經(jīng)濟(jì)：出井伸之出局索尼 日本模式最隆重的葬禮

　　陳言

　　并不是日本沒有改革的能力、方案，而是在日本傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中要照顧到企業(yè)內(nèi)部的方方面面，每個(gè)部門都有人際關(guān)系在那里，小打小鬧的改革還說得過去大的改革在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中是施展不開的。

　　3月7日召開的索尼公司臨時(shí)董事會(huì)做出了一個(gè)令人震驚的決定。

　　索尼出身的8名董事中，63歲的索尼(美國)公司董事長霍華德-斯特林格升任總裁，包括有日本“理想企業(yè)家”之稱的現(xiàn)任董事長出井伸之在內(nèi)的其他7名董事一起下課。此決定經(jīng)今年6月22日召開的正式董事會(huì)核準(zhǔn)后，將正式執(zhí)行。

　　如今日本依然是一個(gè)大企業(yè)中很少有外國人任董事的國家，更不要說讓外國人來大企業(yè)任董事長了。索尼是一家代表了日本臉面的企業(yè)，雖然2003年以來經(jīng)營上出現(xiàn)了不少困難，但決非到了山窮水盡，步日產(chǎn)汽車后塵的地步。日產(chǎn)在雷諾公司參股后，無奈把經(jīng)營大權(quán)拱手讓給了戈恩，而索尼換帥是出井自己做出的決定。因?yàn)椴淮蟮堕煾�地改革，索尼將難以突破目前的困境。

　　從幾年前的日產(chǎn)危機(jī)，外國人來接手，到目前索尼經(jīng)營惡化，主動(dòng)讓出經(jīng)營大權(quán)，日本在經(jīng)營方法、內(nèi)容上的轉(zhuǎn)換，似乎在告訴人們一個(gè)信息：傳統(tǒng)的日本經(jīng)營模式就要終結(jié)。過去日本在自己的國內(nèi)大量生產(chǎn)消費(fèi)品，產(chǎn)品除了在國內(nèi)消費(fèi)外，國際市場是企業(yè)不可忽視的一個(gè)部分，企業(yè)在投資階段就把出口數(shù)量計(jì)算到了產(chǎn)能中。這樣的生產(chǎn)組織管理當(dāng)然由日本人來進(jìn)行。現(xiàn)在不少日本企業(yè)在海外的生產(chǎn)量已經(jīng)超過了日本本土，但在企業(yè)高管方面的外國人只是鳳毛麟角。

　　索尼主動(dòng)讓斯特林格掛帥，預(yù)示著日本企業(yè)不僅要在國外生產(chǎn)，還要把國外的經(jīng)營模式直接導(dǎo)入高層，日本傳統(tǒng)的經(jīng)營模式正日薄西山。

　　落伍數(shù)碼時(shí)代

　　曾經(jīng)在2000年為索尼創(chuàng)下將近2500億日元業(yè)績的電子部門，在2001年及2003年均出現(xiàn)了赤字，2004年度(到今年3月底為2004年財(cái)政年度)的赤字不會(huì)低于200億日元，索尼的電子部門全線潰敗。

　　“就算是電子部門的銷售額提不上去，我們也要實(shí)現(xiàn)10%的營業(yè)利潤。”出井伸之董事長在2003年的股東大會(huì)上發(fā)誓說。不過，索尼的電子部門占了公司整體銷售額的六成，電子部門不能為公司賺取利潤的話，索尼的盈利就很成問題。

　　電子部門該裁的人裁了，設(shè)備該減的減了，但索尼的頹勢卻一發(fā)不可收。

　　在超薄電視方面，索尼已經(jīng)步夏普、松下電器的后塵。在日本及世界市場上，索尼總要以比別人高一點(diǎn)的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，有一個(gè)所謂的“索尼溢價(jià)”，但從去年年底日本市場電器產(chǎn)品的價(jià)格看，在很多產(chǎn)品上，索尼溢價(jià)已經(jīng)蕩然無存。在DVD錄刻機(jī)的殺價(jià)亂斗中，我們能找到索尼的影子。看上去，索尼在DVD錄刻機(jī)的市場占有率上爭到了頭把交椅，但這場亂斗讓索尼遍體鱗傷，沒有為索尼掙到什么利潤。

　　以電子行業(yè)老大自居的索尼，放下架子參與到市場的價(jià)格拼爭，是有索尼的苦衷。

　　索尼的強(qiáng)項(xiàng)在于不斷推陳出新，能開發(fā)出風(fēng)靡于世的產(chǎn)品。過去索尼一直不斷開發(fā)出過熱門產(chǎn)品：1979年索尼開始銷售他們開發(fā)出的隨身聽，進(jìn)入80年代又有CD機(jī)、8毫米攝像機(jī)，90年代開發(fā)出過平角直面電視等等。隨身聽讓只能在音樂廳、大型音響設(shè)備前能聽到的音樂，通過一個(gè)比煙盒大不了多少的小錄音機(jī)就能欣賞了。索尼彩色顯像管(學(xué)名為“單槍三射彩色顯像管”)讓我們看到了清晰、彩色的電視節(jié)目。

　　但到了現(xiàn)在，我們除了聽說索尼開發(fā)的機(jī)器狗在日本很受歡迎外，就不知道索尼在哪個(gè)領(lǐng)域里搞出了讓世人眼前一亮的東西。

　　索尼也生產(chǎn)液晶電視、等離子大屏幕電視，但索尼自己清楚，這些產(chǎn)品的重要零件是從其他企業(yè)采購來的，并不是索尼自己的產(chǎn)品，也缺少索尼自己的特點(diǎn)。另一方面，企業(yè)內(nèi)部的工廠、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)繁多，生產(chǎn)責(zé)任不清，甚至有些產(chǎn)品是幾個(gè)工廠都在生產(chǎn)，索尼的這種生產(chǎn)方式已無高效可言。

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，索尼更加明顯地失去了產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)勢。一方面索尼在便攜式的音像方面，受到了來自國外的挑戰(zhàn)，蘋果公司的“iPod”在體積、容量等各個(gè)方面開始領(lǐng)導(dǎo)一波新的潮流。而數(shù)碼化使家電的進(jìn)入壁壘大大降低，產(chǎn)品價(jià)格飛速下跌，想長久地維持技術(shù)壟斷的地位已經(jīng)很不容易。

　　日本傳統(tǒng)的經(jīng)營模式以產(chǎn)品生產(chǎn)為主軸，在新產(chǎn)品開發(fā)后能維持一個(gè)較長的賺取利潤的時(shí)間，在其他廠家進(jìn)入到市場時(shí)，先行廠家打出的低價(jià)格讓后來者不寒而栗，輕易不敢挑戰(zhàn)先行廠家。數(shù)碼化打破了傳統(tǒng)的日本模式，索尼除了未能一直通過開發(fā)來出引領(lǐng)市場外，在數(shù)碼方面所遇到的難題，他們一時(shí)難以解決。

　　每10年就要崩潰一次

　　在聽不到減價(jià)吆喝的日本股票市場上，索尼同樣遇到了難題。索尼把自己打扮成的高質(zhì)量、高價(jià)格的形象，但未能讓投資者看好索尼，購買索尼的股票。而過去只要有好的產(chǎn)品，日本的投資家便會(huì)非常的看好這家企業(yè)，大量購買股票。現(xiàn)在索尼在經(jīng)營上剛一遇到難題，投資者就迅速地拋棄了索尼。

　　雖然2001年索尼的電子部門出現(xiàn)了虧損，業(yè)績從將近2500億日元，一下子下滑到了負(fù)數(shù)，但投資者基本上認(rèn)為那是暫時(shí)現(xiàn)象，沒有太多地拋售索尼股票。但到了2003年4月28日，在索尼電子部門又一次從2002年的盈利轉(zhuǎn)向虧損時(shí)，其股票暴跌，曾一度下滑到2720日元，與2000年3月1日的最高值33900日元相比，下跌到只有最高值的8%(2005年3月25日索尼股價(jià)為4400日元)。索尼股票暴跌還導(dǎo)致了日本股市整體的價(jià)格下滑，當(dāng)時(shí)日本股市有一個(gè)流行的說法是“索尼沖擊”。至今人們談到2003年的索尼時(shí)還心有余悸。

　　日本企業(yè)的財(cái)務(wù)年度每年從4月1日起算，3月31日結(jié)束。在正式公布財(cái)務(wù)決算報(bào)告以前，通常會(huì)對財(cái)務(wù)年度之初的數(shù)字進(jìn)行修正。今年索尼公布總公司與子公司合并決算前，對銷售額、營業(yè)利潤的預(yù)測值都向下做了調(diào)整，隨之索尼的股票也跟著下跌，直到3月7日索尼公司公布了經(jīng)營革新的消息為止。

　　出井不是不了解索尼的大企業(yè)病，10年來他一直是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)。現(xiàn)在索尼的股票價(jià)格與10年前出井領(lǐng)導(dǎo)索尼時(shí)差不多(1995年6月15日索尼股價(jià)為3730日元)，等于是出井的10年沒有讓索尼股票在價(jià)格有什么改善。日本有“每10年索尼神話就要崩潰一次”的說法，從股票上看，出井的10年正好走完了這么一個(gè)循環(huán)。

　　克服索尼現(xiàn)在面臨的危機(jī)，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的模式力所能及的了。索尼出身的8名董事中，日本人全員退出，只留下斯特林格，索尼要尋找和嘗試一個(gè)新的經(jīng)營模式。

　　向日產(chǎn)學(xué)習(xí)

　　日產(chǎn)汽車的成功經(jīng)驗(yàn)大概給了索尼不少啟示。新的經(jīng)營模式要從外國引進(jìn)到日本來。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代，日產(chǎn)汽車經(jīng)營不振，法國雷諾公司參股后，奪走了日產(chǎn)的經(jīng)營大權(quán)，他們派出只有四十多歲的卡洛斯?戈恩來領(lǐng)導(dǎo)。開始時(shí)日本媒體對戈恩很反感，說戈恩的能力就是砸工人飯碗。日產(chǎn)工會(huì)也著實(shí)地緊張過一陣子，擺出了要和外來資本家決戰(zhàn)一番的姿態(tài)。

　　戈恩不管那一套，該減的車型減了，庫存少了，日產(chǎn)品牌保下來了。戈恩的日產(chǎn)巨變成了日本企業(yè)革新的一個(gè)樣板。并不是日本沒有改革的能力、方案，而是在日本傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，要照顧到企業(yè)內(nèi)部的方方面面，每個(gè)部門都有人際關(guān)系在那里，小打小鬧的改革還說得過去，大的改革在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中是施展不開的。

　　出井是個(gè)有決心、肯實(shí)干的人。既然自己的10年沒有讓索尼從10年怪圈中掙脫出來，他就要完全打破舊的體制，對斯特林格委以重任，讓他去建立一個(gè)全新的經(jīng)營模式。斯特林格是個(gè)在美國工作的英國人，今后由他來負(fù)責(zé)索尼的具體工作。

　　出井的決定，與山窮水盡的日產(chǎn)大不一樣，是日本企業(yè)自己決定讓一個(gè)在美國遙控、一個(gè)不那么懂生產(chǎn)的外國人，來指揮以生產(chǎn)為主要業(yè)務(wù)的日本企業(yè)。今后索尼的發(fā)展方向，有可能從硬件的生產(chǎn)向軟件的提供做一個(gè)很大的改動(dòng)。

　　斯特林格精通電視節(jié)目，做過企業(yè)兼并，他有可能把音樂、電影等軟內(nèi)容組合到索尼的硬件中去。而這是日本企業(yè)過去不那么重視，也不那么擅長的。

　　不過，斯特林格不是戈恩。同樣是掌握日本企業(yè)的大權(quán)，現(xiàn)在的斯特林格比當(dāng)時(shí)的戈恩差不多大出了二十歲。論經(jīng)歷，斯特林格干過廣播，管過索尼娛樂部門，擅長干軟件方面的工作，如今要出面全盤負(fù)責(zé)以生產(chǎn)著稱的索尼，新模式能否推廣得開，看來道路并不平坦。

　　戈恩就不一樣了，他一直主持汽車廠的管理，雖說巴西不那么大，可是他真的知道汽車生產(chǎn)是怎么一回事。當(dāng)初日本人過去沒有幾個(gè)看好戈恩的，搞砸了是正常，搞好了是意外。斯特林格不一樣，日本經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)，周圍環(huán)境很好，索尼今后幾年搞不好，那問題只能是出在斯特林格身上了。

　　索尼導(dǎo)入新的經(jīng)營模式能多大程度的有效，目前還很難說。

　　斯特林格能否拯救索尼

　　出井在兩年前已經(jīng)做出了一些鋪墊，他按照美國的方法，引進(jìn)了一套企業(yè)管理制度。日本企業(yè)通常是公司內(nèi)部一點(diǎn)一點(diǎn)培養(yǎng)起來的干部，最后步入公司上層，成為決定公司今后發(fā)展方向的人。出井則不然，他讓公司外部人員來公司當(dāng)董事，成立了幾個(gè)委員會(huì)，由這些委員會(huì)來具體挑選董事、財(cái)務(wù)監(jiān)察人員。斯特林格能成為索尼董事長與出井的改革是分不開的。

　　新的經(jīng)營模式就要在索尼正式運(yùn)作，現(xiàn)在索尼面臨的最大的問題是，能否迅速找到一個(gè)打開市場的新產(chǎn)品，同時(shí)讓索尼在軟服務(wù)上也能出現(xiàn)創(chuàng)新。

　　可惜索尼現(xiàn)在只能找到一個(gè)已到退休年齡的斯特林格。而且斯特林格不是戈恩，他不能像戈恩那樣總是呆在日本，呆在日產(chǎn)，直接統(tǒng)帥部下，完成一個(gè)又一個(gè)大刀闊斧的改革。

　　斯特林格也沒有戈恩的姿態(tài)。6月22日以后他將是索尼的董事長兼索尼集團(tuán)CEO，但他并不會(huì)把家搬到東京來。索尼公關(guān)部特別強(qiáng)調(diào)的是，斯特林格在紐約、東京兩地工作，從國際大局來指揮整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營。我們注意到了是紐約在前，東京在后，而且也注意到了斯特林格兼任著娛樂商務(wù)部門的總負(fù)責(zé)人、兼任著索尼(美國)公司董事長兼CEO的職務(wù)，他并沒有把全部精力傾注到東京總公司這邊來。

　　在3月7日的記者招待會(huì)上，出井等人發(fā)言完了以后，斯特林格也拿起了話筒。他說：“今后我要把力量集中到開發(fā)方面，以工程、技術(shù)為兩大支柱，向客戶提供最好的電子機(jī)器及娛樂。”我們在新聞稿里沒有找到索尼在營業(yè)額方面的具體數(shù)字。

　　在記者追問出井過去提出的10%的營業(yè)利潤上升率時(shí)，斯特林格只是淡淡地回了一句：“那也就是個(gè)努力的目標(biāo)，”還不敢把這個(gè)承諾繼承下來。明年索尼創(chuàng)業(yè)60周年，10%的營業(yè)利潤率是索尼向60周年大慶獻(xiàn)出的一份大禮，如今已不了了之。

　　3月9日聯(lián)合國發(fā)表了2004年主要國家及企業(yè)的專利申請狀況。企業(yè)欄目中，日本企業(yè)有三家榜上有名：松下電器列第2(1711件)，索尼列第10(572件)，三菱電機(jī)列第11(567件)。索尼的專利已經(jīng)不及松下的二分之一，而三菱電機(jī)緊跟在后面。

　　斯特林格把今后索尼的產(chǎn)品進(jìn)攻方向放在了iPod(數(shù)碼攜帶音樂機(jī))、PSP(具有使用電影內(nèi)容的新型游戲機(jī))上，其中對PSP更加看好。在HD-DVD(數(shù)碼多用途DVD)上，索尼與東芝有些合作，但在如何運(yùn)用自己的PS3技術(shù)(新一代游戲機(jī))方面又顯得猶豫不決。

　　在音樂、電影節(jié)目的使用上，索尼能多大程度地用好這些軟內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的突破，這很難說。至于新經(jīng)營模式的建筑能否成功，對索尼來說前途未卜，對整個(gè)日本企業(yè)界來說也同樣難以說清楚。 (詳情請見《經(jīng)濟(jì)》雜志4月號(hào))