行業(yè)透視：國產(chǎn)筆記本電腦的第三條出路

　　缺乏技術(shù)與成本優(yōu)勢的本土廠商，必須另辟蹊徑

　　文/倪志勤

　　每月20萬臺的出貨量，連續(xù)6個季度平均11.5%的銷售增長率，每年近300億人民幣的市場規(guī)模，兩年來中國筆記本電腦市場跳躍式的發(fā)展著實讓人嘆為觀止。

　　據(jù)易觀國際《第三季度中國筆記本市場研究報告(2004)》顯示，2004年第三季度，國內(nèi)筆記本電腦出貨量為63.7萬臺，比上季度上升了11.5%，同比增長34.2%，筆記本電腦整體市場價值由2003年第三季度的59.1億元增長到2004年第三季度的75.1億元，同比增長27.1%。然而，這僅僅是開始，國際權(quán)威研究機構(gòu)IDC預(yù)測，未來5年，中國筆記本電腦市場每年將以30%以上的速度增長。

　　筆記本電腦“戰(zhàn)國時代”　

　　技術(shù)的日漸成熟，生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，使得筆記本電腦與臺式PC的價格差距縮小。在很多對PC性能要求不高的應(yīng)用領(lǐng)域，筆記本取代臺式機成為必然。

　　市場強勁的需求，給予了眾多廠商廣闊的想象空間，也催生了市場上大大小小60多種品牌，這其中專注于PC產(chǎn)品在市場中長期深耕細作的IT廠商有之，懷著對筆記本市場的良好預(yù)期大膽跟進的傳統(tǒng)家電企業(yè)有之，掌控著強大的渠道深諳市場變化順勢發(fā)力的分銷商有之。一時間，主流品牌與非主流品牌、國外品牌與本土品牌、老牌廠商與新進入者的競爭空前激烈，業(yè)內(nèi)人士疾呼，中國筆記本電腦市場進入了“戰(zhàn)國時代”。

　　盡管市場上各類品牌林立，但IBM、Lenovo、Dell等十大廠商憑借其品牌、獨創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)優(yōu)勢，掌控了80%以上的市場份額(數(shù)據(jù)來源于易觀國際，下同)。其余的近50個品牌則在約15%的中低端市場上“血拼”，他們當(dāng)中的大部分將被淘汰出局。

　　市場份額排名前十的廠商中，以IBM、Dell、HP為首的歐美系占據(jù)第一梯隊，占領(lǐng)了約35%的市場份額，其中IBM的份額在今年第三季度以17.3%高居榜首，聯(lián)想、方正、華碩等本土力量和臺灣軍團組成了第二梯隊，占領(lǐng)了約25%的市場份額。值得注意的是，得益于其品牌的推廣力度和制造優(yōu)勢，華碩筆記本的市場份額明顯增長，從去年第三季度的1.85%升至今年第三季度的3.17%。以東芝、三星、索尼為代表的韓日系筆記本形成了第三梯隊，控制了近20%的份額。其中受東芝的渠道重組影響，今年三季度份額下滑；索尼則通過更新產(chǎn)品，市場份額小幅上升。

　　“亂世出英雄”，筆記本電腦市場激烈的競爭態(tài)勢必將孕育著新一輪的行業(yè)洗牌。

　　本土品牌“危局”

　　盡管低端市場由本土品牌牢牢掌控，然而，對本土廠商而言，繁榮的表象背后，更深層次的危機讓人不寒而栗：

　　● “價格戰(zhàn)”引發(fā)的惡性競爭。作為筆記本市場的后來者，許多本土廠商為了在市場上站穩(wěn)腳跟，紛紛祭起價格大旗，低價拓市。為了壓低價格，部分廠商采用過時的設(shè)計、雜牌配件充數(shù)，產(chǎn)品返修率極高，筆記本“價低質(zhì)更低”，消費者叫苦不迭。

　　● 研發(fā)短板凸現(xiàn)。IT行業(yè)的潛規(guī)則是：誰掌握了核心技術(shù)，誰就會引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，誰就擁有更多的話語權(quán)。本土廠商核心技術(shù)的缺失，造就了產(chǎn)品設(shè)計的硬傷，只能應(yīng)用公開的、成熟的技術(shù)，產(chǎn)品也許質(zhì)量不錯，但毫無個性可言，在市場地位上也只能屈居其次，無法超越國際品牌。

　　● 漠視服務(wù)。本土筆記本廠商大都是市場營銷的高手，他們在市場上摸爬滾打多年，善于把握消費趨勢、捕捉商機。由此廠商們在售前的引導(dǎo)、消費體驗上傾注了大量的精力和金錢，而在售后服務(wù)上投入甚微也就不足為怪了。服務(wù)網(wǎng)點少、維修人員專業(yè)化程度低、效率低下等一系列問題，困擾著國有筆記本品牌的消費者們，本土廠商的品牌忠誠度極低。

　　沒有成本優(yōu)勢怎么辦？

　　本土廠商面臨的種種危機，需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面來解決。在戰(zhàn)略選擇上，由于產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)被臺灣廠商控制，本土廠商的降價空間不大，因而面向廣闊市場的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并不適用，本土廠商要想獲取競爭優(yōu)勢，唯一能選擇的，只能是一條差異化發(fā)展之路，即以個性化的服務(wù)、差異化的營銷、獨創(chuàng)性的設(shè)計，迅速地響應(yīng)消費者需求，樹立品牌個性，步步為營，滲透發(fā)展。具體應(yīng)該從以下三方面著手：

　　第一，用星級的售后服務(wù)彌補準星級的產(chǎn)品品質(zhì)。簽約第三方維修機構(gòu)，將售后服務(wù)“外包”，是大多數(shù)廠商目前采用的模式。筆者認為，“外包”之后，廠商仍然不能逃避提升售后服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任，包括建立一套完整的售后服務(wù)標準體系，要求簽約機構(gòu)依照執(zhí)行，打造個性化的服務(wù)品牌。與此同時，不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，比如提供上門維修、在維修期間提供替代產(chǎn)品供客戶臨時使用等，更深入地貼近消費者。此外，可以推行“外包”與自建網(wǎng)點相結(jié)合的模式，擴大服務(wù)的深度和廣度。即在客戶密集的中心城市，設(shè)立“旗艦型”的品牌維修服務(wù)中心。一方面可以提升品牌形象，給予消費者更多的信心；另一方面也方便對簽約服務(wù)機構(gòu)進行指導(dǎo)和考核。

　　第二，更密切地關(guān)注特定顧客群體的消費需求，細分市場，進而進行差異化的營銷。消費需求把握、營銷環(huán)節(jié)一直是國際品牌的“軟肋”，而本土廠商在這方面卻是真真實實的“功夫”。本土廠商們應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，對快速成長的市場進行更細致的分析和研究，推出客戶定制化的解決方案，包括針對不同的行業(yè)、使用區(qū)域、性別、年齡階段等推出特定功能、價格、外觀的產(chǎn)品。紫光的高校學(xué)生經(jīng)濟型筆記本推廣計劃，就是其中一個鮮活的例子。還可以考慮與關(guān)聯(lián)的商家建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，推出捆綁式的營銷組合。比如與數(shù)據(jù)運營商合作，買產(chǎn)品送無線數(shù)據(jù)套餐；或者與航空公司合作，買產(chǎn)品累計里程積分等，這些都是很好的嘗試。

　　第三，積極吸納人才，迎難而上，掌握核心技術(shù)。本土廠商應(yīng)積極參加參與式研發(fā)，與OEM廠商一起合作，共同制定產(chǎn)品的設(shè)計方案，進行應(yīng)用功能的開發(fā)，積累經(jīng)驗。

　　附文

　　誰選擇了國產(chǎn)筆記本電腦？

　　坐擁大部分中低端市場份額，國內(nèi)筆記本廠商有著一支強大的消費群體，他們是：

　　● 部分政府、教育機構(gòu)等事業(yè)單位。他們普遍對筆記本的性能要求不高，滿足基本的Office需要就行，他們不愿意為了特定的性能支付高價，更重要的是，他們有著濃郁的民族品牌情節(jié)，本土品牌提供的較高的性價比、情感回歸促成了他們的購買決策。他們的采購量驚人。

　　● 小企業(yè)、私營業(yè)主。這些人是實用主義者，他們大都是首次購機，他們認為聯(lián)想、方正、紫光的品牌不比國際品牌差，相同配置的產(chǎn)品價格卻比國際品牌低很多，買國產(chǎn)品牌，值！

　　● 對價格比較敏感的學(xué)生、工薪階層等。他們有著擁有筆記本電腦的夢想，幻想著筆記本高性能和便攜性的完美結(jié)合，但是囊中羞澀，只能退而求其次，選擇價格較低的國產(chǎn)品牌。