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本報記者 劉偉兵
近日，國內著名體育用品生產商三興集團旗下運動品牌“特步”獲得“中國馳名商標”榮譽稱號，這是特步繼中國名牌產品、國家免檢產品后獲得的又一殊榮。特步由此成為中國體育用品行業第二個三項殊榮在身的品牌。
特步有關人員表示，榮獲“中國馳名商標”，與特步充分理解消費者心理需求密不可分。這榮譽的背后飽含了特步的群體努力和成功有效的營銷策略，特步之所以成功，主要在于充分發揮差異化競爭優勢，有針對性地解決消費者對產品的需求。
差異化營銷
“中國馳名商標”是對特步幾年來積累的差異化競爭優勢的一種肯定。差異化是很多企業一直在倡導和實施的營銷戰略，但是，把差異化做成功卻不是件輕而易舉的事。要么細分市場面太窄、容量有限，在小眾市場上過于細分而導致自我設限，企業的發展達不到一定高度；要么就是差異化做得不夠深、不夠細，得不到細分市場的認可，從而導致差異化失敗。而真正將差異化營銷戰略建立在消費者的需求基礎之上，通過創新產品，來實現顧客對運動的渴望的企業卻少之又少。
一直以來，國內專業體育用品呈金字塔結構，品牌影響力通過頂尖的運動員逐層影響到消費者，消費者往往出于對運動員印象的記憶選擇運動產品。而近幾年，這一情況卻有所改變，一些專業資料顯示，由于國內媒介的大量傳播和影響，體育和時尚的聯系愈加緊密。國內部分奧運冠軍退役后進軍娛樂界；娛樂界的很多明星以運動來保持自己的藝術生命力，二者的互為滲透影響，讓消費者把運動和時尚不可分割開來。另一方面，隨著經濟的發展和消費者購買能力的提高，為滿足運動需求而購買運動產品的人群在逐步下降，除對體育用品的運動屬性渴望外，時尚、個性、自由上升為顧客購買運動產品最重要的心理需求。因此順應社會潮流和顧客生活態度的變化，打造出品牌鮮明的時尚運動個性，使消費者對產品功能需求和產品精神需求得到了雙效的滿足才是體育用品能取得成功的關鍵，而特步在這方面無疑是成功的。隨著風火、冷血豪情、刀鋒、蜘蛛俠、圣火、04好玩、先鋒等系列的推出，特步“時尚.運動”的概念已深入人心。
明星代言打破慣用思維
據了解，特步2004年銷售額國內市場已高達6億元，銷售網點增至3000多家，2005年國內銷售將突破10億元大關。僅特步風火鞋一例就創下了單鞋銷售120萬雙的業內奇跡。作為國內第一家從專業運動市場中細分出時尚運動市場的品牌，特步的目標是“做中國時尚運動第一品牌”。特步大膽將娛樂營銷策略運用于體育用品市場，簽約在年青群體中有絕對號召力的謝霆鋒擔任品牌代言人，為品牌塑造起時尚、自由、叛逆、特立獨行的個性。當行業其他競爭對手紛紛采用相似手法跟進時，又搶先一步圈定TWINS組合、新生力量BOY’Z作為產品代言人，用個性各異的明星影響不同的消費者群體，沖破了體育明星代言體育用品的慣用思維束縛。“X一代”的時尚、叛逆、特立獨行的個性將影響更多不同的消費者群體。同時，為了增加品牌的硬性、剛性，在今年10月特步又攜1620萬元巨資與十運會籌委會結盟，成為體育用品行業唯一一家合作伙伴。
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