改變場合 斯沃琪手表感知用戶口味變化

　　看點：哈耶克的貢獻在于像年輕人一樣去品味生活，讓他們的激揚的情緒和反叛的個性能夠通過SWATCH得到淋漓盡致的宣泄和釋放！著名的管理咨詢大師拉姆·查蘭說：“根本就沒有成熟市場這回事。任何行業中任何規模的公司——無論所處的行業有多么‘成熟’——都能增長。”來看看斯沃琪是怎么做的吧。

　　文/亞德里安·J·斯萊沃斯基等

　　很多企業，特別是一個成功的企業，往往習慣于從內向外審視自己的發展。而實際上，對于一個企業來說，它必須強烈地關注客戶，也就是向外看，否則就會失敗。從外向內的公司，關鍵詞是需求，而不是產品。這意味著他們要完全沉浸于客戶的想法中，積極尋求擴大需求的渠道。

　　Swatch就是這樣一個經典案例。Swatch的出發點始于消費者需求，而不是生產過程。它打破了人一生只會買一塊手表的習慣，把手表的功能從計時的理性訴求轉換到感性訴求，開始將手表當做一種流行、時髦的配件，完全顛覆了產品的定位。Swatch的成功拯救了差點兒就要被精工買走的瑞士鐘表集團。

　　應對災難

　　瑞士的鐘表業具有古老的傳統，它在世界市場獨領風騷幾十年，滿足了一系列的消費者需求——從精確度到款式，從豪華到品位，手表的價位從100美元到50萬美元不等。但在半個世紀里，瑞士制表業的企業設計沒有什么變化。它的目標仍然是那些保守的、富裕的消費者，他們肯為一件產品出高價，因為這件產品最為與眾不同的特征是，上面印著“瑞士制造”。

　　但是在20世紀70到80年代里，一場暴風雨席卷了瑞士制表業。價值100億美元的手表市場從傳統模式的瑞士企業大量轉向了以天美時(Timex)、西鐵城(Citizen)、精工(Seiko)和卡西歐(Casio)為代表的新企業。通常的解釋是，這場災難的原因在于技術進步，尤其是數字手表的發展。然而尼古拉斯·G·哈耶克(Nicolas G. Hayek)——制造斯沃琪手表的企業家，卻不這樣認為。他認為原因不在技術，而在于瑞士管理者的頭腦。

　　哈耶克尋找的線索不是在數字技術或低成本制造體系上，而在于風格和樣式上。他一開始對生產便宜的手表并不擔心，相反，他追問消費者對手表有什么期望：好玩、好看、神氣、還是這些都有？

　　哈耶克堅信：如果他賣的是樂趣和花樣，消費者就會需要5塊甚至一打手表，而不僅僅是一只行走緩慢的爬行物。因此，要設計一種獨特的產品，它向消費者傳遞獨特的信息：“高質量、低成本、刺激，具有生活情趣。” 他開始給手表注入情感，使它不僅成為一種高質量的產品，而且是一種有滋味的、招人喜歡的裝飾品，像耳環或領帶一樣。這會給戴表者一種反傳統的獨特形象，甚至表達一種其他方式難以表現的幽默。

　　從經濟型手表到時尚的配件

　　哈耶克的主張從1983～1985年開始實施。1985年，哈耶克和一群投資者收購了兩家鐘表企業ASUAG和SSIH全部資產的51%，合計1.5億瑞士法郎(約1.02億美元)。在取得控制權后，哈耶克的主要行動是跨過“經濟型手表”的門檻，進入“附件”、“風格”和“時尚”的領域。

　　在哈耶克上任時，高檔消費市場正在萎縮。瑞士手表業雖然占有這個市場的90%，但卻失去了正在增長的中檔市場。至于低檔市場，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本沒有人生產。哈耶克意識到一個巨大的機會，他發出一個近乎荒唐的挑戰：“找到一個方法，讓我們在瑞士以30美元的價格出售手表。”

　　哈耶克的挑戰激勵了他的小組，從而導致了一系列的突破。例如，他們把手表的零部件從155個減少到51個。減少了轉動的部分，也就降低了損壞的幾率，并且公司在組裝手表時所需的人手也少得多，而這些瑞士工人的工資都很高。由此，勞動力成本從30%降到10%。“我們使手表盡可能保持最高的質量。我們的表從來不壞，它比世界上的任何表都要好——返修率不到1%。而世界上最好的手表的返修率是不到3%。” 看來哈耶克在賦予了Swatch時尚外表的同時，在質量控制上也下了一番工夫。

　　當然更重要的還是要得到顧客的認可。哈耶克在選擇消費者上下了一個大膽的賭注。他研究了年齡為18～30歲，購買耐克運動鞋、貝納通運動衫、蓋普服裝和布魯斯音樂唱片的消費者。他認為，要在這個市場上取得成功，必須能夠感知消費者口味的變化，這比掌握新的生產技術重要得多。

　　一切都很順利，現在哈耶克的新產品所缺的就只是一個名字了。哈耶克曾回憶：“當時我們正與一家美國廣告公司合作。他們想到了世界上最刺激的名字，但沒一個令人滿意。最后，去吃午飯時，有位女士在黑板上寫下了Swiss watch和second watch，然后她寫下Swatch。我們的英語不太好倒幫了我們。我們當時并不知道swatch在英語里是指干凈的毛巾。要是知道的話，我們是不會讓公司用這個名字開張的！幸運的是，它在任何歐洲語言中聽起來都很好聽—包括英語，甚至在漢語中也不錯。”

　　抓住消費者

　　斯沃琪運氣不錯，它不僅創意好，而且開始流行。消費者喜歡這種表，他們希望在顏色、風格和款式上能有更多的選擇。

　　斯沃琪的品牌獲得了成功，哈耶克建立起了與消費者的關系，得到了消費者的信賴。不久，斯沃琪開始在多樣化上受益。聰明的促銷和限量生產，使斯沃琪獲得了另一種特性：去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。不斷的設計創新使消費者的興趣達到了頂峰。

　　斯沃琪的愛好者不是完全一樣的。哈耶克巧妙地刺激著熱情的消費者，使他們對迅速傳播的東西感興趣。公司建立了斯沃琪會員俱樂部，向會員出售特制手表，提供斯沃琪產品的完整目錄，邀請他們參加俱樂部活動。俱樂部會員還會收到漂亮的斯沃琪手表雜志，這是一份按季度出版的全彩色雜志，上面刊登關于斯沃琪手表的全面信息。

　　制造商和銷售商們盡最大努力使斯沃琪真正成為人們生活的一部分。名義上，對于消費者來說，一塊斯沃琪手表就是一份紀念品，一段歷史，一件工藝品。斯沃琪成為經久不衰的時尚，是由于它的制造商以消費者為中心來思考問題。時尚就是時尚，因為沒人會努力進一步發展其內涵。斯沃琪抓住了消費者，然后它不斷更新時尚手表的概念，從不停步。

　　1983年開始實施的企業設計使斯沃琪的價值有了巨大增長。在不到10年的時間里，SMH(Swatch品牌的母公司)的銷售額達到20億美元，利潤為2.8億美元，公司的市場價值超過了38億美元。