財富時報：案例-好記星 走出了神話走沒了未來

　　文/李敬

　　一臺OEM(貼牌生產(chǎn))的掌上學(xué)習(xí)機，兩年時間竟做到15個億。當(dāng)杜國楹站在橡果國際的窗邊，俯視馬路上的蕓蕓眾生時，心里大概會生出些許“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”的意氣風(fēng)發(fā)。2003年5月，當(dāng)他以保健品式的營銷手法在濟南試水時，市面上已有文曲星、諾亞舟、好易通、快譯通、名人、步步高等成名高手，但是現(xiàn)在，他成了武林盟主。連商務(wù)通神話的

締造者孫陶然都甘拜下風(fēng)，俯首稱臣，連呼“想不到”。

　　據(jù)杜國楹稱，2005年第一季度，好記星銷售額就達7億元，超過2004年全年兩億。照此推算，到2005年底好記星的銷售額將突破20億，相當(dāng)于2003年整個電子詞典的市場總量。不管雞年結(jié)束之后，好記星是否能夠達到20億的銷量，其已經(jīng)取得的業(yè)績已是締造了神話——一個學(xué)習(xí)機市場的神話。那么，這個神話是如何創(chuàng)造的呢？

　　差異化概念 好記星一炮打響

　　在好記星之前，英語電子學(xué)習(xí)工具主要有電子詞典與復(fù)讀機，分別由文曲星、諾亞舟、好易通、快譯通一統(tǒng)天下。盡管2002年的時候電子詞典的市場總量還不足20個億元，但是中國龐大的英語學(xué)習(xí)人群卻吸引了更多的冒險者前來淘金，如步步高、名人、乾坤時尚等等。

　　遺憾的是，這些廠商都沒能從“電子詞典”中走出來，大家爭來炒去總是離不開“發(fā)音、詞匯量、版權(quán)”問題，以至于這一市場在好記星進來前始終無法突破25億元的極限。當(dāng)杜國楹偶然間在蘇州看到一個叫“E百分”的學(xué)習(xí)機賣得紅火時，這個擅長“虛擬營銷”的玩家立即注意到了“學(xué)習(xí)機”這一新概念。事實證明，當(dāng)好記星以“學(xué)習(xí)機”的面目出現(xiàn)在各大報紙上，其關(guān)注度遠遠超過了“電子詞典”，再加上好記星“五維立體記憶”的包裝，這個產(chǎn)品很快打開了家長們的心鏈。

　　因為在很多家長心中，學(xué)習(xí)機是要比“電子詞典”高明的。盡管他們并不知道OEM的好記星科技含量其實也不高。

　　恐嚇+利誘，好記星俘虜家長

　　濟南試水后，2003年6月好記星轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢，整整投了150個整版；整版廣告的密集投放，把武漢人打懵了。7月底，好記星全國市場迅速鋪開，一個又一個的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個市場，好記星每到一個地方，就讓一個地方的父母乖乖掏錢。可能連杜國楹自己都沒有想到，采用保健品式手法叫賣的好記星竟然如此輕易撕破千千萬萬家長的口袋。

　　現(xiàn)在看來，杜國楹和擅長保健品營銷的技巧在于，先恐嚇，然后利誘。所謂恐嚇，就是指出問題的危害性與嚴(yán)重性，如肥胖將帶來的種種危害，腎虛讓家庭不和等；利誘就是針對問題提出解決方法，如XX減肥茶可以快速減肥，XX補腎藥可以重振男人雄風(fēng)。好記星的營銷顧問——做保健品起家的蜥蜴團隊顯然深諳此道。于是，在全國各地的報紙上，類似于“高中夢、大學(xué)夢、求職夢、出國夢——英語粉碎了多少望子成龍夢”“別讓孩子輸在起跑線上”“別讓英語拉了孩子的后腿”的整版廣告成了最刺眼的標(biāo)題。好記星將英語的作用無限放大，把“英語”與“孩子前程”等同起來。眾所周知，在孩子的前途問題上，中國家長歷來就是聽風(fēng)就是雨，迷信，盲從。也就是，當(dāng)家長們在下意識間接受了“英語等于孩子前程”時，好記星的恐嚇就達到了。

　　而在家長們也“意識”到英語的“重要”后，好記星的第二步攻心——利誘就開始了。簡單說，利誘就是讓家長看到希望，看到“好記星三大突破讓孩子英語成績一升再升”、看到“有了好記星，孩子學(xué)英語就放心了”、看到“一臺好記星，天下父母情”等等。對于孩子前途的投資，中國的家長向來是不惜血本的，寧可自己不吃不穿，也不會不買一臺能“讓孩子英語成績一升再升”的學(xué)習(xí)機。在總結(jié)自己兇猛的銷售時，杜國楹也認為“一臺好記星，天下父母情”擊破了家長們的心里防線。

　　大山代言，家長“放心”的保證

　　當(dāng)然，好記星在市場上的勢如破竹，不能不提到一個人——大山。其業(yè)績的一半幾乎就是大山的功勞。在代言人的使用上，杜國楹的顯示了自己犀利的眼光，試問，在英語學(xué)習(xí)方面，還有誰比大山更具殺傷力？而當(dāng)年的背背佳，也是依靠“青春美少女”紅遍大江南北。

　　作為國際友人，大山在中國深有人緣。當(dāng)好記星的英語“恐嚇”與“利誘”讓老百姓“心動”時，大山的“推薦”起到了決定作用。在家長的思維邏輯中，大山是外國人——英語好，是國際友人——值得信賴，大山推薦的“好記星”不會有錯。他們根本不會想到，作為產(chǎn)品的代言人，大山的一言一行完全是企業(yè)的安排，并不代表他個人的觀點。

　　在好記星的保健品營銷體系中，大山，這個大多數(shù)中國老百姓都喜愛的人物，反過來成了拉開他們口袋的人。當(dāng)大山一遍又一遍地重復(fù)“好記星讓孩子成績一升再升”的口號時，無數(shù)的家長就心甘情愿地掏了錢。

　　成也橡果，敗也橡果？

　　很難想象，如果沒有橡果國際的支持，好記星能夠支撐兇猛的廣告投放。杜國楹顯然早就知道這點，所以2003年11月，好記星就“委身”給了以電視直銷見長并擁有大量媒體廣告資源的橡果國際。借助橡果的平臺，好記星可以用整版整版的報紙廣告和電視廣告把消費者轟暈，而這是其他競爭對手所無法達到的。

　　但是，依托橡果國際的劣勢同樣明顯。那就是橡果沒有技術(shù)。實際上，橡果包裝的產(chǎn)品如背背佳、氧立得、SCO美容筆，無不是紅火一陣就死的產(chǎn)品。也許杜國楹也想過，像好記星這樣一款OEM的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品，如果沒有技術(shù)的支持，將很難做長做大，就像幾年前他所經(jīng)營的背背佳。但是，良好的銷售狀況讓他去掉了這種擔(dān)心。保健品的營銷模式可能讓杜國楹產(chǎn)生了這樣的想法：技術(shù)并不重要，營銷手段才是市場爭奪的根本。所以，2005年，當(dāng)競爭對手們紛紛推出新品時，杜國楹依然采用“營銷”來應(yīng)對：先是將產(chǎn)品線狂降近300元，然后又花巨資舉辦“超女全國巡回演唱”。

　　從今年下半年開始的“降價風(fēng)暴”看，一個月過去，好記星的銷量非但沒有上升，反而因為產(chǎn)品問題出現(xiàn)了下滑。好記星終于吃到自己“營銷”的苦果。而從各地市場情況看，“超女全國巡回演唱”也沒能讓好記星火起來。杜國楹顯然忘了：當(dāng)保健品營銷模式被過度利用，當(dāng)橡果國際被大眾重新思考(一個經(jīng)營保健品為主的公司銷售學(xué)習(xí)機，難以讓人信服)時，當(dāng)好記星的產(chǎn)品問題不斷公布于眾時，一個