本刊記者 羅福蔚

　　一邊是羞羞答答又魚龍混雜的成人用品，一邊是行情看跌而競爭慘烈的垂直電商，江湖人稱“春叔”的藺德剛?cè)绾螜M跨兩座險峰構(gòu)筑他的春水堂？

　　40多歲的藺德剛身后是頗為香艷的布景，身旁是三位衣著性感的美女。面對記者們的長槍短炮，鎂光燈下，他握著三位美女的手切開了慶祝的蛋糕，隨即咧嘴一笑，只見蛋糕上印著兩個醒目的數(shù)字——69。

　　這是2014年6月9日，春水堂“69購物節(jié)”的發(fā)布會現(xiàn)場。春水堂老板藺德剛一如既往地高調(diào)。在天涯論壇上，他發(fā)帖講述自己開情趣用品店的經(jīng)歷；在電視節(jié)目上，他公開談?wù)搩尚郧槿ぴ掝}；在微信朋友圈里，他也經(jīng)常毫不避諱地展示一些或桃紅或柳綠的情趣玩具。

　　高調(diào)的背后，是藺德剛11年來在成人用品與電商行業(yè)里的摸爬滾打。2013年，春水堂銷售收入接近1億元，并且完成了A輪融資2000萬元，在成人用品乃至垂直電商領(lǐng)域里——成了一朵不折不扣的奇葩。

　　做“丑事”的壞人

　　藺德剛留著小平頭，不特別英俊，當(dāng)然，也不特別猥瑣。由于創(chuàng)辦了情趣用品電商“春水堂”而被公眾熟知，他也被網(wǎng)友親切地稱為“春叔”。

　　1995年，“春叔”從南開大學(xué)物理系畢業(yè)，先后干過售樓先生、半導(dǎo)體公司技術(shù)職員、銷售人員和網(wǎng)站合伙人等工作，但均無大成。2002年底，他開始從事成人用品銷售，原因很簡單：“太有錢和太聰明的人都不會干這行。”當(dāng)然他也做了市場調(diào)研，成人用品市場長期魚龍混雜，但是毛利率卻很高，而在網(wǎng)上銷售成人用品，在那個時代幾乎是一片空白。

　　2003年是國內(nèi)電商萌芽之時，淘寶和京東等后來的電商大佬都在這一年上線，而藺德剛和春水堂網(wǎng)站，也在這年一月正式上線。“當(dāng)時覺得網(wǎng)絡(luò)購物可以很好地保護(hù)消費(fèi)者隱私，畢竟很多人羞于走進(jìn)一家掛著成人用品招牌的商店。”

　　最初員工只有藺德剛一個，從進(jìn)貨到銷售再到發(fā)貨，他全權(quán)負(fù)責(zé)。彼時聊天室盛行，他經(jīng)常跑到各種兩性聊天室里與人聊天，“聊著聊著，很多人就成了朋友，也成了我的客戶。”同時他投放了競價排名廣告，“那個時候百度[微博]只有二十個人，3721也還不成氣候。我們的投放主要以搜狐和新浪為主。”

　　憑著這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段，春水堂的生意很快有了起色。“第二個月3萬元，第三個月6萬元，第六個月就穩(wěn)定在10萬元左右了。”對于一個獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的年輕人來說，這個成績已經(jīng)相當(dāng)出色，但藺德剛心里卻多少有些尷尬。

　　有幾件事他至今記憶猶新：一是2003年，他當(dāng)時的女朋友告訴他，她的幾個閨蜜私下聊天時，一提到他是賣性用品的，都噗嗤笑噴；二是收廢品的老大爺?shù)剿�的辦公室收紙箱，看到滿屋的陳列品，臨出門時語重心長地說了一句：“年輕人，干點(diǎn)什么不好，非得干這個？”三是有一次朋友聚會，碰到一位南開校友，得知他是做成人用品后，激動地說，“以后別說你是南開畢業(yè)的。”

　　外界對這個行業(yè)的慣有成見，漸漸成了藺德剛的心理障礙：“我即使不是個好人，也無法長期當(dāng)一個做‘丑事’的壞人啊。”

　　從低俗到時尚

　　2004年，備受困擾的藺德剛開了一家網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司。“相比于賣成人用品，這個公司看上去更加高大上”。不幸的是，這個“高大上”的公司不到一年就把他的財務(wù)狀況拖成了“矮丑窮”，他只好回過頭來重操舊業(yè)。

　　然而，他的心理障礙仍未解除，如何才能破除外界對這個行業(yè)的固有成見呢？

　　2005年，藺德剛看到了英國的一家以女性為主要服務(wù)對象的情趣用品店連鎖店，年銷售額過10億英鎊，女老板被評為英國十大最具影響力的女性之一。而德國的一家情趣店的創(chuàng)始人，一位80多歲的老太太，竟然被德國人稱為德國偉大的民族啟蒙者。

　　從這兩個故事中，他發(fā)現(xiàn)了成人用品可以換一種提法叫“情趣用品”，這個行業(yè)原來也是時尚生活的元素之一。“雖然仍被絕大多數(shù)人看得低俗不堪，但我自己心里已經(jīng)徹底陽春白雪起來，開始真正意識到這是5年、10年乃至一生的事業(yè)。”

　　藺德剛徹底跨過了心理障礙，他將春水堂定位于時尚產(chǎn)業(yè)，完全跳出性欲的概念，提出了一個清晰的品牌理念“情趣百變，真愛永恒”，隨即大展拳腳。

　　彼時，國美和蘇寧等連鎖巨頭在國內(nèi)零售市場呼風(fēng)喚雨。已經(jīng)有了線上渠道的藺德剛決定，像國美和蘇寧那樣將渠道伸到線下。2005年上半年，春水堂第一家線下實(shí)體店開業(yè)，店面的裝修和陳列都充滿了時尚氣息，“有點(diǎn)像品牌內(nèi)衣店的感覺。”

　　藺德剛一是希望通過這種改變，讓成人用品商店擺脫那種開在市井角落里，總是隱蔽晦澀，不敢直面大眾的一貫形象；二是計劃通過連鎖店的擴(kuò)張，在線下打造一個分布全國的銷售渠道。“現(xiàn)在看來，我們那個時候有點(diǎn)像現(xiàn)在O2O的概念。”當(dāng)時藺德剛雄心勃勃地提出了建立300家連鎖店的計劃。

　　為了迅速建成線下渠道，藺德剛不僅將加盟費(fèi)降低至3000元，還在網(wǎng)站上將連鎖店的電話號碼按地區(qū)公布出來，網(wǎng)友可以在網(wǎng)上下單后到線下取貨，或者看好商品后直接到線下門店購買。由于線上良好的導(dǎo)流作用，連鎖店短時間內(nèi)擴(kuò)張到100多家。

　　但問題隨之而來。春水堂網(wǎng)站的銷售收入比開放加盟前降低了50%，這部分生意流向了各地的加盟店，相當(dāng)于春水堂把從加盟商處收來的3000元加盟費(fèi)又加倍地補(bǔ)貼了回去。2007年春水堂首次出現(xiàn)了虧損，虧損額為75萬元。

　　時至2008年，由于一直虧損加上電商對線下渠道的沖擊愈發(fā)強(qiáng)烈，春水堂的線下門店更加舉步維艱。“其實(shí)從情趣用品的消費(fèi)行為上分析，盡管門店陳設(shè)時尚，但消費(fèi)者仍然不好意思走進(jìn)實(shí)體店，而通過網(wǎng)絡(luò)交易則沒有這樣的顧慮。”藺德剛最終痛下決心，中止了與所有加盟商的合同，逐漸關(guān)掉了所有門店，轉(zhuǎn)而專注于線上。

　　行規(guī)的破與立

　　重回電商的藺德剛發(fā)現(xiàn)，此時的電商行業(yè)已非當(dāng)初，平臺電商針對垂直電商進(jìn)行慘烈圍剿，時常有垂直電商倒下，或被平臺電商吃掉。他意識到，春水堂這樣的垂直電商要想生存并壯大，必須要解決一個問題——與在平臺電商上購買有什么不同？

　　實(shí)際上長期以來，成人用品行業(yè)良莠不齊，盡管市場上的產(chǎn)品成千上萬，但并沒有像海爾和格力之于家電行業(yè)一樣，形成某幾個極為強(qiáng)勢的品牌。在天貓[微博]、淘寶和京東等流量占優(yōu)的平臺電商上，各種情趣產(chǎn)品種類達(dá)到兩萬多種，消費(fèi)者看似選擇很多，但卻往往無從下手。

　　藺德剛從構(gòu)建渠道品牌入手，首先著眼于質(zhì)量體系和用戶體驗(yàn)。

　　在國內(nèi)成人用品行業(yè)里，一直沒有一個關(guān)于產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)，而成熟的歐美成人用品市場則有一套相對成熟的標(biāo)準(zhǔn)。比如振動棒用的硅膠原料，分工業(yè)硅膠、食用硅膠和醫(yī)用硅膠，工業(yè)硅膠對人體有害，應(yīng)該嚴(yán)禁使用。但國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，并不能判斷到底是何種硅膠，這就給了大量劣質(zhì)產(chǎn)品可趁之機(jī)。

　　為了樹立國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，藺德剛要求春水堂所有產(chǎn)品原材料必須符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品一律不能上架。光有標(biāo)準(zhǔn)還不夠，他還考察了浙江和廣東兩個成人用品的主要產(chǎn)區(qū)。“浙江的起步早，但是很多廠家對生產(chǎn)成本卡得太緊，產(chǎn)品質(zhì)量較次，反正我是不敢要。”經(jīng)過對比篩選，他選擇了廣東一家產(chǎn)品長期出口歐美的廠家作為供貨商，從供應(yīng)鏈源頭就開始把控產(chǎn)品質(zhì)量。

　　而在售后質(zhì)量保障環(huán)節(jié)，成人用品原本有個行規(guī)叫做拆封不退，因?yàn)樯婕暗叫l(wèi)生問題。“買個手機(jī)都保修一年，憑什么買個震動棒用過一次壞掉就不能退啊。”2010年藺德剛打破了這個規(guī)則，春水堂宣布為消費(fèi)者提供60天質(zhì)保。“只要不是摔壞的而是用壞的，不管你用了一次還是一千次，反正60天之內(nèi)，給你包換。”

　　在打造質(zhì)量體系的同時，藺德剛不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)。他建立了一支300人的體驗(yàn)員隊(duì)伍，每當(dāng)有新產(chǎn)品出爐，春水堂都會在官方網(wǎng)站或微博上發(fā)布“求體驗(yàn)、求測評”的消息，用戶可以申請免費(fèi)得到新品進(jìn)行試驗(yàn)，之后只需回饋一份包含材料質(zhì)地、噪音大小等方面的體驗(yàn)報告。就連他本人也經(jīng)常親自上陣體驗(yàn)產(chǎn)品。而這些體驗(yàn)的回饋，不但決定了某款產(chǎn)品的銷售計劃，還使春水堂獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)。

　　對于用戶最擔(dān)心泄露隱私的交易環(huán)節(jié)，春水堂采取了一系列保護(hù)措施。跟普通電商不同，春水堂在送貨面單上只寫客戶的姓氏，而不寫產(chǎn)品種類，在快遞包裝上也不會印制品牌名稱和Logo，包裝也很嚴(yán)格，即使外面這種袋子破了，里面還有一層箱子，箱子破了還有一層袋子。“我們還在幾個核心城市推出一小時內(nèi)送貨，并保證簽收人是你本人，以免貨物送去公司，你臨時不在，同事以為你買了條漂亮裙子，手快拆掉。”

　　有情趣的品牌

　　在傳統(tǒng)觀念里，情趣用品總與“情色”掛鉤，這個行業(yè)甚至不能在大眾媒體上刊登廣告，這讓春水堂不可能像很多普通電商那樣用廣告砸品牌。

　　藺德剛只能另辟蹊徑，曲線救國。比如向殘疾人捐贈情趣用品，第一次將“關(guān)注殘疾人性健康”這個社會問題揭示出來，吸引了不少媒體關(guān)注。

　　這還只是小打小鬧。情趣消費(fèi)文化價值觀的輸出。

　　通過對于北京消費(fèi)者分布的調(diào)查，藺德剛發(fā)現(xiàn)CBD與金融街是春水堂用戶最為密集的區(qū)域，而這里的年輕白領(lǐng)們大多時尚前衛(wèi)。于是，他有的放矢地營造一種時尚情趣文化。

　　比如，他與時尚雜志合作，在《男人裝》和《時尚健康》雜志上撰寫情趣玩具、SM游戲和兩性關(guān)系等專欄；他還曾經(jīng)用筆名“拎菜刀”在天涯及貓撲連載《情趣店里那些事兒》，獲得了千萬人追捧閱讀；同時他還會不定期舉辦以兩性情趣為主題的沙龍，“第一次辦我擔(dān)心會冷場，因?yàn)橛心杏信�，會不會有陌生男人在場女孩會不好意思講，但大家敞開心扉溝通過后，尷尬自然就消除了。”

　　通過這些方式，藺德剛不但將情趣用品行業(yè)成功地與時尚潮流掛鉤，他本人還逐漸成為情趣用品行業(yè)的代表人物，“春叔”的綽號和“春水堂”一樣成為了品牌。

　　千方百計營造出來的情趣文化，最終還是要靠拉動銷售來變現(xiàn)。藺德剛還采取了很多當(dāng)下流行的營銷模式，比如“造節(jié)”與打造“爆款”。

　　就像天貓雙11、京東店慶一樣，藺德剛借用在情趣文化中具有特殊含義的數(shù)字69，在2014年6月9日打造了“情趣用品69購物節(jié)”，兩天銷量突破2000萬元。

　　節(jié)日期間，出貨最多的就是春水堂在2013年啟動的自有品牌。藺德剛希望通過打造幾款明星產(chǎn)品讓用戶聚焦，就如同蘋果手機(jī)的單品迅速迭代策略。“這是對品牌效應(yīng)的一種放大，一個爆款如果銷售得好，就會成為明星產(chǎn)品，然后我們會不斷推出新的迭代產(chǎn)品。”

　　通過這些方法，春水堂形成相對于平臺電商的渠道優(yōu)勢，這種優(yōu)勢來源于品牌文化與用戶品牌忠誠度形成的壁壘。“只要用戶提到成人用品，我希望用戶第一時間想到的就是春水堂。”

　　最近忙于研發(fā)自有品牌的藺德剛在朋友圈里就發(fā)起了感慨，“18年前，我是個出色的硬件工程師，現(xiàn)在又做回了硬件研發(fā)工程師。時光，輪回。”