柯達(dá)在中國(guó)的坎坷市場(chǎng)路

　　本報(bào)記者梁振鵬發(fā)自北京

　　由于柯達(dá)數(shù)碼影像脫胎于柯達(dá)傳統(tǒng)影像，如何擺脫舊有形象的束縛就成了柯達(dá)品牌重塑的重要目標(biāo)

　　2004年，通過一系列契合柯達(dá)自身品牌的公關(guān)活動(dòng)，柯達(dá)傳達(dá)了這種品牌理念，提升 了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度

　　針對(duì)剛剛過去的2004年，柯達(dá)中國(guó)區(qū)數(shù)碼影像總經(jīng)理張林唏噓感慨：去年是柯達(dá)數(shù)碼影像業(yè)務(wù)非常成功的一年，在中國(guó)，柯達(dá)無(wú)論是在銷售額還是市場(chǎng)占有率上均有明顯突破。

　　“明顯突破”之意表明：柯達(dá)在2004年以前的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)并不算太好。

　　2000年，柯達(dá)在中國(guó)遭受了比較大的市場(chǎng)挫折。

　　當(dāng)時(shí)柯達(dá)在全球推出了一個(gè)EasyShare的概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“易用性”，這個(gè)概念的推廣在日趨成熟的美國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)獲得了成功。然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)還是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，數(shù)碼相機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群主要是政府部門、專業(yè)攝影師和攝影發(fā)燒友，使用者首先追求數(shù)碼相機(jī)的像素、性能和技術(shù)，對(duì)于數(shù)碼相機(jī)的易用性并不在乎。

　　張林說：“2000年之前柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)推出的數(shù)碼相機(jī)都是技術(shù)領(lǐng)先、價(jià)格領(lǐng)先的型號(hào)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者都對(duì)柯達(dá)即將上市的新產(chǎn)品有很高的期望值，希望柯達(dá)推出300萬(wàn)甚至更高像素的數(shù)碼相機(jī)。當(dāng)柯達(dá)在中國(guó)推出200萬(wàn)像素簡(jiǎn)單易用的EasyShare系統(tǒng)時(shí)，就跟中國(guó)市場(chǎng)的心理預(yù)期產(chǎn)生了落差。產(chǎn)品和市場(chǎng)錯(cuò)位，直接造成了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額的迅速下滑。”

　　從2001年起，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)連續(xù)高速增長(zhǎng)，但是在這個(gè)高速增長(zhǎng)期，柯達(dá)卻沒有合適的產(chǎn)品來滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)一下進(jìn)入低谷，錯(cuò)失了快速發(fā)展的良機(jī)。

　　隨著中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)迅速發(fā)展，數(shù)碼相機(jī)日益成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品，索尼、佳能、奧林巴斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視媒體上進(jìn)行狂轟濫炸的廣告宣傳。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的品牌宣傳和品牌再塑也變得迫在眉睫。

　　2003年9月，柯達(dá)宣布公司今后將主要靠數(shù)碼業(yè)務(wù)賺錢，正式向“數(shù)碼”轉(zhuǎn)型。這對(duì)于柯達(dá)中國(guó)公司來說，是一個(gè)很好的消息，因?yàn)樵跀?shù)碼方面的品牌塑造投入將會(huì)大大提高，對(duì)于柯達(dá)來說，是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)翻身的好機(jī)會(huì)。

　　在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，柯達(dá)的品牌形象已經(jīng)和膠卷畫上了等號(hào)，由于柯達(dá)數(shù)碼影像脫胎于柯達(dá)傳統(tǒng)影像，如何擺脫舊有形象的束縛就成了柯達(dá)品牌重塑的重要目標(biāo)。

　　2004年年初，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)投放了第一條電視廣告，并對(duì)柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的品牌進(jìn)行了重新塑造。和以往柯達(dá)膠卷的廣告訴求不同的是，柯達(dá)棄用了“親情牌”，主打“色彩牌”，推出了兩條主要的品牌訴求：“數(shù)碼相機(jī)，源自柯達(dá)”和“色彩，無(wú)處不在”。

　　柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)罾�玲介紹說：“我們?cè)��?jīng)在北京、上海和廣州作柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)研究，并嘗試用不同角度和消費(fèi)者溝通。在溝通中發(fā)現(xiàn)普通消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知是不敏感的，對(duì)時(shí)尚的認(rèn)識(shí)是純感性的，超過95%的消費(fèi)者最認(rèn)可的是柯達(dá)在色彩和影像上的優(yōu)勢(shì)，而這種認(rèn)知都源自于柯達(dá)膠卷和柯達(dá)沖印店，幾乎沒有消費(fèi)者能夠聯(lián)想到數(shù)碼相機(jī)。所以柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的廣告要傳達(dá)的信息，只要把消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)膠卷色彩的認(rèn)知延展到柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)上去，就達(dá)到了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)品牌重塑和品牌宣傳的目的。”

　　柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)“色彩”的品牌定位和品牌宣傳，還有一個(gè)潛在訴求，就是教育消費(fèi)者把色彩和影像作為選擇購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)時(shí)的重要因素。楊利玲說：“數(shù)碼相機(jī)只是一種使用工具，我們注重的應(yīng)該是數(shù)碼相機(jī)的記錄功能，所以色彩還原等影像技術(shù)是非常重要的，但是大多數(shù)消費(fèi)者都還沒有這種意識(shí)，但這正是柯達(dá)的優(yōu)勢(shì)，也是與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。”

　　2004年，通過一系列契合柯達(dá)自身品牌的公關(guān)活動(dòng)，柯達(dá)更加深入地向消費(fèi)者傳達(dá)了這種品牌理念，進(jìn)一步提升了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度。

　　據(jù)楊利玲介紹，2004年在中國(guó)的21個(gè)城市，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2003年的第五位攀升到第三位，緊隨索尼、佳能之后。

　　張林樂觀地表示，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)完全站穩(wěn)腳跟的柯達(dá)，在今年將繼續(xù)利用領(lǐng)先的數(shù)碼技術(shù)，延伸和擴(kuò)展全面的數(shù)碼影像解決方案，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。