文/本刊記者 李興

　　英雄一出場，便知有沒有。三位在營銷場上拼殺了近十年的快樂劍客組合，就像所有成長在那個年代又聽過的愛過年輕人一樣，如今三劍客對小虎隊這個形容頗感親切和契合。

　　深圳，暴雨中的七級臺階前，一個“跛子”完成七次劇痛攀登后，嘴里吐出一個詞：“半圓假想”。他，就是重病中的“重劍”唐十三。

　　繁華的北京北四環路邊，奧體中心內，很少會有人知道，還有這面湖。湖的四周一個人也沒有，除非你把佇立湖邊一動不動的“連環劍”譚大千當作一個人。

　　燕山居庸關下，一所內部極盡豪華的農舍。“先斷自己，再斷別人。”斷劍郝啟東的眼神在鏡片后一閃，殺氣便撲面而來。

　　英雄一出場，便知有沒有。這三位在營銷場上拼殺了近十年的快樂劍客組合，如今像江湖人物一般秀出來，讓人意外又會意一笑。就像所有成長在那個年代聽過愛過小虎隊的人一樣，如今三劍客對小虎隊這個形容頗感親切和契合。

　　劍客相遇

　　“斷劍”說，“我們的相遇就是快意的源頭。”

　　三個青年人，懷抱著在營銷策劃領域干一番大事業的抱負從南走到北，然而，盡管有激情有拼搏卻似乎總缺點什么。自己琢磨出“半圓假想”的唐十三這時正遇上了落魄的譚大千。此時的譚大千一件黑色的羽絨馬甲，西褲下是一雙不大般配的布鞋，而更離譜的是他已經到了不聽隨身聽就不會走路的地步。說到這里，唐十三認真地看看了如今留著一撇小胡子的譚大千，以證明自己所言不虛。

　　認識到中國企業腦海中的品牌理論是一個品牌畸形兒的譚大千正在為找不到突破口而苦惱時巧遇唐十三。這時，有客戶找到了他們，讓他們看看一件設計作品該不該用。一看之下，雙劍大驚，忙尋找作品的作者。于是，殘雪夕陽下，雄關之內，三位執著營銷策劃的“好漢”就此快意相會。

　　“那種相會就像找到了組織、找到了兄弟。”三位仗劍在手的策劃人從此樹起了一面聽起來有點耳生的大旗“品類營銷”。他們劍指虛無飄渺的那些中看不中用的品牌理論，并開始在江湖中使起了一套不同尋常的詭異劍法——沒有品類機會，品牌就等于零；產品不是產品，需求才是產品……

　　三個情投意合的青年從此就像劉關張三兄弟一樣，走上了共同創業的“三劍下天山”，巧的是，連環劍譚大千正好來自天山腳下。

　　餅干戰場

　　“十年磨一劍，霜刃未曾試。”沒想到快感劍戰的第一招竟然指向了餅干。

　　“那個客戶一看就是極聰明的人，典型的

　　到福建這家公司的第一印象是純樸。公司的院子里養著不少雞，當天的中午飯就是劍客們現場“點殺”——看中哪只就殺哪只雞吃。大快朵頤之后， 餅干也吃飽了，剩下的就該三劍客出馬了。總體感覺是產品、口味、質量都不錯，但就是營銷不得力。

　　市場調查和深入研究之后，三劍客發現，幾十年來，餅干在中國的屬性正在悄悄地發生著變化。從過去百分之百的充饑補餐屬性到20世紀80年代后的休閑屬性開始大于補餐屬性。這一階段，餅干屬于零食，雖然品種豐富，但市場份額相當穩定，即使銷量穩中有升，但與薯片、脆角等相比還處于劣勢。2000年后，市場發生了新的變化，三劍客發現市場調查的結果與自己的假設產生了矛盾。

　　“我們發現，城市的餅干銷量在近年出現快速增長，這與我們的假設有矛盾，我們很高興，因為有矛盾就很可能發現了突破口。”進一步調查，終于發現了白領抽屜中的餅干小秘密。原來，隨著生活節奏的加快，10年前回家吃中午飯的習慣已經離城市白領遠去了，不少人中午沒時間吃飯，就來盒餅干充饑。此時，餅干補餐的屬性重新上升。通過對市場四個主要品牌的求證調查，“咸效應”再一次突現。原來，最初生產餅干都需要加糖，后來有了蘇打餅干，生產蘇打的工藝要求不能加糖，沒想到歪打正著，正適應了消費者的口味。這一發現，證明了補餐屬性上升的結果，有咸味做輔助，對消費者來說，補餐的聯想就更充足，這也是提升屬性的要求。

　　餅干戰場初戰告捷，等待三劍客的好像就只剩吃餅干了。

　　形變之妙

　　七城市的調查發現，消費者吃餅干的主要時間在中餐，中餐與晚餐之間。發現了消費者的偏好在補餐后，更進一步的研究有了用武之地。消費者在中午餐的選擇上方便面第一、餅干第二。

　　劍未出鞘，勢已成形。剩下的就是對癥下藥了。如何取一個既含蓄又讓人一聽就能聯想到與進餐相關。三劍客巧思妙想，最終從面包上借鑒了一個好名字“全麥餅干”。名字有了，形式也要出新。三劍客提出產品也要在形狀和外表上與膳食纖維及餐飲的屬性相配合。于是生產一種三角形的餅干、要好的餅基，上面的精鹽粒可以清晰看到等等設計都出爐了，香噴噴的餅干好像馬上就可以驚世駭俗地出世了。

　　然而，對于生產廠家來說，這個形狀的小小變化，可不是那樣容易。過去餅干生產線全部是方形的，要想變為三角形就要引進全套新設備，投入2000萬元。決策需要膽略，對于營銷策劃機構來說，成敗有時完全源于與客戶的信任。有好幾次，客戶都有點想要放棄這場“大賭博”，但都在關鍵時刻被“劍氣”逼回。

　　一切就緒了，廠家帶了兩箱餅干新品讓三劍客率先品嘗。這個味道帶來的可不僅僅是味蕾的快感，更是心理的快感。快意之下，三個人消滅了一箱餅干，真是痛快！

　　最后一役就是新品上市后的宣傳促銷了，當廠家請來了容祖兒代言，又籌集4000萬元到中央臺去打廣告。客戶此時幾乎是每天一個電話與三劍客保持熱線聯系。“每天幾十萬，打廣告打得腿都軟了。人家能不急嗎？”“重劍”有點悲天憐懷地解釋道。

　　幾個月后，長春糖酒交易會傳來好消息，客戶的餅干成為會上的焦點。隨后就出現了7000萬元的銷量。

　　2005年成都糖酒會，這家餅干企業已經成為名副其實的行業第一了。“那天客戶老總打電話給我，問我為何不去分享快樂，”唐十三靜靜地說，我送給他四個字：“如履薄冰”——你可以三個月顛覆別人，別人也可以顛覆你，所以需要時刻保持清醒的頭腦。

　　這個為三劍客帶來快感，創下3個月之內銷售額增長300%奇跡的客戶就是福建港興集團的“奇客”餅干。

　　吃醋沒商量

　　“重劍”唐十三說：“中國真大。”

　　“連環劍”譚大千說：“臥虎藏龍。”

　　“斷劍”郝啟東說：“該斷則斷。”

　　三劍客最擔心的陷阱就是“心往一處想”。然而在一個客戶身上還是出現了“吃醋沒商量”的故事，讓三劍客至今耿耿于懷。

　　醋的客戶是大名鼎鼎的香港陳世家醋業。起初一切都很順利，從構思到調查消費量、基本屬性、銷售核算等等，甚至起名，三劍客都比較默契。然而，不知不覺中他們陷入了這種統一帶來的誤區，對醋這種單品價格難以提高和消費層次太分散沒有充分的認識，造成了計算上的失誤。當他們重新反思之后，終于在細分醋上找到了突破。這次吃醋的教訓令三劍客至今難忘。如今，他們不僅在公司里鼓勵大家發散性地“胡說”，以避免相處久了思維受同化，從而創造性受阻。

　　唐十三認為，從腦白金、非常可樂到蒙牛，中國似乎有太多品牌現象無法給予系統、連貫和全面的解釋——既然失去了“規律”所必需的解釋性和預見性，我們要的品牌理論，還有什么用？ 他要找出品牌表象背后的翻云覆雨手，打破中國企業的品牌崇拜。

　　喜歡《易經》的譚大千認為中國企業腦海中的“品牌理論”是從國外眾多品牌理論中，支取了許多片斷拼湊而成，這些理論本身就有很多地方相互沖突。于是不可避免地將中國企業家深深地帶進一個怪圈之中。

　　“斷劍”郝啟東則更傾向于“射門”：雖然沒幾家企業真正研究過自己身處的行業機會，沒幾家企業知道“消費者的需求”才是真正的產品，但我們不應該抱怨，因為行業總是先于其基礎理論和學科而產生的。但是，我們更不應該旁觀，誰讓我們手里有劍，我們會使劍呢？

　　策劃小虎隊

　　三劍客對記者小虎隊的說法很高興，因為大家都是小虎隊的同齡人，聽著他們的歌長大，而如今，在這個策劃界個人品牌打天下的時代，他們又以小合唱的團隊形式讓世人眼前一亮。

　　斷劍說：“我們三個人就像一支足球隊，重劍是隊長、組織后衛，連環劍是中場核心，我是前鋒，負責把傳過來的球送進球門。”

　　三個人有分歧“打起來”怎么辦呢？面對記者的疑問，三個人都笑了：“我們現在就怕打不起來，怕三個人想法出奇的一致。”

　　“ 做我們這行的，要的是創新，如果出現三個人看法一致，我們中總會有一個人站出來，強迫做反面，這現在幾乎成了我們的潛規則。”

　　這個創意小虎隊有種讓人快樂的氛圍，讓人快樂的規則。小虎隊的口號是個人快感要服從集體快感。這一點體現在堅持做公益策劃和決不做煙草產品策劃上，盡管重劍對煙草的偏好幾近癡情。

　　“池塘里的魚”是小虎隊們最喜歡引用的集體比喻。為了說明這條魚在哪里更適合，小虎隊們說起了山西一家小飲料廠的起死回生。那是兩年前，一家快倒閉的飲料廠即將以150多萬元被賤賣，但因為產品全年才銷100多箱而竟無人愿買。小虎隊一分析調查，發現這條魚原來是選錯了“池塘”——分明是條小魚，卻一定要往飲料的大池塘里鉆，能不死路一條嗎？

　　小虎隊出的招也很簡單，回歸本質，選擇功能飲料的小池塘，這樣一來，原來生產梨汁的小廠將產品定位在清肺梨汁上，這樣以來，從泛化的飲料大池塘跳到功能飲料的小池塘，產品加入了增強功能性的配方。

　　池塘之變出現了神奇的效果，小廠不僅起死回生，而且在兩個二線城市中出現過最高超過一半的市場份額。

　　這正如在扇形中尋求圓形軌跡一樣，市場需要的是一個真正的消費規律，完整的過程分析，而不是畸形、割裂的品牌理論。國內的企業開發部大多由技術人員組成，很少開展對消費者的研究，這也就是多數產品很快就死掉的原因了。在品類三劍客這支小虎隊的手中，真正沉甸甸的是他們的品類理論。

　　重劍的比喻很有趣：就像小時候自己組裝收音機，明知道只要按圖紙裝對了，就會響，然而當裝完之后扭開開關的那一刻——響了！那種快感仍然抑制不住。

　　“我知道干我們這行的，要盡可能地回避快感，以免影響客觀的分析。”正如他們的選擇一樣，盡管可以做好很多營銷策劃的事，但如今，他們只做產品營銷策劃。

　　三劍客很“酷”，因為他們要控制快感。