地攤名吃黑老婆嘗試突圍 開拓品牌化經營之路

　　“黑老婆”是專營螺螄大蝦的地攤小吃，河南鄭州的真假“黑老婆”有100多家。

　　今年3月，自稱是“黑老婆”創始人的干女婿的吳東海，成功注冊了“黑老婆”商標。4月18日，黑老婆001號加盟店在鄭州開業。

　　“黑老婆”能否真正走出地攤，成為知名的民間品牌？專家認為，“黑老婆”本身過 于單一，需要其他菜的支撐，進行產品組合。另外，如果“黑老婆”的“秘方”過于簡單，就很容易被人模仿，經濟價值會大打折扣，最終很難形成產業。

　　□經濟視點報主筆 李萬卿

　　100多家“黑老婆”攪市

　　吳東海是河南鄭州市一位經營“黑老婆”螺螄大蝦的個體戶，今年3月中旬，他拿到了“黑老婆”商標注冊證書。

　　吳東海為什么能成功注冊“黑老婆”商標？他說，他愛人孫愛香是人稱“黑老婆”的一位老太太干女兒，得到了老太太的真傳。

　　被稱為“黑老婆”的這位老太太，她的真實姓名叫宮桂花，因其經營的螺螄大蝦風味獨特，“黑老婆”的大名一時風靡鄭州，“黑老婆螺螄大蝦”也成了鄭州夏季最流行的地攤名吃。

　　孫愛香告訴記者，現今夜市中，一家挨一家的攤位上，大多數都打著“黑老婆”牌號。

　　一位“黑老婆”攤主肯定地說：“現在情況確實比較混亂，用‘黑老婆’做招牌的非常多，鄭州已有100多家了。雖然競爭激烈一些，但也能把生意給‘烘’起來。”

　　“黑老婆”早在幾年前就去世了，她只有一個兒子，叫蓋玉璽。而他并不反對別人打“黑老婆”的招牌，甚至覺得這樣越多越好。

　　老太太生前曾對他說，“黑老婆”這么火，首先應感謝造假的人。沒有他們，就沒有“黑老婆”的今天。

　　“老太太去世后，老主顧就認老太太的照片，不認招牌。畢竟，招牌誰都可以打，而照片不是人人都能有的。”蓋玉璽說。

　　“黑老婆”的生意正紅火時，孫愛香在鄭大市場賣海鮮。那時，黑老婆宮桂花經常買她的螺螄大蝦，二人由認識到互相熟悉和信任。

　　孫愛香說：“1999年，娘(指宮桂花)認我做了她的干女兒，并手把手地教我技術，教我配方。”

　　宮桂花去世后至2001年6月，孫愛香一直在小樹林市場賣螺螄大蝦。

　　當時的生意非常紅火。這促使了孫愛香與丈夫吳東海的第一次“擴張”沖動。吳東海說，到2003年，他和愛人在鄭州設了4個點，開了6家店，每天能賣螺螄大蝦近2000公斤。2004年，加盟店有10家，只要掛上“黑老婆”的招牌，交一定的使用費，由他配貨，就可以加盟。

　　由于擴張太快，管理跟不上，一些加盟店風味變了，自然損害了“黑老婆”的名聲。吳東海無法控制，只好向加盟商停止供貨，并聲明不承認加盟。

　　現在，鄭州很多大排檔不僅打“黑老婆”的招牌，還打出“18年黑老婆”、“20年黑老婆”、“25年黑老婆”。“他們比俺娘干的時間還長，誰會相信？”孫愛香表示。

　　不懈申報“黑老婆”商標

　　應該說，孫愛香的丈夫吳東海是一個有“品牌”意識的人，早在“黑老婆”宮桂花在世時，他就以他和宮桂花兩人的名義，成功申報了“黑老婆”外觀設計“食品盤”和“黑老婆女兒愛香螺螄大蝦食品盤”兩項專利；宮桂花去世后，吳東海和孫愛香又取得“黑老婆女兒愛香螺螄大蝦包裝箱”、“黑老婆女兒愛香螺螄大蝦標貼”和“包裝箱”3項專利證書。

　　與此同時，吳東海委托河南省商標事務所向國家工商總局商標局申請注冊“黑老婆及圖”商標，被國家商標局以ZC1943420BH1號核駁通知書駁回。

　　當時的國家商標局駁回通知書認為，“黑老婆”作為商標，有害于社會主義道德風尚，會產生不良社會影響。故駁回申請，不予公告。

　　吳東海不服國家商標局的駁回決定，于2002年12月2日向國家工商總局商標評審委員會申請復審。吳東海稱，“黑老婆”是指膚色黑的老太太，無任何貶義與惡意，不會有害于社會主義道德風尚。況且，在現實生活中，確有“黑老婆”其人，她專營加工的螺螄大蝦等食品，在鄭州已小有名氣，從未產生不良的社會影響。因此，“黑老婆”商標應當予以核準注冊。

　　2004年8月25日，經國家工商總局商標評審委員會評議，認為吳東海申請的“黑老婆”商標由“黑老婆”漢字及對應拼音構成，無證據證明其申請商標指定使用在蝦(非活)、甲殼動物(非活)商品會產生不良影響。因此，吳東海的復審理由成立，申請注冊的“黑老婆及圖”商標，予以初步審定并公告。

　　2005年3月中旬，吳東海終于收到了國家工商總局商標局局長安青虎簽發的“黑老婆及圖”商標注冊證書。

　　宮桂花的兒子蓋玉璽為什么不去注冊商標呢？他的回答是：“老太太在世時不希望我做生意。況且，賣螺螄大蝦的都是小攤生意，季節性非常強，也就沒想這么多。”

　　加盟店擴張夢想

　　吳東海的“黑老婆”商標注冊成功后，就急于尋找合作伙伴，注冊成立公司。

　　吳東海和孫愛香都想大力推出“黑老婆”，但又感到力不從心。因為，他們不僅缺乏資金，而且還不懂現代化企業管理。

　　在一位律師的指點下，吳東海決定先注冊公司，搭起臺子，然后再請人“唱戲”。

　　4月14日，吳東海注冊成立了“鄭州黑老婆餐飲管理有限公司”，聘請職業經理人楊明超主持公司日常管理工作，對“黑老婆”進行全面包裝、推介，并制訂了詳細的加盟方案。

　　4月17日，吳東海請一家網絡公司，成功注冊了“黑老婆”國際域名，對“黑老婆”感興趣的人只要點擊www.heilaopo.ha.cn，就可以了解“黑老婆”的全部信息。

　　4月18日，“黑老婆”001號加盟店在鄭州開業。

　　至記者發稿時，又有4家“黑老婆”加盟店分別在鄭州、新鄭、新鄉登場。

　　“我很忙！”吳東海說，“三兩天就有一家“黑老婆”加盟店開業，我都要趕到現場。”

　　吳東海從個體戶變成“企業家”后，的確忙了。

　　4月18日，是“黑老婆”001號加盟店開業的第一天，記者看到店內的桌凳陳舊，服務人員雖然統一了服裝，但服務依然沒有走出“地攤”。孫愛香親自掌勺，還偶爾招呼招呼客人，像練“地攤兒”。吳東海則躊躇滿志，不厭其煩地挨桌“推介”“黑老婆”。給人的感覺是，“黑老婆”只是從露天地攤兒搬進了店內，并沒有給食客什么“耳目一新”的感覺。

　　吳東海和楊明超都說，這主要是“加盟者太倉促了”。

　　記者見到了“黑老婆螺螄大蝦加盟方案”。加盟店分為夜市店和全日店。夜市店交6800元加盟費便可使用“黑老婆”商標，統一門面、店招、服裝、胸牌，總部不在方圓兩公里內開第二家店。全日店的加盟費是1.68萬元，總部不在方圓5公里內開店。不管是全日店還是夜市店，總部均提供產品、技術、管理、品牌、廣告等方面的支持。

　　楊明超說，“黑老婆”作為正式注冊商標，是每個加盟店的金字招牌，具有強大的品牌支持力，通過特許經營，統一店面形象，統一口味，統一服務模式，可迅速取得消費者的信任，建立穩定的消費群體。

　　“今后我們要以鄭州為中心做大河南市場，全力發展加盟店，計劃在鄭州發展10家，在河南的每個省轄市發展3家，每個縣城發展1家。”楊明超顯得信心十足，“僅今年夏天，就準備發展50家加盟店。”

　　專家：通向“名吃”的路還很長

　　該如何開發與保護“黑老婆”，使之真正成為河南名吃？專家各有各的觀點。

　　河南省商標事務所所長杜國安說，吳東海是“黑老婆”商標的合法持有人，商標持有人有權開發產品、引資經營、連鎖經營，也可以擴大門店，設置分店。由于他擁有商標所有權，他還可以轉讓。目前，吳東海的經營戰略要調整，要盡快實現從個體戶到企業家的轉變。

　　《經濟視點報》專家顧問團成員、河南省社科院經濟研究所所長谷建全認為，有了“黑老婆”注冊商標，一定要保持好原來的風味特點，要貨真價實，特色和品質不能變，更不能出現假冒偽劣。你擁有了商標，就擁有了知識產權，別人如沒經過授權，就不能再叫“黑老婆”了。

　　谷建全說：“但如果要做大‘黑老婆’品牌，商標持有人必須有產業化思維，進行產業化運作。一個店顯然滿足不了人們的需要，最好搞連鎖，授權經營。如自己不善于現代化經營管理，又想把‘黑老婆’做大，可以用知識產權入技術股，與比較大的、正規的快餐企業進行聯合開發。”

　　同時，谷建全還不無擔憂地說，如果“黑老婆”秘方過于簡單，就很容易被別人學走，很容易被模仿，經濟價值就會大打折扣，最終很難形成產業。

　　谷建全提醒，要讓“黑老婆”登上大雅之堂，關鍵是要標準化生產，只有技術標準了，才能批量生產，保持統一的獨特風味。

　　“北方人為什么都喜歡合記燴面？因為它不是單一的燴面，菜的支撐力度很大，合記的菜不僅品種齊全，而且很有特色。”《經濟視點報》專家顧問團成員、河南財經學院工商管理系副教授陳光明說，合記燴面之所以能做成品牌，是因為它的產品組合好，不管是哪個階層的顧客，都比較適應。一般是吃過菜后，嘗嘗燴面，搭配合理。

　　“黑老婆”螺螄大蝦要進大飯店，要考慮有多少人去吃？哪個階層的人去吃？它原來只是地攤、大排檔，是休閑食品，如果單一地推螺螄大蝦，飯店恐怕很難經營下去。“如果大搞，肯定要進行產品組合。”陳光明這樣認為。

　　從整體上來說，鄭州小吃行業規模小、經營環境差、技術落后、發展緩慢。就說“黑老婆”螺螄大蝦，每到夏季，許多食客就坐在人行道的板凳上開吃，旁邊就是人來車往的繁華道路，這樣的就餐環境既不雅觀，也不衛生。隨著社會經濟的發展，人們選擇的商品在質量、技術上的差別日益縮小，能贏得顧客的就是“品牌”二字，只有樹立自己的品牌，才能生存。

　　據了解，蕭記燴面原來也是窩棚下的街頭小吃，經過十多年的發展，企業不僅注冊了商標，而且在發展壯大的過程中，先后做出了許多公益活動，借助各類新聞媒體搞好宣傳，提高了蕭記燴面的知名度和美譽度，塑造了良好的品牌形象。

　　看來，“黑老婆”僅有一紙商標是不夠的，的確還有很多工作要做。

　　其實，在鄭州、在河南的很多地方，像“黑老婆”一樣的民間品牌、地攤品牌還有很多。但這些民間品牌大都有著和“黑老婆”一樣的命運，它們還僅僅停留在“地攤”上，并忍受著眾多“李鬼”兄弟的公開的冒犯。

　　民間品牌要走品牌化之路，一定要有強烈的品牌意識

　　專家認為，鄭州的民間品牌通過多年的經營醞釀，已擁有比較穩定的市場，但連鎖經營并非易事，需要大量的人力、物力、財力和管理人才，再對品牌進行設計包裝，才能投放市場。

　　鄭州除蕭記燴面、合記燴面外，還有老蔡記蒸餃、葛記燜餅等名吃，它們為什么能走出地攤，都與品牌的保護和開發有很大關系。這些民間品牌的路線圖，或許能夠給“黑老婆”以有益的啟示。