小鴨折翅 一顆家電明星隕落的故事(2)

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　　重拾舊河山

　　多元化之路出師不利，小鴨在其主業洗衣機領域也沒有延續往日的輝煌。最根本原因是由于小鴨對洗衣機市場過度樂觀，導致競爭力逐漸落后于同類企業。

　　早期，洗衣機市場較為分散，市場空隙較大，小鴨能夠很容易地獲得市場生存所需要的空間。這一方面導致小鴨的自滿，沒有加強品牌建設和市場拓展；另一方面，在擁有一定資金后，小鴨也加入了多元化的陣營。當洗衣機產品市場受到壓力后，難以為洗衣機產品提供急需的資金和品牌拉動，其最終結果是洗衣機產品市場的下滑。

　　目前，國產洗衣機的生產能力已經大量過剩。造成此結果的主要原因是，很多國際知名的企業，諸如伊萊克斯、西門子等，紛紛以直接投資的方式進入國內洗衣機市場，以大規模的生產搶奪消費群；而國內一些家電企業如春蘭、澳柯瑪等，也在實施相關的產品發展戰略，進入洗衣機市場。小鴨在洗衣機領域的地位受到前所未有的激烈挑戰。再者，洗衣機行業在高度競爭中步入微利時代。同為家電行業，彩電的每一次降價都關聯到了洗衣機領域，帶動了洗衣機價格的下調。從洗衣機市場現狀來看，洗衣機價格戰也是烽煙四起，連爆低價。

　　形勢突變之下，小鴨極力想維護自己的領導品牌地位，并于2000年首次推出了納米概念的滾筒抗菌洗衣機。納米洗衣機被描述成“可以有效抑制細菌滋生，防止污垢沉積，無論使用多長時間，洗衣機也能自潔”的健康洗衣機。9月份，《證券時報》發布了“小鴨電器股份率先研制出國內第一臺納米滾筒洗衣機”的消息，小鴨股票應聲飛漲，成為二級市場上一顆耀眼的明星。在納米概念的引爆下，小鴨洗衣機迅速走俏全國各大商場，小鴨也因此無償獲得了只怕花上數以億計的廣告費也難以比擬的廣告效果。盡管小鴨竭力否認炒作納米之說，但確實掀起了深滬兩市炒作納米的熱潮，形成所謂的“納米板塊”。納米概念的一鳴驚人，讓小鴨以為找到了“騰飛的翅膀”。繼滾筒洗衣機之后，小鴨又宣布將積極地向電熱水器、太陽能熱水器、冰柜、空調等產品推進它的納米材料應用技術。

　　“小鴨納米”的神化終于招來了各方質疑。從產品層面看，小鴨電器的主導產品洗衣機和空調并未在核心技術能力上有根本的突破，小鴨熱衷于用納米做成漂亮外套，而忽視了新技術所隱含的風險。因而納米在2000年并沒有給小鴨帶來業績上的驚喜，小鴨電器市場開始出現下滑的跡象。

　　品牌缺陷

　　隨著家電行業競爭的加劇，品牌時代早已到來，但在洗衣機市場打拼了十幾年的小鴨對此卻沒有足夠的重視，品牌形象日漸老化。而當售后服務遭到空前的質疑后，小鴨仍然沒有對品牌進行有效維護和更新，小鴨品牌的美譽度一落千丈。品牌認識上的不足導致企業營銷方面的低能，消費者漸漸遠離小鴨而去。

　　質量和服務是構筑品牌的基礎。對于生產企業，更為重要的應該是關注品牌，關注產品的質量和服務，尤其是如今以消費者為中心的競爭階段，更要把用戶放在第一位。小鴨熱衷于納米技術的宣傳，卻偏偏忽視了這一點。面對售后服務和產品質量的問題，小鴨沒有通過有效途徑與用戶進行接觸和溝通，以至于完全失去了消費者的好感和信任。

　　當年，“小鴨圣潔奧”以全國第一臺滾筒洗衣機的良好形象贏得了眾多消費者青睞，那時還沒有海爾洗衣機，但短短幾年的時間，海爾就以卓越的品牌形象征服了一大批消費者，把小鴨遠遠甩在身后。

　　人事變幻如走馬

　　小鴨的領導層就像南方的六月天，說變就變。小鴨電器從上市到退市，公司董事會和管理層已進行了11次人事調整。其中，10余人更換，30余人次職務調整，共更換、調整43人次，某些高管人員的任職經過了多達8、9次的調整。小鴨高層人士進進出出，職務反復變換，令人眼花繚亂。它給人帶來這樣一種感覺：好像一個人什么職務都能干，而他又什么職務都干不了；你今天在臺上，明天就有可能走人，后天又可能回來。 人事更替在小鴨成了“兒戲”。

　　主帥易位，隨之自上而下調整人事，干部隊伍不穩。公司上市以來，相繼有4位董事長在任，董事長變動后，所有高層人員新一輪任免調整隨之而來。同時，高層調整又很自然地帶來中下層干部的調整，有時甚至造成大小干部一串串的變動。這樣一來，干部們缺少了穩定感，專注度減弱，拉幫結派，企業內部就像一盤散沙；因原工作交接、新工作熟悉等加大了企業的“試錯”成本，企業高層人數增加則使支出的報酬總額比上市時翻了一番多。

　　領導層的頻繁更迭，也使小鴨對市場的判斷、對政策的制定與執行都很難保證基本的連貫性。離任董事長多去擔任“同等級別”的政府官職,企業家“從政”意識濃厚,難有長遠發展之計。每一任董事會越是急于改善公司處境，越要采取新措施，選擇“新增長點”。可是，“計劃沒有變化快”，人事變更隨時可能發生，結果是上任伊始匆匆出新，時間不長又急忙收場。小鴨在短期內主調幾經變幻，領導層權威性遞減，號召力削弱，內因結出外果，市場問題頻頻發生也就不意外了。

　　股市退了、市場丟了、納米臭了，折斷翅膀的小鴨又成了一只“丑小鴨”。這真是一個令人悲哀的故事。

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