DMG：地鐵空間里的商業(yè)入侵者

　　一個(gè)看似是壟斷性的領(lǐng)域：地鐵媒體，卻有了一家香港民營企業(yè)的身影，該模式被人們稱為“第七種媒體”。這是除了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等之外的一種新的媒體方式。在這個(gè)領(lǐng)域里面，技術(shù)并不高深，需要的是發(fā)現(xiàn)的眼睛。廣告人，還是廣告人。無論是聚眾、分眾還是DMG，創(chuàng)始人都是廣告行業(yè)的弄潮人。行業(yè)浸染的體會(huì)，開啟了前沿性的創(chuàng)業(yè)。另一個(gè)手機(jī)銷售渠道的領(lǐng)域，一個(gè)被認(rèn)為是“狼多鹿少”的硝煙戰(zhàn)場，競爭的殘酷讓人屏息。但一家渠道商聞出網(wǎng)上的商機(jī)并初嘗果實(shí)后“落地”。他們自稱在這個(gè)領(lǐng)域，是除廠家、零售商 與渠道商之間的“第四種勢力”。技術(shù)同樣簡單，模式才是關(guān)鍵，弄潮者也是深扎在業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)人。創(chuàng)業(yè)需要靈感，靈感常常來自于深入。

　　這家地鐵媒體營運(yùn)商最近獲得了NTT-DOMOCO、IBM和電通廣告的大筆投資

　　本報(bào)記者 汪小意 康健 發(fā)自上海

　　“他”和“她”，在末班地鐵相遇，然后，就有了若干次精心設(shè)計(jì)的相遇，和一場浪漫愛情。

　　這是香港數(shù)碼傳媒集團(tuán)(以下簡稱DMG)玩的一個(gè)“小把戲”：DMG控制下的上海地鐵運(yùn)營信息服務(wù)公司的一本宣傳畫冊上，開頭就有這個(gè)讓人遐想的故事赫然入目。在浪漫的巴黎也有地鐵，這樣的故事更多，卻沒有一家公司會(huì)為了商業(yè)目的去編寫這樣的“都市之愛”，更不會(huì)計(jì)劃將這樣的故事做成90秒的短片在地鐵里播放供人娛樂，然后賺取來自每天上千個(gè)廣告的利潤。

　　但上海有。

　　技術(shù)和商業(yè)的戀愛游戲

　　DMG進(jìn)軍地鐵數(shù)碼媒體的過程本身就仿佛一場現(xiàn)代都市戀愛舞臺(tái)劇。當(dāng)技術(shù)遭遇商業(yè)，當(dāng)資本遭遇機(jī)會(huì)，當(dāng)上海地鐵遭遇DMG。37歲的香港人林紳龍是DMG董事，上海地鐵運(yùn)營信息服務(wù)公司總經(jīng)理。他選擇了古北上島咖啡館來講述他的創(chuàng)業(yè)故事。音樂、人聲和林紳龍飛快的語速，這里有DMG想注入地鐵生活的一種小資情調(diào)和想抓住的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　2001年，當(dāng)林紳龍還在香港通成推廣有限公司(下文簡稱通成，屬媒體世紀(jì))賣交通站臺(tái)和車身廣告時(shí)，他就認(rèn)識(shí)了北京英龍。通成2002年在香港IPO成功，是一家以交通媒體廣告為主業(yè)的公司。而英龍的技術(shù)負(fù)責(zé)人一位來自微軟中國，一位從硅谷歸來。這家公司一開始就將目標(biāo)放在地鐵多媒體導(dǎo)乘信息服務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品供應(yīng)上。

　　2002年年底，由于主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目發(fā)生關(guān)系危機(jī)，引發(fā)上市之后的通成內(nèi)訌，VC開始“打壓”創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，林紳龍次年春節(jié)后就離開了這家服務(wù)了5年的公司。從通成的教訓(xùn)里林紳龍學(xué)到了不少東西：從事交通廣告，必須有良好的合作關(guān)系，以及更多的技術(shù)含量。于是林紳龍找到了這時(shí)候還在困惑于如何實(shí)現(xiàn)商用的英龍。

　　林紳龍和英龍高管迅速達(dá)成共識(shí)：由林紳龍?jiān)谙愀圩�冊成立DMG，由DMG對英龍實(shí)行收購。2003年4月，DMG以外資身份和上海地鐵合資，成立了上海地鐵運(yùn)營信息服務(wù)公司。

　　2003年12月，上海地鐵乘客導(dǎo)乘信息服務(wù)系統(tǒng)及地鐵數(shù)碼戶外多媒體平臺(tái)開通，到今天，2000多個(gè)站臺(tái)及車內(nèi)多媒體終端遍布在上海地鐵一、二號(hào)線，每天有5小時(shí)的廣告轟擊著地鐵乘客的眼球。

　　時(shí)間一年一輪。2004年年底，DMG再次宣布，該公司已經(jīng)獲得電通、NTTDoCo-Mo和IBM的戈壁合伙人有限公司總計(jì)400多萬美元的投資，其中電通(80萬美元)和NTTDoCoMo(420萬美元)是以戰(zhàn)略投資者的身份加入，且可能繼續(xù)增資。此舉給這場“戀愛游戲”增加了更宏大的背景，更豐富的角色。

　　地下鐵的商機(jī)

　　全球最大的廣告媒體公司、市值最大的電信公司和藍(lán)色巨人分別看中了DMG什么？

　　不僅僅是投資收益這么簡單，它們更看重的是里面的戰(zhàn)略合作價(jià)值。和樓宇廣告類似，地鐵傳播也是一種分眾傳播方式，但人群更密集，有效廣告時(shí)間更長。而且，戶外廣告數(shù)碼化在幾年內(nèi)將成為主要趨勢。電通正是看中了這些，即使在東京，地鐵里也還沒有這樣先進(jìn)的廣告手段。而DMG也看中了電通手上的廣告主資源。DMG的突破之處在于其采用的基礎(chǔ)軟硬件系統(tǒng)采用了多項(xiàng)高新技術(shù)，包括Wi-Fi無線局域網(wǎng)傳輸、高效多媒體解壓縮、嵌入式Linux和多點(diǎn)分布式網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)了地鐵內(nèi)高速無線點(diǎn)對點(diǎn)傳輸，并且是亞洲首例。在香港、東京等地，更多的是采用車載VCD技術(shù)。

　　DMG所謀，并不只是插播一下廣告這么簡單，如果只有這種商業(yè)模式，香港和東京也能做到。香港上市公司媒體伯樂(8072.HK)2001年的營業(yè)額就高達(dá)2.59億港元，僅地鐵廣告營業(yè)額就占40%。

　　林紳龍眼中，這套系統(tǒng)可以延伸出更多的技術(shù)應(yīng)用，只要找到相應(yīng)的商業(yè)應(yīng)用，就可以擦出火花。因?yàn)檫@套系統(tǒng)的“back-bond”(骨干網(wǎng))可以帶來更多的互動(dòng)性應(yīng)用。未來地鐵里可能將裝上觸摸屏，這些觸摸屏和乘客自有的各種電子設(shè)備一起，成為互動(dòng)終端。

　　經(jīng)過對地鐵人群進(jìn)行大量的研究，DMG發(fā)現(xiàn)提供信息服務(wù)是一種重要的商業(yè)模式。這種模式的核心思路是結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，提供區(qū)域性的信息服務(wù)。這種服務(wù)不僅可以向廣告主收費(fèi)，也可以向獲得信息的乘客收費(fèi)。目前，這種思路已經(jīng)體現(xiàn)在短信上。在地鐵，短信服務(wù)號(hào)碼是地鐵專用的，這樣，短信帶來的收益可以直接分成。

　　另外，個(gè)人可能成為未來更佳的廣告主。林紳龍正在考慮開放個(gè)人服務(wù)，例如接受點(diǎn)歌，播放真情告白、婚禮公告等。30秒200元的價(jià)格將對個(gè)人產(chǎn)生吸引力。

　　對林紳龍而言，如何把握這套系統(tǒng)在實(shí)用性、娛樂性和商業(yè)性之間的平衡是非常“好玩”的事情。上海地鐵里曾經(jīng)播放過泳裝秀這樣的節(jié)目，結(jié)果就有“群眾來信”，節(jié)目被取消了。

　　個(gè)人服務(wù)也許會(huì)遭遇類似的尷尬。不是每個(gè)人都愿意在地鐵里觀看比較私人的“真情告白”。如何在保證較高滿意度的前提下開拓新的商業(yè)應(yīng)用，將是地鐵這個(gè)特殊文化空間向DMG這樣的“商業(yè)入侵者”給出的長期課題。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在DMG的這套系統(tǒng)開播后，上海地鐵的滿意度指數(shù)提高了6個(gè)百分點(diǎn)。

　　攻守之間：向地面拓展

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前已有10個(gè)城市獲批建設(shè)地鐵。僅“十五”期間就有2000億元投資在地鐵上。DMG的目光超出了上海。

　　在重慶，DMG同樣以合資直營的方式取得了為重慶地鐵BOT的資格。林紳龍透露，目前在10個(gè)站臺(tái)中，已經(jīng)有兩個(gè)安裝好了相關(guān)設(shè)備。而深圳等地的類似合作正在洽談之中。

　　一方面在爭奪有限的地鐵資源，一方面進(jìn)行繼續(xù)“撮合”現(xiàn)有系統(tǒng)更多的技術(shù)和商業(yè)應(yīng)用，進(jìn)行資源的深度開發(fā)，DMG還一直在謀劃向地面拓展。

　　在大連，DMG已經(jīng)開始了用特許經(jīng)營模式發(fā)展公交車車載媒體的嘗試。即DMG提供技術(shù)和商務(wù)解決方案，以當(dāng)?shù)赝顿Y者為主進(jìn)行運(yùn)營，DMG只做小股東。目前，在大連透過這種模式DMG已經(jīng)“占領(lǐng)”了200多輛公交車。在其他城市，這種特許經(jīng)營的模式也在拓荒。

　　交通和移 動(dòng)領(lǐng)域的數(shù)碼媒體開發(fā)者們已經(jīng)開始了“圈地運(yùn)動(dòng)”。僅在上海，分眾和東方衛(wèi)視合作運(yùn)營出租車移 動(dòng)電視，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)試運(yùn)行手機(jī)電視。DMG基于局域網(wǎng)技術(shù)的系統(tǒng)構(gòu)架和數(shù)字移 動(dòng)電視技術(shù)本身就構(gòu)成了競爭。

　　地鐵，一個(gè)中國剛開始發(fā)展的現(xiàn)代化交通工具，一個(gè)特殊的封閉式環(huán)境，給了DMG這樣的分眾媒體企業(yè)迅速發(fā)展的特殊空間。除了對這個(gè)環(huán)境進(jìn)行開發(fā)和利用，以固守陣地，走出去進(jìn)攻地面交通工具，DMG實(shí)際上在向許多重量級(jí)的對手叫板。國際三巨頭的投資給了這種攻守之戰(zhàn)以更多的想象空間。

　　現(xiàn)在，林紳龍相信最大的挑戰(zhàn)來自人才。定位于“數(shù)碼媒體”的DMG需要大量的IT、電信和媒體人才，但這類人才是今天各路諸侯都在爭奪的對象。否則，DMG還準(zhǔn)備馬上向亞洲其他國家拓展。

　　記者手記

　　新地鐵和新商機(jī)

　　在上海不坐地鐵的人，就和不用筷子吃飯的中國人一樣少。這種便捷的交通工具也在中國的10個(gè)城市生根發(fā)芽。如影隨形，地鐵商圈、地鐵商機(jī)等名詞被叫響。商業(yè)入侵了，用科技的名義。

　　相信這份報(bào)紙的讀者都是樓宇廣告的觀眾。同樣是用多媒體占領(lǐng)感官，地鐵和樓宇卻不同，更像是一個(gè)公共的空間，因此事情就有了更多的回味。地鐵里，乘客在里面停留得更久，神經(jīng)更松弛，而此時(shí)，DMG采用的技術(shù)手段更先進(jìn)，一幫來自廣告界、IT界、電信領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)了地鐵里孤獨(dú)的城市行走者密集轟炸，以互動(dòng)的名義。

　　在一些國際大都市，地下交通已經(jīng)發(fā)展了幾十年。莫斯科、東京、巴黎這些地方的地鐵都?xì)v史悠久，卻沒有這么高技術(shù)含量的系統(tǒng)。DMG說它們老了，無法承載最新的技術(shù)改造。所以，上海的地鐵信息系統(tǒng)才是亞洲無二，與世界水平比也不遜色。從拿著喇叭預(yù)告列車進(jìn)站到一目了然的多媒體導(dǎo)乘系統(tǒng)，這中間似乎有很長的路要走。

　　這個(gè)世界既有綿延千里的江河維系一個(gè)文化，也有星羅棋布的湖泊和池塘滋養(yǎng)一方人。分眾傳播方式瞄準(zhǔn)的是這些湖泊和池塘。在現(xiàn)代化和商業(yè)化的今天，需要注意的，正如林紳龍所言，在實(shí)用性、商業(yè)化和娛樂性之間平衡，“兩個(gè)文明一起抓”。

　　不然有一天，在樓宇，在地鐵，你會(huì)厭煩這些聰明的家伙。