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從為國外企業貼牌生產到擁有自主品牌，讓別人為自己貼牌生產，雷士總共用了不到7年時間
文/本刊記者 林 濤
公司名稱 惠州雷士工業發展有限公司
加權總分 74.130
三年平均增長率 87.87%
2004年營業收入(萬元) 60000
企業領先性 5.3
制度領先性 5.3
行業創新性 4.8
企業創新性 5.3
成長性 5.3
“我們企業第一天就定下來：創世界品牌，做行業第一！” 在位于廣東惠州的辦公室里，雷士工業發展有限公司總經理吳長江語氣堅定地對《中國企業家》說。
要有自己的品牌
上個世紀90年代初，大學畢業的吳長江從西安來到廣東，剛開始在臺資和港資照明企業打了一年工。但是他真正的目的是“未來擁有自己的企業。”到1993年12月，吳長江離開打工的企業，當時只有一萬多元錢，他找了6個股東湊了十萬元創辦了一家燈具公司。這家公司做到一定規模時被一個香港老板控股，吳長江負責公司的生產、技術開發，市場則是由香港老板負責，產品主要是給國外廠家貼牌生產，然后銷往歐洲。
雖然貼牌生產的訂單很穩定，但吳長江并不滿足于這種“在成本上加一點點費用，做的再多也不會有什么錢賺”的模式。他決定進入日益擴大的國內市場。原因有兩個：“第一，中國市場非常大，包括國外的一些跨國公司都看到了中國市場，別人能做好我也一定能做好，我對中國市場，對中國的國情比老外了解。第二，我的產品出口到歐洲，給歐洲的一些頂級品牌做配套，得到了歐洲的一些很權威的認證，像TUV、3C的都有，歐洲都認可，我堅信中國的消費者也會認可我的質量。因為相信這兩條我就開始走。”吳長江說。
但是那位香港老板認為國內市場不規范，管理混亂，缺乏誠信而且知識產權保護力度缺乏，堅決不同意吳長江的做法。1998年底，吳長江獨自一人離開那家公司，成立了惠州雷士照明。開始以國內市場為主運作，同時也接受歐洲的貼牌生意。在決定以開發國內市場為主之前，吳長江做過一個調研，結果發現國內的照明市場很亂，還處于一種無序的競爭。國內的照明行業里還沒有一個真正叫得響的品牌，即使是一些國外的著名品牌所占的市場比例也不大。這更堅定了吳長江創品牌的信心。
雷士從最開始以射燈做為第一個突破口，雷士的業務逐步擴展到銅燈，燈盤等，目前雷士共形成六個大的產品群，包括：商業照明、家居照明、戶外照明、智能照明、雷士電工、光源電器等。在商業照明領域更是處于領先位置。2004年，雷士的營業額達到歷史最高的6億元，居行業前列。由于市場需求迅速增長，即便是生產線擴大到6條，到去年的9月份，市場上的雷士產品還是出現斷貨現象，以至于公司有40%的產品在其他廠家貼牌生產，不過這種情況能夠在2005年得到緩解，因為雷士公司占地20多萬平方米的工業園區即將投入使用，屆時將大大提高其產能。
差異化生存
“做品牌要差異化的宣傳。人家唱你就要跳。如果人家唱你跟著唱，你這個品牌就不便于傳播。如果別人穿中山裝的時候你穿了一套西服，人家馬上就記住你了。”吳長江很反對企業一窩蜂式地邀請明星做形象代言人。他更強調的是品牌的差異化和美譽度。
引入專賣店模式，雷士是國內照明行業的第一家。成立之初的雷士由于資金有限，做不起廣告。于是吳長江想到了通過專賣店來對雷士進行品牌形象推廣。當時的燈具銷售市場都是雜貨鋪似的店面，里面什么品牌的產品都有銷售。2000年，雷士開始嘗試專賣店的模式，第一家小規模試點選擇了沈陽。雷士的專賣店模式多樣，根據銷售量的大小，雷士采取事先墊付、共同出資裝修以及和通過貨款返還等多種模式與經營專賣店的經銷商合作。到2004年年底，雷士在全國已經擁有600家專賣店，今年的目標是超過1000家。通過醒目的專賣店門面的推廣，雷士不僅很容易被記住，而且迅速在行業內建立了形象和影響力。在雷士的品牌營銷做大之后，專賣店還起到了防止假冒產品的作用。
上世紀90年代，國內的照明企業不愁銷售，所以這些企業大都是坐等客人上門。雷士則一反常態，鼓勵銷售人員到外面推廣。從而通過銷售人員的推廣讓顧客了解了雷士的產品質量和服務理念。
在產品從功能這一方面，雷士也力求做到差異化。過去有些燈具的安裝有些不安全，雷士通過技術上的改變，使之變得安全，一些產品過去安裝需要兩只手，現在一只手就可以。雷士的產品圖紙也總是厚厚一疊，做得相當精細，產品什么規格、如何使用都標注得清清楚楚。雖然這是一筆不小的費用，雷士卻因此受到專業領域的歡迎。事實上，獲得專業領域認可也是雷士在商業照明取得領先地位的一個重要原因。不少建筑設計院做出的建筑設計其中的燈具部分都是以雷士的產品作為標準。
雷士產品在投產之初也曾經出現過質量事故，2000年，一批已經賣出的價值200多萬的產品發現了質量問題。雖然當時雷士資金已經非常緊張，但是吳長江還是對全部問題產品采取了召回措施。這一年的春節吳長江向朋友借了5萬元錢才回家過年，這其中的3萬元還給了原料供應商。
在業內良好的品牌形象讓吳長江聚攏了一批牢靠的供應商和經銷商，“大家打成一片，都非常信任、支持我，絕對沒有說放棄做雷士產品的。其他任何一個品牌，任何一個企業都不敢說這個話。”
借殼上市是為了規范運作
企業的快速發展需要大量資金來搭建更大的平臺。早在3年前，吳長江就已經開始考慮通過上市融資。香港曾經組織一批大陸比較好的民營企業到香港去融資，吳長江也一同去了。但是當時雷士公司規模不大，才一個多億，所以沒抱希望的吳長江根本沒有準備演講資料，結果他即興發揮的關于公司規劃和戰略贏得了香港德旺資本的青睞，對方認為雷士各方面都不錯，決定幫助雷士在美國資本市場與一家公司置換股權，從而實現借殼上市。
“我們作為民營企業，要面對中國民營企業的通病。美國的上市公司治理結構是非常規范的，雷士可以通過海外上市來正規運作。”對于海外上市，除了融資有能力做更大的事外，吳長江更看重的是美國資本市場對于上市公司監管的規范性。通過上市來規范公司的運作，包括財務、管理體系等，從而讓公司實現良性的發展，同時走出國門，向國外的大公司，跨國公司學習。
目前的照明行業已經從過去的無序競爭進入到有序競爭，整個行業很快就會像多年前的家電行業那樣進入整合期。吳長江認為，“在市場初期，靠機會，靠一個點子，一個產品就會把這個市場打開，現在市場已經進入成熟階段了，兩極分化會日趨嚴重，沒有品牌和規模的企業會不斷被淘汰，現在靠的是企業的綜合實力。”
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