可口可樂：與全世界消費者共享歡樂

    文/本刊記者 李源

　　在電影《一個都不能少》中，一個情節(jié)相信很多人記憶猶新：代課老師魏敏芝，把學生碼磚賺來的6塊錢，買了兩聽可口可樂，孩子們一人一口，爭得不亦樂乎……不知道是不是受到電影的啟發(fā)，從2001年開始，可口可樂把目光投向了中國和印度數(shù)百萬內陸消費者，開始大舉進軍亞洲2、3級城市以及農村市場。

　　放眼全球，可口可樂也似乎是“一個也不能夠少”，目前，可口可樂幾乎遍布全球任何一個國家和地區(qū)，建立了全球性的商業(yè)帝國，并曾一度成為全球500強之首。而在可口可樂建立全球商業(yè)帝國的背后，我們可以發(fā)現(xiàn)，正是由于擁有全球最廣闊的市場、符合最龐大的消費群體大規(guī)模消費能力的價格、能夠為不同民族和膚色的民眾接受，帶有普世關懷色彩的共享歡樂的文化，才使可口可樂風靡五洲四海。

　　5分錢建立的商業(yè)帝國

　　1886年，美國藥劑師約翰.潘伯頓發(fā)明了一種藥用糖漿，與眾不同的是，他給糖漿加入了碳酸水，這就是可口可樂的原型。當時潘伯頓成立了一家化學公司，合伙人魯賓遜是個賣彩印機的推銷員，也許是走街串巷推銷產(chǎn)品給了這個行銷天才靈感，他用兩種主要成分——可卡和可拉果給糖漿起了個朗朗上口的名字——Cocacola(可口可樂)。

　　魯賓遜一開始就走用低價打開市場的路線，在雅各藥房的遮陽棚上，可口可樂打出它的第一個出售點廣告：“喝可口可樂，一杯只要5分錢�！�

　　正是由于“一杯只要5分錢”的策略，可口可樂從誕生開始，就能夠為最廣大的消費群體接受，迅速風靡美國，經(jīng)過幾年的市場培育，從達官貴人到平民階層，幾乎所有的美國人都喝可樂，以致于有人將習慣性的祝福語“上帝與你同在”改為“可口可樂與你同在”。

　　“一杯只要5分錢”的平民路線，很快就收到了神奇效果。到20世紀初，可口可樂就已經(jīng)成為美國知名企業(yè)，1908年，可口可樂在菲律賓開始銷售，標志著可口可樂進入亞洲市場；而從1919年開始，可口可樂開始其全球擴張。

　　在中國，可口可樂的銷售價格是每杯2.5元人民幣，而在絕大多數(shù)城市，這個價格能夠得到普遍的接受。所以，自從可口可樂進入中國市場便迅速普及。

　　平民路線在全球市場的推行，使可口可樂贏得了世界上最廣大的消費群體，一個龐大的全球性商業(yè)帝國橫空出世。

　　上帝，國家，可樂

　　二戰(zhàn)期間，除了做軍隊供給生意發(fā)財?shù)钠髽I(yè)外，大多數(shù)企業(yè)艱難存活。但可口可樂不一樣，它神奇地利用戰(zhàn)爭讓它的瓶裝廠布滿全球。

　　1941年，美國在日本偷襲珍珠港之后卷入二次大戰(zhàn)，像當時的很多企業(yè)一樣，戰(zhàn)事使可口可樂的經(jīng)營陷入困境。一天，當可口可樂的第二任董事長羅伯特.伍德魯夫正在發(fā)愁的時候，接到一個老同學從戰(zhàn)區(qū)打來的電話。伍德魯夫說：“難道你還想著我嗎？”老同學卻回答：“我不是想你，我是在想你的可口可樂。”

　　此時，一道靈光從伍德魯夫腦中閃過，伍德魯夫想，如果前線的將士都能喝到可口可樂，那么當?shù)氐娜俗匀灰材芎鹊剑�銷路不就打開了嗎？伍德魯夫立刻宣布：“不管我國的軍隊在何處，我們將不計成本，讓每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”

　　二戰(zhàn)期間，可口可樂公司一共派遣了248人隨軍到國外。從非洲到歐洲，這些“戰(zhàn)士”一共賣出了100億瓶可口可樂。而在美國大兵中，可口可樂已經(jīng)像上帝和國家一樣，無處不在，后來，有人將其情況寫了本書，書名就叫《上帝，國家，可樂》。

　　可口可樂如果僅僅滿足于在美國大兵中普及，那是遠遠不足以成為世界性企業(yè)的。在駐軍中普及可口可樂，只是其市場全球化的一個契機，其后，可口可樂加快了其全球化進程，在戰(zhàn)爭中，除了南北極以外，可口可樂在全球建立了64家裝瓶廠；1948年，可口可樂公司的技術觀察員開始陸續(xù)回國。但是他們建立的工廠卻留在了當?shù)�，成為�?zhàn)后可口可樂在當?shù)匕l(fā)展的堅實基礎。

　　如今，可口可樂已經(jīng)在全球100多個國家和地區(qū)建立了市場，甚至在中東，很多國家一面反美，一面大喝可樂。在全球范圍內，可口可樂已經(jīng)建立了一個以平民為基礎的廣闊市場。而在發(fā)展中國家，為了讓更多的人認識可口可樂，2001年開始，可口可樂開始投資數(shù)千萬美元在鄉(xiāng)村和邊遠地區(qū)擴大生產(chǎn)和分銷網(wǎng)絡。

　　可口可樂的目標是，到2005年年底，要發(fā)展總數(shù)為4億的以前沒有接觸過可口可樂產(chǎn)品的新客戶。在中國，可口可樂進入中國剛好1/4個世紀，截止2004年，可口可樂已經(jīng)在中國生產(chǎn)了一千億罐可口可樂。大約每個中國人喝了100罐。

　　在可口可樂公司成立的百余年間，它為其品牌做得最多的一件事，就是不遺余力地將一種全新口味的飲料，推廣成全球普遍接受的產(chǎn)品。如今，“可口可樂”已經(jīng)成為世界上普及度僅次于“OK”的詞語了。

　　共享快樂

　　可口可樂(中國)軟料有限公司公共事務及傳訊總監(jiān)李小筠曾說，可口可樂始終信奉“與民共享”的行銷哲學。在可口可樂的行銷過程中，總是與體育和娛樂聯(lián)系在一起，使無數(shù)人共享純正的可樂，體驗生命中的快樂。

　　1928年，1000箱可口可樂與美國奧運代表團一起出現(xiàn)在第9屆阿姆斯特丹奧運會上，從此，可口可樂就成了奧運會密不可分的伙伴。直到2004年第28屆雅典奧運會，可口可樂一次不漏，參與了所有的奧運盛會。通過支持體育事業(yè)，可口可樂將自己的品牌形象“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”與奧運會“更快、更高、更強”緊密聯(lián)系起來。可口可樂開創(chuàng)了“奧運會、品牌、消費者”三點一線的奧運策略。

　　不僅僅是奧運，在日常宣傳中，可口可樂也經(jīng)常與體育聯(lián)系在一起。可口可樂認為，體育與音樂，是可以直接帶給人們對快樂的體驗；可口可樂通過號召人們參與體育活動，盡情娛樂，享受人生的歡樂，來傳遞其快樂的文化；同時，通過互動的全球性推廣，使快樂成為一個被普遍接受，并且樂于欣賞和參與的文化。

　　當人人都在手中都捧著一杯可樂時，商業(yè)的偉大力量，便開始凸現(xiàn)，而可口可樂，也就此奠定了其宏偉商業(yè)大廈的基石。