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看點:用音樂點燃夢想，讓沙士揚名市場，黑松本來就是一種精神，它讓顧客在解渴之余擁有同一個夢想。在市場知名度為零的情況下，黑松飲品公司憑借獨特的音樂營銷策略，迅速打開了華東市場。
文/湯維維
黑松公司的營銷總監張威潮遇到了一個難題：黑松飲品公司剛剛投資了1000萬元在蘇州建立了生產基地，目標是在短期內進入華東市場。但是，他手頭的一份調查報告顯示，黑松公司在華東地區的知名度是零。“調查中的很多人竟以為黑松是鞋油、紅酒或者蛋糕。”張威潮頗有些無奈地說道。在這個界已成熟、競爭激烈的市場中，這家臺灣公司怎樣才能迅速打開局面并站穩腳跟呢？
張威潮的答案是音樂營銷。在知名度很低的市場開拓時期，很多公司的做法是注入大筆資金做轟炸式的密集廣告，以期獲得廣泛的注意。然而，在消費者對新產品的功效及品牌一無所知的情況下，廣告內容的有效傳達往往需要大量的時間和耐心。甚至有時消費者只記住了產品名字卻不知道產品用途。
“音樂營銷并非說，有人在唱歌就是音樂營銷了。”張威潮解釋道，“音樂是與人們溝通的有效方式之一，同時也是一個無處不在的介質。音樂營銷的意義在于它的包容性比較寬，音樂可以包容不同地區、不同文化和潮流。音樂會讓銷售范圍擴大，同時針對性不是那么集中。”
其實音樂營銷并不是什么新概念，很多品牌也邀請有名的歌星做代言人，比如康師傅，前后邀請過任賢齊和張惠妹。最終起到的效果卻不明顯。原因就在于他們代言人的形象和產品并沒有完全結合到一起。
與其他公司相異，黑松公司以更巧妙的方式將公司所倡導的理念，通過音樂傳遞出去，準確地到達目標消費人群，同時還很容易在目標群體中引起共鳴。
比如，黑松多使用新推出的原創歌曲，歌曲強調黑松公司的品牌精神：有夢就有快樂。同時在選擇歌手的時候，也傾向于那些剛剛出道的歌手。一方面這樣的歌手比較有朝氣，另一方面歌曲的內容和演繹者本身也比較容易結合到一起。
張雨生的《我的未來不是夢》曾紅遍臺灣和大陸，其實這首歌就是黑松在臺灣的廣告曲。由此，黑松公司也喚起了公眾對于黑松精神的肯定和追隨。“每年黑松的主打歌的歌詞都很相近，以此反復塑造黑松精神。” 張威潮接著說道：“音樂營銷的關鍵就是要通過不同的渠道，將音樂和產品送達不同的人群。”黑松公司將唱片公司、電視節目、廣告、零售終端結合在一起，擴大了營銷傳播的范圍，同時這些渠道的交叉作用也強于單一媒體的作用。“使用單一媒體的風險太大。按照三達理論，消費者一天之中接受到三次產品訊息，比較容易記住產品。而且這也比較符合遺忘曲線的規律。”張威潮將這一理論也應用到了華東市場。在2004年9月份，黑松邀請當紅上海歌手胡彥彬演唱了《我的未來不是夢》，同時舉行了一次巡回校園歌唱比賽，將這股旋風刮及整個華東地區。電視娛樂節目、廣告、唱片行里不斷播放的歌曲，公眾對于這名歌手的追捧，以及零售超市的大幅海報都成為了黑松有力的傳播工具。而緊隨其后的市場調查顯示，黑松的知名度從零上升到67%的人群到達率。
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