歐萊雅深耕中國 戰略更加清晰

　　本報記者陳雪頻發自上海

　　2月24日，歐萊雅公司在上海向中國的媒體通報了歐萊雅集團及中國2004年的年度經營業績和財務報告。與此同時，歐萊雅的董事長兼CEO歐文中還向公司的管理及薪酬委員會提交了他的接班人計劃。

　　與此同時，歐萊雅的中國戰略更加清晰，并在企業價值鏈方面全線展開。

　　全球業績

　　2004年歐萊雅集團的全球銷售額達145.3億歐元，較上一年可比增長6.2%。其中中國市場的銷售額為近30億人民幣，和2003年相比增長了將近一倍。

　　年報表明，歐萊雅集團的盈利狀況在進一步改善。其營運利潤為21.16億歐元，同比增長16.3%，增幅大大快于銷售增長。其稅前利潤為20.63億歐元，同比增長10.3%，這是歐萊雅集團連續第20年實現稅前利潤兩位數增長。

　　2004年歐萊雅集團的業績增長動力主要來源于西歐之外的國際化市場，這表明了歐萊雅正在從公司的國際化擴張中獲益。

　　歐萊雅把全球分成三大塊市場，其中西歐市場以73.1億歐元的銷售額超過全球銷售額的一半，但去年的增長額度只有1.1%；在北美市場，歐萊雅去年增幅達8.1%。而在包括中國在內的全球其他市場上，歐萊雅去年的銷售額為31.4億歐元，增長18.1%。

　　歐萊雅在中國市場的表現則延續了前幾年的良好表現，由于原有品牌的良好表現及對小護士和羽西的并購，2004年歐萊雅在中國的銷售額較2003年幾乎翻番，這已經是歐萊雅在中國連續三年的增長速度超過60%。

　　歐文中在評述歐萊雅2004年的經營業績時說：“2004年歐萊雅再次實現銷售增長主要得益于實驗室的持續創新和各品牌的成功以及零售渠道多元化策略和在快速發展的新興市場的強勁表現。伴隨著銷售的快速增長和嚴格的成本控制，我們的盈利狀況再次大幅度地改善。”

　　這位曾經連續三年被英國《金融時報》評為“最受尊重的商業領袖”也在考慮退休的事情了。在發布年報前一天的董事會上，歐文中第一次推出了他的接班人計劃。按照這一計劃，現年48歲的法國人讓-保羅.安鞏將從明年開始擔任歐萊雅的CEO一職，而他本人則繼續留任歐萊雅集團的董事長。

　　歐文中對安鞏充滿信心，他認為后者是“一位天然的領導,擁有偉大的天賦及豐富而成功的職業紀錄”。據了解，自從1978年安鞏畢業于法國高等商業學校(HEC)之后，就一直在歐萊雅集團工作，曾經在1997至2001年之間擔任歐萊雅的亞洲區總裁，目前是歐萊雅美國分公司的總裁。

　　對于提前一年宣布接班人計劃，歐文中表示是為了保證交接和過渡的順利實施，“我一定致力于組織一次公司領導的平穩、透明的過渡，以體現我們業績和策略的連續性。”

　　中國戰略

　　2003年底和2004年初，歐萊雅先后收購了中國的本土品牌小護士和羽西。一年過去了，歐萊雅中國區總裁蓋保羅告訴媒體這兩個品牌都“過得很好”，歐萊雅對它們收購之后的品牌整合工作也基本完成。

　　蓋保羅在談到小護士的時候說：“我們收購小護士的目標就是希望加快我們在中國大眾護膚品市場的發展步伐。根據AC尼爾森的最新統計，小護士在全國的銷售網點達30萬個。小護士聯手卡尼爾的品牌策略取得了很大的成功，新推出的清新、自然的小護士新產品收到了新老消費者的歡迎。小護士的市場份額已經有所上升。”

　　而歐萊雅收購羽西則是希望將其打造成一個國際型的品牌，蓋保羅認為“這個品牌能夠代表中國式的美的模式”。據了解，歐萊雅已經成立了一個專門的品牌研究部門，為羽西品牌的國際化展開積極的研究工作。

　　說到羽西國際化的最近計劃，蓋保羅表示：“我們目前已經推出了一款新的唇膏，在柜臺銷售中表現極好。今年3到4月份我們還有新款的羽西產品上市，屆時我們將邀請靳羽西女士參加新品上市儀式。”

　　和本土品牌國際化相對應的則是國際品牌的本土化。據了解，為了把在去年8月份在中國上市的美奇絲發展成廣大中國年輕人的“最愛”品牌，歐萊雅集團也將在中國建立該品牌的研究開發部，其研究成果將用于全球。

　　至此，2004年，歐萊雅在中國的品牌總數已經從2003年的10個增加到14個，其中包括兩個收購的本土品牌小護士和羽西，以及2004年8月份上市的兩個國際知名品牌植村秀和美奇絲。這將使得歐萊雅在中國的化妝品品牌的內涵和結構更加完整。

　　如今，歐萊雅在中國已經覆蓋了大型百貨商店、大賣場、超市、藥房、專業發廊和免稅店等各種銷售渠道，并有多個品牌在細分市場上占據市場領導者的地位，如巴黎歐萊雅在高檔染發市場、美寶蓮在彩妝市場、薇姿在藥房、蘭蔻在高檔化妝品市場等。

　　2004年，歐萊雅邁入整個集團銷售前十名的“精英俱樂部”，和1997年進入中國時相比，歐萊雅2004年的銷售額增加了近16倍。

　　正是由于中國在歐萊雅集團全球戰略中的重要性的日益凸現，歐萊雅集團目前正在上海興建在中國的第一個研發中心，這是繼續巴黎、紐約和東京之后的全球第四個研發中心，專門從事中國原材料、配方方面的研究和開發，將于今年6月開業。基于同樣的原因，歐萊雅準備把亞太地區管理培訓發展中心從新加坡搬到上海，預計今年4月正式開放。

　　與此同時，由于去年的兩次收購，歐萊雅在中國的生產基地由一個增加到三個，分別位于上海浦東、江蘇蘇州和湖北宜昌。目前，在中國生產的化妝品除供中國大陸市場外，還出口到日本、韓國、中國臺灣地區和東南亞等市場。

　　種種跡象表明，歐萊雅在中國的發展戰略已經全面展開，并且體現在從研發、生產、銷售到人員培訓等幾乎涉及價值鏈的每個方面。