酒香清冽，在調(diào)和中草藥的味道時難以掩蓋其濃郁的藥味，制約了酒體的口味研發(fā)。盡管同樣使用清香型白酒為酒基，但是勁酒的口味調(diào)制是極為成功的。全國市場上濃香型白酒的市場接受程度要優(yōu)于清香型，經(jīng)常性的濃香型白酒消費者口味上必然更傾向于濃厚的酒味，所以酒基最好選用濃香，并且要堅決杜絕酒精的使用。

　　米酒酒基的使用為眾多保健酒廠家忽略，椰島鹿龜酒的成功很大程度上可以說明最終消費者的口味取向完全可以接受米酒調(diào)制的保健酒。

　　提取 植物性原料的功能提取目前發(fā)展方向是超臨界萃取植物藥的功能因子，該技術(shù)會成為保健酒行業(yè)的普及性技術(shù)。

　　勾兌 酒精勾兌導致的上頭快、飲后頭痛現(xiàn)象必須徹底杜絕，否則必然會給整個保健酒行業(yè)帶來致命的打擊。也可以用部分黃酒、糯米酒與白酒的混合酒基進行勾兌，糖度要降低，酒體色澤要呈現(xiàn)金黃而非醬褐色。調(diào)酒師對于酒的最終口味確定將直接決定消費者在嘗試性購買后是否會重復選購，而目前國內(nèi)各保健酒企業(yè)產(chǎn)品的入口適應(yīng)性明顯不如勁酒，因此，各保健酒企業(yè)在勾兌環(huán)節(jié)急需要加強人才隊伍建設(shè)，勁酒公司的國家級評酒師就為勁酒樹立了專家的、可以信賴的品牌形象。

　　穩(wěn)定性 酒體穩(wěn)定性是產(chǎn)品能否有持續(xù)生命力的重要保證。除了考慮產(chǎn)品物流過程中的溫度與濕度變化會影響酒體直觀效果之外，還在于保健酒對家庭自飲產(chǎn)品的大容量包裝(500ml)設(shè)計，消費者打開包裝后可能需要在一定時間段內(nèi)才能將酒飲用完，在這段時間內(nèi)酒體出現(xiàn)渾濁、沉淀、變味甚至二次發(fā)酵變質(zhì)等現(xiàn)象，不僅徹底失去消費者，甚至會招致政府有關(guān)部門的處罰。

　　保健酒產(chǎn)品的營銷各要素中，目前來看最重要的仍然是具有差異化的產(chǎn)品。從營銷的根基——產(chǎn)品——做起，仍然是眾多保健酒企業(yè)當前工作的重中之重！

　　雜交營銷讓持酒突圍

　　本報記者 木 林

　　一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，眾所周知，保健酒眼下屬于群雄并起的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機。而香港展生集團的持酒作為新生勢力，在今年10月濟南召開的秋季糖酒會上持酒在短短幾天時間內(nèi)就摘取了5000萬元簽約回款，究竟是什么讓這個后起之秀能取得如此業(yè)績呢？

　　制定行業(yè)“軟制度”

　　客觀來講，保健酒與其他三類酒類相比，銷量相差甚遠。分析原因，一方面在于保健品行業(yè)發(fā)展時間較短，但主要原因還是在于很多的保健酒企業(yè)只是盲目跟風，注重產(chǎn)品銷售而不注重品牌經(jīng)營，市面上有各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，消費者被百種品牌弄暈了頭腦，根本記不住某一品牌。

　　持酒面世之前，也曾受到這方面的影響。公司以前產(chǎn)品的

　　但展生沒有選擇這個捷徑，而是選擇了突圍。刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，制定保健酒乃至保健品行業(yè)“軟制度”成為展生突圍的殺手锏。

　　一流企業(yè)制定標準，二流企業(yè)研發(fā)技術(shù)，三流企業(yè)制造產(chǎn)品。展生通過對行業(yè)競爭格局和政策背景的深入了解認識到，05年政府緊收行業(yè)準入審批大權(quán)，全面執(zhí)行GMP強制標準，此項行業(yè)門檻將過濾掉半數(shù)生產(chǎn)企業(yè)。那么如何與留下的實力型對手同臺競技將成為展生不得不面對的問題。

　　長期以來，以功能直白命名是保健酒進入市場的殺手锏，鹿龜酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海馬酒等都是以動植物命名的酒品，但過分強調(diào)了單一的功能，反而為產(chǎn)品在觀念擴展時設(shè)定了一個自定局限，不能解決消費者對產(chǎn)品原有印象的改觀。強調(diào)功能性也使人聯(lián)想到“藥”，“藥”怎會帶來有樂趣的豪飲和銷量？

　　跟進策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競爭標準。展生集團決定另辟蹊徑，蟻合春——持酒的上市堅持“以時尚演繹傳統(tǒng)”的戰(zhàn)略方向。他們認為，沒有傳統(tǒng)根基的流行時尚只會曇花一現(xiàn)，像流行歌曲；沒有與流行時尚同步的傳統(tǒng)，終將被人遺忘；將傳統(tǒng)與流行時尚結(jié)合，以時尚演繹傳統(tǒng)將是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營中的大智慧……

　　“以時尚演繹傳統(tǒng)”無疑也源自對消費需求的深度理解，如果說政府全面實施強制性的GMP生產(chǎn)規(guī)范是硬的行業(yè)規(guī)則，那么展生在保健市場導入的將是徹底改寫消費市場走向的“軟制度”。經(jīng)過在香港和內(nèi)地多次市場調(diào)研論證，蟻合春的品牌發(fā)展最后確定為“持酒”的新品系列；大家一致認為：“持”在中國文化中有著特殊的文化內(nèi)涵，尤其代表著一種當今社會稀缺的一種精神，那就是“堅持”、“持之以恒”和“有所為有所不為”的一種精神境界，那就是“把持”的精神境界！

　　雜交營銷

　　在具體的營銷過程中，如何以快速的方式形成營銷勢能常常是一盤棋能否走“活”的關(guān)鍵，多數(shù)企業(yè)雖知其門卻不得其道，展生則是其中的集大成者。他們的雜交營銷理念很值得業(yè)界借鑒。

　　展生集團的銷售團隊避免了近親繁殖，在銷售團隊中鮮能看見其營銷老總肖竹青的老部下；“持酒的營銷團隊用的康師傅的策劃經(jīng)理，因為康師傅培養(yǎng)的策劃人才做事很有邏輯性；用可樂的銷售經(jīng)理，因為可樂的生動化和DSD(直接貨物配送)標準化銷售模式容易復制，通過引進了原

　　　雜交營銷將手機行業(yè)保價銷售模式、白酒行業(yè)的品牌聯(lián)合經(jīng)營模式引入保健酒行業(yè)，這是行業(yè)的一大創(chuàng)舉。公司將結(jié)算價格(底價)降低是為了降低經(jīng)銷商合作伙伴的資金壓力，將市場政策直接兌現(xiàn)給各地經(jīng)銷商伙伴更是體現(xiàn)了公司的誠信。在展生經(jīng)銷商手上，記者還看到一份被經(jīng)銷商們引為致勝秘籍的《持酒操作手冊》，在這份厚厚的操作手冊上，詳細制定了各渠道的操作方案綱要，從終端直銷到機關(guān)小區(qū)，從流通渠道到旺季酒會促銷、團購促銷，每個渠道針對其特點，持酒都制定了專門攻略，使主流產(chǎn)品進入主流渠道變得輕而易舉。

　　　著名營銷專家何坊認為，雖然從目前來看，“展生式營銷”還在實踐過程中，但無疑它將成為其他保健酒行業(yè)品牌的借鑒和參考，并影響到各品牌今后的營銷方式，有可能將成為我國保健酒行業(yè)又一種新范本。

　　營銷突圍舉起差異化之劍

　　文/陳乾坤

　　隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，由于在國內(nèi)尚未形成一個響當當?shù)娜珖�性領(lǐng)導品牌，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。

　　市場困境

　　產(chǎn)品自身的特性 隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。

　　全國性競爭品牌太少 常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。

　　消費群體特性障礙　保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實，保健酒在一定程度上就是“保健＋酒”的組合，“保健”是療效，“酒”是載體，強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。但是諸多廠商卻在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，消費者飲用后的實際療效不明顯，就會導致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求嚴重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。

　　禮品市場的困境 保健酒是以“保健和酒”的身份進入禮品市場，讓人感覺有點不倫不類。其一諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其二是保健酒送禮的消費觀念淡薄，整個市場的消費意識不強。所以保健酒在送禮上不如保健品，飲用上不如白酒，再加上產(chǎn)品自身的特點，保健酒的未來發(fā)展還需要有個正確的定位。

　　營銷突圍

　　要有準確的產(chǎn)品定位 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱。

　　注重品牌建設(shè) 為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，企業(yè)必須要向規(guī)模化過度發(fā)展，加強企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強化正確引導，樹立新形象。重點做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散。

　　實行差異化營銷 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。“寧夏枸杞紅”以其獨特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場。

　　做好核心通路的優(yōu)化組合

　　1.以常規(guī)通路為前期產(chǎn)品切入市場的形象展示點，到產(chǎn)品切入市場后期，延伸為產(chǎn)品購買的支撐點。

　　2.將餐飲和商超通路做為目標客戶的接觸點、通過嚴密的利益線設(shè)計，將該通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標客戶的直接溝通和交流點，強化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進目標客戶對產(chǎn)品品牌的信任和接受。

　　3.通過常規(guī)通路和特殊通路的合理組合，快速提升消費者對品牌的信心和信任，最終目的達成互動行銷。

　　總之，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個強大的產(chǎn)業(yè)，眾多的消費者對保健酒的認識和心理接受能力還比較脆弱，需要眾多的保健酒企業(yè)共同呵護，共同做大做強保健酒行業(yè)。