屈臣氏猛起：每天要開兩家新店

　　本報記者 陳宜飚

　　香港報道

　　“每天要開兩家新店，全球今年要開800家。”韋以安說。

　　韋以安領導著香港和記黃埔集團控股的大型連鎖零售商屈臣氏集團，作為董事總經理的韋以安喜歡使用數據描繪擴張戰略，他說在今年新增的800家新店中，有近100家將在中國大陸落腳，至2005年底中國大陸將有210家屈臣氏連鎖店。

　　實際上，這家香港的大型零售公司已展開全球擴張，因為它的母公司和記黃埔集團計劃以5.34億歐元現金要約收購法國香水零售連鎖店Marionnaud公司的股份。后者是法國最大、歐洲第二的香水及化妝品零售商，共有1226家店鋪遍布在法國、意大利、西班牙及奧地利等歐洲主要國家。這單交易完成以后，屈臣氏集團旗下保健及美容產品零售店將增至5662間，驟然榮升業內全球最大的零售商位置，2003年屈臣氏集團營業收入約港幣六百三十億�摪耸畠|美元)，而2003年Marionnaud的營業額約為11億歐元(約15億美元)。預計收購后2005年它的總營業額將超過100億美元。

　　即便如此，這僅僅是屈臣氏集團繼續擴張的前奏。

　　18歲到40歲的“上帝們”

　　不到兩周前，屈臣氏在廣州舉行了它的第一百家連鎖店的開業慶典，比2003年的規模已經是擴大了一倍。“實際上屈臣氏在中國已經有100家以上的連鎖店。”艾立頓微笑道，這距離他上任屈臣氏中國區董事總經理僅一年。

　　不過新市場常讓艾立頓覺得興奮。進入新市場，艾立頓喜歡先做學生，學習這個市場、競爭、充分理解市場的差別和產品的差別，從中尋找機會。剛進入中國的頭三個月，他首先要確立的是發展方向。

　　出于慣性，艾立頓喜歡研究消費者。他發現亞洲女性會花更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣十分不同。“中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲，只有5分鐘左右。這種不同的購物方式對我們而言很重要，比如我們就需要考慮店面的營業時間以及客流量的時間段等。”

　　這種差異，讓屈臣氏(中國)最終將主要目標市場鎖定在18—40歲的女性，特別是18-35歲的時尚女性。“隨著中國經濟的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。”艾立頓解釋道，“當然，這個年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準的目標群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋找體驗新奇，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意花錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。“屈臣氏所做的無非只是一點——滿足她們的需要而已！”而之所以更關注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。

　　事實證明屈臣氏的判斷是精準的，在廣州、福州等沿海城市，即使非周末時間，也能看到屈臣氏門店內充斥著努力“淘寶”的年輕女性，購買“美麗”的時候，她們往往失去價格敏感的天性。

　　不過即便如此，屈臣氏在商品結構方面一點不馬虎。“使收入超過2500元的時尚女性，也會有不同的產品需求。”同時中國的不同城市的平均收入大相徑庭。因此在定價方面，屈臣氏會突出考慮不同的級別。不同品牌的產品和同一品牌的不同等級的產品的價格都會有所區分。

　　在屈臣氏銷售的產品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是一些時尚類、美容類產品以及衣飾品等。但是這種產品比例并不意味著每個店里屈臣氏所售賣的產品都大同小異。“我們會根據不同的地段，安排店內的擺設和產品的布局，盡量符合當地顧客的習慣和需求。在寫字樓和在小區的屈臣氏零售店內賣的產品在品種和等級方面會有所不同。”

　　同時屈臣氏會根據不同的地域安排不同的產品——很可能在北京屈臣氏非常著名的品牌到了廣州就默默無聞了，這主要是因為中國區域寬廣。“中國內地和香港等海外地區非常不一樣。香港太小了，很難將地段或是區域嚴格區別開來。”艾立頓指出，同時“店面的選擇和店內產品的選擇是息息相關的”。

　　為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。毫無疑問，最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流量的街道或是大商場，機場(例如在上海的浦東機場)、車站或是白領寫字樓等地方也是考慮對象。

　　從外而內的修煉

　　不過在中國這個地域廣大的市場100家連鎖店的規模根本不算什么，屈臣氏瞄準的是5年內在中國建1000家的連鎖店。和黃系的商道在于謀劃。為了實現1000家的目標，屈臣氏開始修煉。

　　首先店面的增長將帶來物流供應的壓力。對此，屈臣氏的一貫做法是考查不同城市一年內打算新增的店面數及每年的需求增長，再把這些數據轉化成相應的供應量，然后制定采購計劃。“在中國，許多存貨會集中在中心倉庫，采購完后會集中到分銷中心，然后再分銷至各地。”屈臣氏已經在中國建立了區域倉儲中心和倉庫，并隨著業務的發展，不斷提升倉儲中心的規模，以保持供應的穩定性和彈性。

　　其中屈臣氏80%的供貨商就來自內地，在大陸生產，只有20%左右是進口。“不僅僅中國區的產品主要來自大陸，屈臣氏在亞洲的自有品牌也主要是從在中國大陸生產的。”據悉，目前屈臣氏的FMCG(快速消費品)貨源主要來自廣東南部，而化妝品和護膚品則主要在上海，北京也有一部分。

　　不過，從供應角度考慮，屈臣氏一至一年半的店面擴張不會超出現有的城市群，仍主要集中在北京、上海、廣州、深圳等已有業務的城市。艾立頓表明電子商務項目的上馬也正在考慮中，不過“這方面的發展不會在短期��1-2年�斢媱澲畠取薄！皬臍W洲市場相關的數據來看，電子商務只占零售業的1%-2%，所以比例不是很大。女性更喜歡直接接觸購買此類產品，享受現場服務。”

　　采購之所以變得越來越重要，一個重要原因是在中國區，屈臣氏的自有品牌商品比例在變大，強化自有品牌為屈臣氏帶來巨大的現金收益。受有關上市法規的約束，艾立頓沒有透露具體的比例及相關數字。而為了進一步促進自有品牌商品的銷售，屈臣氏必須讓自己的零售品牌變得更強大。為此，屈臣氏展開2005品牌三部曲。

　　首先，為了進一步差異化，保持品牌獨特性。2005年屈臣氏將在現有基礎上擴大產品的種類，提供更多化妝品、醫藥商品和個人護理品。“為了加強貨品的選擇，我們會每周引進200種新商品，而且將自有品牌的品種由550種增加到700種。”同時繼續貫徹2004年推出的“我敢發誓，保證低價”營鎖策略。他表示，價格是很重要的因素，雖然它并不是最重要的因素。

　　其次，屈臣氏還準備會投入資金用于員工培訓和客戶服務方面，特別是藥劑、保健品、營養品、護膚品和化妝品的銷售服務，因為這類產品的現場銷售服務對銷售的刺激更直接。

　　不過2005年屈臣氏在強化品牌方面的最重要步驟是，在新一代連鎖店里力求營造一個更新穎、更令人興奮的環境，讓顧客在店里感受到一種更新、更舒服的購物體驗，從而樂于在屈臣氏消費。新一代的屈臣氏連鎖店會把通道弄得更寬，讓人不會感到擁擠；另外店面顏色更多使用淺色(soft colors)，這會讓顧客更容易興奮起來；在物品的陳列方面，會更有內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品的分類順序擺放。“我們在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷貨品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。”

　　在注重對外的品牌宣傳的同時，屈臣氏也沒忽略擴張可能引起的內部結構管理的變動。目前屈臣氏在內地的員工總人數約為3000人左右，而到今年年底，將達到5200人，員工主要構成是管理人員、店員、藥劑師、物流后勤人員等。一般來說，連鎖店的增加必然導致員工數目上升。然而這一年來，屈臣氏的連鎖店“幾乎新增了一倍，但員工并沒有成倍增長。這是因為我們大量的后勤、倉儲人員已經完全可以勝任業務擴大帶來的人員需求的增長，接下來增加的員工主要是為新增的連鎖店而準備的”，艾立頓有點得意地說。稍早前，韋以安還透露，2005年集團有意給屈臣氏的員工加薪。

　　“中國內地營業時間超過一年以上的屈臣氏連鎖店的銷售增長平均達到30%以上。”顯然中國的成績，讓艾立頓和韋以安覺得欣喜。“我們在內地的店鋪已賺錢了，沃爾瑪都還沒有。”

　　防競爭壁壘

　　事實上，中國區的發展戰略其實只是屈臣氏全球戰略中的一小部分。在收購了Marionnaud的股份之后，歐洲將成為屈臣氏的主要戰場。歐洲的業務收入將從占總收入的56%上升至62%，而亞洲則從44%下降至38%。

　　韋以安表示，要約文件已提交巴黎的法國證券交易所。該公司的創辦人家族及其他人士均已同意出售各自所持的股份(共占該公司股本的34%)，屈臣氏還會從市場上吸納其余股份，最終將持有Marionnaud的全部股權。隨后，和黃將在法國引入屈臣氏品牌連鎖店。韋以安預期，該項目可于明年開始回本，稍后將重組Marionnaud債務，并計劃以發債支持債務重組。“完成收購法國香水及化妝品零售商Marionnaud后，屈臣氏占和黃總營業額之比重，將由2004年約45%增至約50%。”韋以安表示，不過他并沒有正面回應是否會將屈臣氏分拆上市，只表示要由和黃主席李嘉誠決定。

　　亞洲尚不是屈臣氏的焦點。韋以安認為，“歐洲市場擁有消費能力較強的中產階級，這個層次的消費者較亞洲的穩固。”

　　但這并不意味著亞洲區的戰略就不重要，在亞洲，屈臣氏在中國大陸、臺灣、香港、澳門、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓及韓國共有超過900的分店以及680家的藥房。屈臣氏在香港已經有170家連鎖店，而光是有執照的藥房就有50家以上，這在香港這個彈丸之地來說已經接近飽和，下一步的發展目標自然是集中于大陸市場。

　　但在中國市場，它面臨的競爭也非常激烈，最近的一個例子就是，香港的莎莎連鎖店也要落戶中國上海。艾立頓認為，競爭總是難免的。“這個行業肯定有更多的競爭者加入，也會有更多的零售業者加入，它們不僅僅是來自海外，而且會來自內地。”

　　他認為屈臣氏毫不擔心競爭。“我們在中國從業已經超過15年了，我們非常了解這個市場，非常了解中國的消費者行為，中國的不同法律，以及不同的商業結構——這些對一個長遠戰略來說是非常重要的。”

　　歐洲工商學院著名的管理教授金偉燦曾提出，公司要致力于開發超越競爭的藍海洋戰略。聰明如屈臣氏者，還在繼續積累著它對中國市場和消費者的理解，因為對它來說，這是最好的防競爭壁壘。

　　● 為了實現5年在中國開店1000家的目標，屈臣氏開始物流、品牌和人才的全新規劃：

　　1. 在中國建立了區域倉儲中心和倉庫，不斷提升倉儲中心的規模。

　　2. 2005年每周引進200種新商品，而且將自有品牌的品種由550種增加到700種。

　　3. 加強藥劑、保健品、營養品、護膚品和化妝品的銷售人員培訓。

　　4. 從店面顏色、通道、商品陳列等細節，營造令人興奮的購物環境，強化消費體驗。

　　5. 2005年新增2200名員工，為擴張儲備人才。