案例剖析：危機(jī)公關(guān)5S原則考問企業(yè)應(yīng)變能力

　　文/游昌喬

　　2005年10月中下旬，國家審計(jì)署公布了《2005年第四號審計(jì)結(jié)果公告》。公告顯示，國內(nèi)16家具有上市公司審計(jì)資格的會計(jì)師事務(wù)所中有14家會計(jì)師事務(wù)所的37名注冊會計(jì)師出具的19份審計(jì)報(bào)告存在失實(shí)或疏漏。其中，大名鼎鼎的德勤華永、中瑞華恒信會以及信永中和等赫然在列。

　　2005年7月28日，中國財(cái)政部新聞辦公室發(fā)布《中華人民共和國財(cái)政部會計(jì)信息質(zhì)量檢查公告》(第十一號)。其中“責(zé)令普華永道中天會計(jì)師事務(wù)所、岳華會計(jì)師事務(wù)所、遼寧天健會計(jì)師事務(wù)所針對查出問題進(jìn)行整改”的內(nèi)容，加上媒體醒目的“10家上市公司粉飾業(yè)績，會計(jì)師事務(wù)所審計(jì)報(bào)告作假，普華永道中天被責(zé)令整改”標(biāo)題，讓普華永道處于水深火熱之中。

　　普華永道北京分所主管合伙人林怡仲迅速出來辟謠，直陳“普華永道中天會計(jì)師事務(wù)所在此次抽查中并未受到行政處罰；一些媒體不恰當(dāng)?shù)匕哑渌麜��?jì)師事務(wù)所被檢查出的問題與普華永道聯(lián)系在一起，有扭曲事實(shí)之嫌。”

　　8月1日，普華永道有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“責(zé)令整改”是財(cái)政部對普華永道工作提出的建議和意見，只是希望普華永道對個別項(xiàng)目中的審計(jì)程序問題做出修改，并非行政處罰。

　　財(cái)政部監(jiān)督檢查局有關(guān)官員也證實(shí)了這一點(diǎn)，責(zé)令整改并不屬于行政處罰，與這次采取的撤銷、暫停營業(yè)、警告等行政處罰措施比，責(zé)令整改的性質(zhì)并不嚴(yán)重。但同時(shí)稱“普華永道在檢查中的確出現(xiàn)了問題，因此才要求他們改正”，

　　兩個多月后，2005年10月中下旬，國家

　　審計(jì)署發(fā)布公告的第二天，德勤華永向媒體發(fā)表聲明稱：“德勤華永會計(jì)師事務(wù)所積極配合了審計(jì)署和財(cái)政部對德勤某前客戶2003年年度會計(jì)報(bào)表審計(jì)情況的檢查，我們尊重并接受審計(jì)署、財(cái)政部已作出的檢查處理意見，并將努力改進(jìn)工作，提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)。”

　　在接受媒體采訪時(shí)，德勤副經(jīng)理施雪蓮重申了此前聲明，并且，對于記者其他所有的提問，施都用“已經(jīng)在聲明中給予解答”來回復(fù)。

　　而與德勤相比，其他會計(jì)師事務(wù)所對此的態(tài)度就消極得多，大都是以各種理由推脫，不愿意接受媒體的采訪，也有的抱怨說自己很冤，被曝光之后業(yè)務(wù)方面損失巨大，以至于到了員工都想辭職離開的境地。

　　中勤萬信會計(jì)師事務(wù)所有限公司總經(jīng)理胡柏和向媒體證實(shí)，財(cái)政部已經(jīng)對中勤萬信的相關(guān)注冊會計(jì)師作出了處罰決定，但是不愿意透露具體的處罰結(jié)果。

　　他同時(shí)還表示，中勤萬信內(nèi)部也在進(jìn)行整改，包括對相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)整，“細(xì)節(jié)不便說，但我們會給財(cái)政部一個交代。”

　　不過，胡柏和也抱怨說，他不明白為什么審計(jì)署僅僅有選擇性地公布中勤萬信這一家受到財(cái)政部的處罰，“實(shí)際上財(cái)政部處罰的不只我們一家。”

　　在此次被曝光的九家會計(jì)師事務(wù)所中，一位特別希望記者不要透露姓名的會計(jì)師事務(wù)所老總告訴媒體，他對這次被點(diǎn)名感到非常惱火，“我們實(shí)際上在審計(jì)過程中沒有什么錯，是別人的錯。如果我要離開這個行業(yè)，我會將其中的內(nèi)幕都公布出來，但是我畢竟還要吃會計(jì)這碗飯，所以，我們只是忍字當(dāng)頭。”

　　湖南開元有限責(zé)任會計(jì)師事務(wù)所以領(lǐng)導(dǎo)在進(jìn)行保持共產(chǎn)

　　天職孜信(湖南)會計(jì)師事務(wù)所一位姓龔的所長一聽有記者要采訪此事，立即說了一句“我不知道，與我們無關(guān)”就掛斷了電話，而天職孜信會計(jì)師事務(wù)所總部也以領(lǐng)導(dǎo)在開會為由拒絕采訪。

　　作為“經(jīng)濟(jì)警察”、

　　普華永道聲稱“有扭曲事實(shí)之嫌”。

　　中勤是抱怨“為什么審計(jì)署僅僅有選擇性地公布中勤萬信這一家受到財(cái)政部的處罰”。

　　一家不知名的會計(jì)師事務(wù)所是“我們實(shí)際上在審計(jì)過程中沒有什么錯，是別人的錯”。

　　其它幾家都是“我不知道，與我們無關(guān)”或“現(xiàn)在不便說話”。

　　統(tǒng)而言之，都是推委責(zé)任，掩蓋真相。唯有德勤很誠懇切地稱“我們尊重并接受審計(jì)署、財(cái)政部已作出的檢查處理意見，并將努力改進(jìn)工作，提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)”。

　　危機(jī)公關(guān)的水平，自然是一眼見高低。因?yàn)榈虑谑钦\懇的，所以我們愿意原諒它,并愿意繼續(xù)相信它。

　　筆者在“危機(jī)公關(guān)5S”原則中，提出“真誠溝通原則(SINCERITY)”，明確指出：真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠”，則一切問題都可迎刃而解。

　　誠意：在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

　　誠懇：一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明事件的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

　　誠實(shí)：誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

　　如果把財(cái)政部和審計(jì)署出手整頓會計(jì)行業(yè)之后，各“上榜”的會計(jì)師事務(wù)所的表現(xiàn)比作一場戲的話，那么，德勤是當(dāng)之無愧的正面角色，而包括普華永道在內(nèi)的其他事務(wù)所，很遺憾，都情愿不情愿地?fù)?dān)當(dāng)了反面角色。