光線傳媒：把娛樂業當工業做

　　好產品重要，但掌握了出好產品的方法，才可能有持續的發展

　　文/張 梁

　　標榜自己“對電視，我們有e些不同的做法”的“光線傳媒”，像一個沖勁十足的先鋒少年。這些年，由于被認為是在“中國最后一個暴利產業”中名利雙收，光線傳媒在傳媒、 娛樂和網絡行業受到關注。

　　這家以電視節目制作為核心業務的傳媒娛樂機構，自1998年年底成立以來，年均增長率達到150%：1999年收入僅300萬元，2000年收入3000萬元，2001年收入1億元，2002年收入1.5億元，2003年收入2.5億元，2004年預計突破3億，顯示出了快速而持續的成長力。前幾年，國內大概有四五家跟光線齊名的公司，但現在回頭再看，這些公司基本上都跨掉了，是什么力量支撐起了光線的持續增長？光線的核心競爭力是什么？

　　答案就在于：它以市場化的運行機制，在中國成功實踐傳媒娛樂一體化、傳媒娛樂工業化、傳媒娛樂品牌化的“三化整合”。

　　發現娛樂傳媒市場

　　光線傳媒總裁王長田原來是報社記者，也曾在北京電視臺做過當時風靡全國的《北京特快》。　

　　1998年，他離開了北京臺， 希望加盟鳳凰衛視或者亞視，但久久未得到回復，于是只好以“個體電視業者”的身份開始了艱難的創業。最初的5個股東湊集10萬元創業資本，成立了一個“光線電視策劃研究中心”，和很多小電視制作公司一樣出賣策劃報告和小專題片。到1999年9月底，4個創業伙伴先后離光線而去。當時有人撂下一句話：“到年底，光線準垮！”

　　然而，在報社和電視臺做熟了經濟類、市場類專題的王長田，在生死攸關的時候，居然從娛樂業上獲得了突破！

　　作為一個傳媒人，王長田認為自己由報社記者到“光線”總裁，其實是完成了一種角色的跨越。“當時出來后有很多設想，從市場角度考慮，娛樂、生活、體育、財經、旅游、時尚等節目都比較適合制播分離。但是，生活類節目地域性較強；財經類政策性較強，難于把握；旅游類觀賞性不強……”在下決心做《中國娛樂報道》之前，王長田去香港進行了為期10天的考察，結合平時世界傳媒知識的積累，他發現，在國外及港臺，娛樂節目是綜合性電視臺不可缺少的節目，而在國內，此前一直沒有專門的娛樂新聞節目。

　　王長田瞅準了這一空檔。

　　1999年7月1日《中國娛樂報道》開播。隨著王長田的全力打拼，該欄目的質量穩步提高。10月，播出該欄目的電視臺由開始的二十幾家迅速增加到近百家！2000年1月1日推出每天10分鐘的《世界娛樂報道》的同時，又實現了《中國娛樂報道》的日播。自此，王長田在娛樂界造成了一次次的轟動。 王長田走過了創業之初的艱難歷程，也獲得了如今的先手之利。

　　光線傳媒現在的節目領域涵蓋娛樂、體育、時尚和電視劇，擁有12檔節目，每日制作量達5.5小時，在全國近300家電視臺600臺次播放，覆蓋中國內地全部地區，收視觀眾達10億人以上。光線已經完全實現了電視節目的工業化生產和經營，并在電視節目的策劃、制作、包裝、發行、廣告以及增值服務各個環節上都位于行業之首。

　　娛樂節目工業化

　　對一個靠內容產品生存的企業來說，“內容好”重要，還是“能讓內容好的方式”重要？“內容為王”產生出的是好的產品，而經營體系和機制才是“內容為王”的保證。就像一個普通的企業，單靠一個產品，在日新月異的激烈市場競爭中好日子過不了多長。掌握了出好產品的方法，才可能有持續的發展。光線傳媒已經走出了一般節目制作公司“內容為王”的思維定勢，獨創傳媒娛樂工業化流水線的作業模式，也是建立在光線對公司和市場的整體把握上的。

　　光線傳媒走的是先找買家、“以銷定產”的傳媒產品經營路子：新產品誕生之前，先找人買單(廣告)，再通過調研尋找市場需求，然后才開工生產。光線內部光線電視的組織結構基本上依流程而定，包括策劃、制作、包裝、發行、廣告和增值服務等六個環節。

　　有點像好萊塢的媒體夢工場的光線總結出的這套模式被證明可行。這種流水化生產線，保證了在人員流動情況下，依然能保證節目穩定的質量，擺脫傳統傳媒業決策和生產方式過于隨意、總體質量受過多不可控因素制約、銷售環節與生產流程過于脫節的困境。同時，工業化意味著規模是可以不斷擴大的，進入的門檻也是不斷提高的。

　　首創娛樂節目品牌化

　　在光線之前，也不乏各種娛樂節目，但率先將娛樂節目品牌化的，是光線傳播。

　　光線的品牌策略是，第一個階段宣傳節目，獲得最大數量的覆蓋地區，并相應在報刊、網絡等媒體上炒作，使節目知名度迅速提高；第二個階段宣傳標志；第三個階段把這個標志跟更多的節目連為一體；第四個階段就是把這個標志跟一個公司連在一起。光線現在就處在第四個階段。

　　“e.”是光線的注冊商標，是光線所有的娛樂傳媒類產品的共同標志。在這方面，光線電視可謂挖空心思。光線電視的公司標志是“e.”，于是在節目的話筒標、壓角標等各種包裝上都有“e.”露臉，所有能用“e.”替代的字眼如“一”、“娛”、“意”等全部以“e.”標出。公司宗旨“對電視，我們有e些不同的做法”也用了“e.”，極盡所能從視覺、聽覺上強化“e.”的形象。　

　　以e.為標志的節目品牌創造了新銳時尚的整體形象，品牌價值被評估為2～3億美元。

　　業務增長與資金瓶頸

　　作為當家人，王長田對光線傳媒的困惑應該有著最清楚的把握。傳媒產業被稱為最后的暴利產業，平均利潤率比一般行業高。但是，以電視廣告為主要銷售收入的光線，由于廣告時段是有限的，而且競爭使得價格上漲空間很小，且受到政策越來越多的管制，因此，能否在電視節目制作和廣告銷售的基礎上，成功拓展其他業務，成為光線傳媒新的經濟增長點，關系到光線的未來生存空間。

　　從這幾年光線傳播在演藝活動、報刊出版、網站增值等業務上的拓展來看，收到了一定的效果。但是，目前還沒有一項新業務是既與光線傳媒傳統業務一脈相承，同時又有相對自我循環基礎，可以超越電視業務的。

　　有消息說明，光線傳播曾經接觸過一兩百個投資商，但最終都沒談成融資事宜。最早光線是靠借的幾十萬塊錢把公司做起來的，一直以來沒有一筆外部投資。

　　一方面，這說明公司的運作比較好；另一方面，也說明光線的結構、目前的發展基礎是有問題的，比如說抗風險能力和業務拓展魄力。缺乏資金投入和資本管理一直是制約中國娛樂業發展的因素。光線傳媒希望引進一些好的戰略投資伙伴，然后進行股份制改造，最終實現上市。

　　這對王長田來說，將是痛苦和漫長的，也是需要極大的勇氣和魄力的。

　　附文

　　娛樂傳媒市場的潛力

　　世界娛樂市場的容量已經達到1兆2000億美元，并且仍然以每年7%的速度穩步增長。娛樂產業是未來最具爆發力的大產業，主要集中在電影、音樂唱片、動畫片、電腦游戲等大眾傳媒娛樂項目方面。到2005年，我國娛樂產業的潛在消費能力是5500億元人民幣。