商鋪投資回報真相調查之個案分析

    佟崢 胡蓮

　　第五大道：神形俱散，人氣難聚

　　項目概述：第五大道位于亞運村安立路和大屯路的交叉路口，天創世源社區底商3萬6千平方米的建筑規模，屬于產權式商鋪。

　　區域商業氛圍

　　周邊有運營多年的北辰購物中心，飄亮生活廣場，和即將建成的10萬平方米家尚生活廣場，以及眾多社區底商。

　　投資真相

　　第五大道取名于著名的紐約第五大道，那是一條布滿精品店和特色商鋪的商業街。所以此案名一出就引起了人們的關注，希望第五大道能為京城

　　但是，在買下第五大道后，業主們發現，出租的情況并不像開發商描繪的那樣美好，于是在2004年爆出了部分商鋪停租維權的事件，一時間光環破裂，業界嘩然。經過多年的慘淡經營，目前第五大道的情況又如何了呢？據北京天創世緣房地產經紀公司介紹，在今年3月前，第五大道的出租情況仍不理想，盡管目前鋪面已經基本都租出去了，不過價格并不理想，一個75平方米的鋪面出租價格基本在20000~25000元/月。按照目前北京市場商鋪投資比較正常的投資回報率計算，二層租戶每天每平方米支付7元的租金，如果按70%的使用率計算，套內面積的租金每天在10元錢，這還不包括物業管理、商業管理等的費用，所以，在如此大的房租等費用的壓力下，根本就不可能像一個正常的商場那樣有養商的時間和空間。

　　敗因分析

　　第一太平戴維斯物業顧問(北京)有限公司商鋪部高級項目策劃甑仕奇先生認為，第五大道的敗落，主要原因在于：其一，特點不鮮明，由于總體規模只有3萬多平方米，其中新世紀錢柜、青鳥健身和全聚德等主要商家占了近50%，所以導致作為購物中心核心業種的精品零售店數量非常少，缺少了特點；其二，人氣不足，購物中心的顯著特征是以其中1~2家百貨店作為主力店聚集人氣，附屬諸多精品店，集購物、休閑、娛樂、餐飲等綜合功能，在“THEMALL第五大道”根本就沒有真正意義上的主力店，很難聚集人氣。

　　專家指點

　　首先需要一個真正的購物中心主力店，只有百貨商場和大型綜合超市具備“聚客”的能力，因為只有它們才能吸引周邊3~5公里商圈范圍內的人群消費，從而帶動以服裝、餐飲、娛樂等綜合服務性“寄生”業種的經營。

　　專業店聚客能力有限的原因一是專業店經營商品或提供的服務比較單一，不會有消費者漫無目的地逛街消費，即使是有些專業店的商圈半徑可以和百貨店一樣達到3~5公里，也很少有消費者會到銀行、KTV、飯館去閑逛。所以投資者在選擇商鋪時一定要注意主力店是否能有大型百貨或超市以吸引人氣。

　　其次要“業權統一”，產權商鋪最大的問題就是所有權分散，造成經營權不統一，很難形成合力。第五大道全部分割后發售產權，它將臨街一層盡可能分割為有獨立門面的商鋪，而將一層部分和二層劃分為室內小商鋪。不論如何劃分，只要是出售了就不可能統一經營，小業主如何租、租給誰、租金多少錢這些都不是開發商說了算，即使想統一經營，要面對幾十上百個小業主和商戶很難成功。

　　大成國際商業中心：商圈未成隱含風險

　　項目概述:大成國際商業中心面積達7萬平方米，位于東四環百子灣橋東南角，是大成國際中心的配套商業。由樂購國際零售機構管理運營。

　　區域商業氛圍

　　周邊有后現城、金港國際、蘋果社區的社區底商，以及CBD東都的30萬平方米商業中心。

　　投資真相

　　開發商大成集團宣稱，大成國際商業中心“以最規范的商業租賃形式，為百姓提供最安全、最穩定的短期房地產理財計劃”，只需投入5萬元，即可獲得每年8%的高額穩定回報，逐月返還租金收益，3年后賺足1.2萬元。即用5萬元購買3.7平方米的投資份額，每年回報8%，年租金收益4000元。

　　據項目銷售人員徐先生介紹，有專業擔保公司提供本金和收益的全程擔保。而且，世界500強旗下的樂購，已經和大成國際商業中心簽訂了2萬平方米為期20年的租賃合同。他表示，該理財產品總共有3500份，其中大成內部員工認購了1000份。并表示，目前前來咨詢的人很多，有的客戶甚至一買就是20份。而且有的客戶購買的5年期產品，這種產品第四年收益為8.5%，第五年為9%。但在第五年后，就不再對外出售，公司會收回自己持有經營。

　　眾所周知，一般商業項目在頭幾年都是虧損經營，所以才有“養鋪”之說，一定時間后才能形成成熟的商業氛圍。那么為什么大成集團明知道頭幾年要虧損，還要給投資者承諾8%的利潤，不是虧的更多？專家指出，樂購目前租賃的2萬平方米面積，年租金應該在1000萬元左右。而根據該理財項目的計劃，每個投資者的年收益最少為4000元，如果3500份產品全部賣出去，那么每年需要支付給投資者的租金應該是140萬元。這樣就有15%左右的租金收益要付給投資者，開發商為什么要這樣做？

　　專家表示，通過這種包租的運作形式，盡管開發商讓出了部分租金收益，但是獲得巨額的現金流，這與從銀行獲得開發貸款的成本相比，要低了很多，而這筆現金收入也能有效緩解資金鏈的緊張狀況。由于投資者的參與，可以一次獲得1個多億的現金。此外在三五年以后，作為比較成熟的商業區，其價格將會高出不少。所以，從長遠來看，付出這點租金對開發商來說，是非常劃算的。

　　風險分析

　　中國步行商業街工作委員會秘書長董利認為，對于這種包租的形式，是純粹的投資，避開了商鋪經營的環節，為普通投資者省去了經營的麻煩，但仍面臨三方面風險。

　　第一個風險是政策風險。國家有關部門曾多次出臺政策，禁止投資型物業的售后包租行為。第二個風險是專業市場風險。商業后期的經營本身就面臨各種風險，商家自身有時都難以預見。商業最終是否能發展起來商家并無絕對把握，讓開發商把后期商業經營的風險包起來根本就不現實也不可能。第三個風險是資金賠付風險。一但商家經營困難并最終撤走，面對售后包租的合同，開發商要面對巨大資金賠付的風險，前期掙的錢可能都要吐出來。這樣的例子在全國有很多。開發商要墊付租金時間短可以，但時間一長，開發商要不跑掉，要不破產。

　　專家指點

　　由于商業市場的競爭壓力很大，加上專業性的要求，不到萬不得已，投資者是不會變成一個商業經營者的。所以，很多投資者是抱著一個僥幸的心理，甚至是占便宜的心理去買這種售后包租的商鋪。他們希望只要做到售后包租，就一了百了，減少了后期很多的麻煩和風險。可一但這種模式出事，投資仍可能血本無歸，這種投資心理是非常危險的！

　　專家甑仕奇提醒投資者，即使開發商承諾租金回報，但仍要對項目潛質進行考察，除了不可變條件(如：項目位置，項目體量等)的考察之外，還應注意開發商是否對商業市場有深度的了解，是否對本項目的商業有良好的符合市場的規劃，是否有專業的團隊。

　　就大成國際商業中心而言，雖然周邊社區眾多，但是這些社區都有底商，而且CBD東都將在7月推出30萬平方米的商業，在窯洼湖橋還有2萬平方米的燕莎奧特萊斯。這樣競爭會異常激烈，所以在投資時應該謹慎！

　　陸經強

　　上海沙龍新天地：遭遇消費力欠火候的尷尬

　　項目概述：“上海沙龍新天地”是上海沙龍社區配套的綜合商業中心，面向亦莊居民開放。規劃建筑面積6萬平方米，其中一期2002年底開盤，2004年底左右成為現房，目前已有80家左右商家開業，大部分集中在一層和二層。

　　據記者觀察，一期商鋪的出租率在70%左右的樣子。最為可貴的是，在80家左右的商戶中，已有美廉美超市、日昌茶餐、小土豆餐飲、上島咖啡、克麗緹娜美容美體，連同5月底剛剛開業的中體倍力等一批品牌商家。

　　其二期2003年9月開盤，目前工程正在緊張進行中，預計今年夏秋可完工。

　　區域商業氛圍

　　亦莊第一代商業中心是大雄城市花園的鄰里中心，服務于大雄城市花園、一棟洋房、新康家園等早期商品房居民；隨著金地格林小鎮、大雄郁金香舍、境界、獅城百麗、卡爾生活館和卡爾公寓等新小區的入住，大雄的商業中心已不能滿足亦莊居民的需要。上海沙龍新天地的誕生剛好滿足了亦莊迅速增長的消費需求，目前已成為亦莊人氣最旺的中心。

　　投資真相

　　據記者了解，目前上海沙龍新天地一層的租金從2元~15元(黃金鋪位)/天·平方米不等，以2~3元居多；二層的租金在從1~15元(黃金鋪位)/天·平方米之間；以一套150平方米(因為其一層層高較高，大多做夾層，故計費面積應以75平方米為準)左右的一層商鋪、實際租金2.6元/天·平方米為例，取當時一層的銷售價格10000~15000元/平方米間的12500元/平方米計算，年回報率約在7.6%，還算正常。

　　但是，記者在沙龍轉了幾圈，發現許多餐廳的生意差強人意，飯點兒的時候也沒坐上一兩桌。據知情人透露，除日昌、黃姐餐廳、四季涮肉等部分餐廳的生意還紅火外，其他的均比較清淡；中心部位的幾家一層黃金鋪面至今還未租出，三、四層的鋪子，大多都還在招租；剛剛從西餐廳改裝的美發廳，以及由美發廳改建的服裝店……還算正常的回報率加上空置、轉手等因素，最后真實回報是多少，只有房主們心知肚明吧。

　　專家指點

　　中國商業聯合會專家工作委員會專家委員黃璽慶認為：

　　上海沙龍作為亦莊新的商業，其經營情況目前看還不是非常理想。主要是由于亦莊絕對消費力不夠。這與亦莊的業態也有關系——基本上是生活必須的消費，缺乏發展消費的氛圍(如文化消費、娛樂消費)。但是這只是暫時的情況，因為亦莊的絕對消費力是有的，就看怎么讓這些絕對消費力留在亦莊了。

　　同時，品牌商家在這樣的區域商業中是一把保護傘。

　　建外SOHO：寫字樓商街“實驗場”

　　項目概述： 一定要體驗建外SOHO商街的目的，主要在于它是目前北京規模最大、成熟度最高的、位于寫字樓群中的商街，研究其得失成敗，具有普遍的意義。 位于國貿對面的建外SOHO是目前CBD面積最大的項目，總面積70萬平方米，主要由2棟寫字樓、18棟公寓、4棟VILLA商業樓組成。所有商鋪均分布于建筑的1~3層，形成了時尚、豐富業態的“SOHO商街”。 SOHO商街規劃每天將有5萬人辦公、逛街、休閑娛樂，商鋪達300個，目前建外SOHO的入住率較高，雖然無法統計流動人口是否真的達到5萬人，但是，現在的建外SOHO確實是CBD一處熱鬧的商業中心。

　　區域商業氛圍

　　CBD的商務氛圍日漸成熟，但是CBD的商業氛圍卻還是差強人意。除國貿以及秀水外，似乎沒有什么能讓人想起來的成規模的商業中心。建外SOHO商業街補的就是這個差。

　　投資真相

　　據記者了解，建外SOHO商鋪租金一層報價在40~50美金/平方米·月左右(黃金鋪位價格還高)，合人民幣13元/平方米·天左右；二層報價在35美金/平方米·月，合人民幣9元多/平方米·天，三層報價20美元/平方米·左右，合人民幣6元/平方米·天。

　　以某中介公司所租的一間50平方米的一層商鋪為例，業主購房時的價格為20000多元/平方米，現在的租價按一層的平均租價50美元/平方米·月計算，其投資回報是23%；即使按后期的銷售價格30000~40000元/平方米計算，回報率也在10%以上。

　　但記者也觀察到一些定位較高的商業及一些位置較偏的商業，人流非常稀少，也有一些較為靠后的商鋪掛著“招租”的廣告，一個面積非常大的陶瓷店也打出了“轉租”的招牌。

　　專家指點

　　北京中天置地房地產經紀公司高級租售顧問朱健認為：

　　1.建外SOHO150平方米以下的戶型比較好租。

　　2.寫字樓區的業態定位一定要考慮到寫字樓人群，特別是餐飲，大眾化、時尚化的會有市場，高檔的魚翅店可能會曲高和寡。

　　3.品牌店在這樣的區域會具有較高的號召力。

　　4.開發商的推廣對于此類大規模商業的租售非常關鍵。

　　另外，記者在此也提醒廣大購房人，考慮到CBD正在增加的商業供應量，建外SOHO未來的投資回報如何，還待時間檢驗。

　　破解融科·橄欖城熱銷之謎：好企業要做好項目

　　位于望京區域的融科·橄欖城二期終于開盤。盡管由于一期的熱銷，融科·橄欖城二期的開盤均價已經上調到了7800元/平方米，但仍然延續著一期銷售時的火爆局面。記者了解到，在該項目開盤前夕，購買群體相當踴躍，在新一輪宏觀調控的背景下，習慣了以品質說話的融科·橄欖城的熱銷在房地產市場中顯得異常惹眼。

　　究竟是什么造就了融科·橄欖城的持續熱銷？在鄭志剛看來，這與融科智地以及聯想一直奉行的以客戶需求為導向的換位思考密切相關。實際上，恰恰是融科·橄欖城一貫的品質，最終造就了這個項目的持續熱銷。在鄭志剛的思路中，好企業做好項目永遠是理所應當的“分內職責”。

　　換位思考預留客戶利益空間

　　面對融科·橄欖城一期的熱銷，融科智地并沒有選擇在二期時進行大幅度調價，盡管周邊開發商“聯手做高價格”的游說始終沒有停止。最終，融科智地將樓盤二期的開盤價格確定在7800元/平方米，這個價格遠遠低于業界根據其一期銷售火爆局面而推測出的二期銷售價格。

　　“前期我們在研究制定價格時，就有一個原則：不能將價格漲得太滿，一定要給客戶留出足夠的空間�！� 融科智地副總裁兼融科·橄欖城董事總經理鄭志剛說，“這是聯想的企業作風，贏利不是最終目的，而是要將這塊業務做大、做強，向產業化的方向邁進，贏得客戶的信任才是我們的目標。因此，雖然我們一期銷售的很不錯，但我們在二期并不會大幅度地提價，這點是肯定的。”

　　這樣的思路還體現在戶型的設計上、建筑安裝材料的選擇上甚至是“一扇窗戶”上。據了解，在銷售的過程中，有客戶反映原有的平開窗雖然可以保證室內的通風，但由于北京的風沙相對較大，增加上懸開啟方式有利于阻擋風沙進入室內。融科智地經過考慮之后，對一期800余戶的所有的窗戶都進行了“上懸+平開”的修改。

　　另外，在暖氣片——這一關乎業主未來生活品質的關鍵環節上，面對幾檔競標的暖氣片產品時，融科最終用了幾乎最好的、價格最高的產品。而窗戶也是用了較厚的中空玻璃，以保證65%的新節能標準，足見其對客戶利益的關注。據稱，該項目在戶型設計方面甚至都進行了超過上百次的細致修改，以使未來入住的業主能夠享受足夠的生活便利。

　　找準需求品牌美譽度換銷量

　　融科·橄欖城的熱銷，除了開發商對于細節的苛求之外，與望京地區需求的不斷變化密切相關。尤其是在望京產業園規劃逐步落實、市政基礎設施趨于完善、跨國公司不斷落戶的背景下，望京地區的樓市需求開始激增，并對樓盤的品質提出了更高的要求，而融科·橄欖城的成功，恰恰得益于找準了這個需求。

　　“因為望京產業園的規劃，目前已經有大量國際級的企業，如已經入駐的索愛、西門子以及即將落戶的奔馳亞洲總部、MOTOLOLA、NOKIA等，這些跨國公司的進入，使得他們的員工成為了望京新增的需求�！编嵵緞偡治稣J為。

　　同時，鄭志剛和他的團隊在分析二期意向性客戶時發現，融科·橄欖城除了望京本地的客戶之外，來自中關村、亞運村、甚至東直門地區的客戶有比較明顯的增加。

　　“我想，前者的原因可能是我們聯想的背景，在IT界中形成了廣泛的口碑傳播，從而增加了在IT從業人員這方面的客戶。而后者可能是源自于市政道路建設的利好，現在從望京可以直接上機場高速，這樣從東直門到望京，車程只要10分鐘而且路況不錯，這自然會帶來那個區域的客戶需求增長�！编嵵緞傉f。

　　針對于目前需求呈現出的變化，在最為關鍵的戶型方面，開發商也進行了異常細心的修改。記者了解到，為了適應目前相關政策，對于戶型進行了細致的調整，避免了跨140平方米上下的戶型，以避免客戶為1~2平方米的面積支付多一倍

　　融科智地在品牌美譽度的形成方面，團隊的作用也不可忽視。據了解，融科智地的團隊建設是完全按照聯想的標準和企業文化來進行操練的。一方面，團隊的素質都很高，學歷大部分是碩士以上，而這只是第一步，接下來的是一定要符合聯想的要求，同時經過培訓，要對聯想的企業文化認同。因此，這支團隊是一個

　　鄭志剛說，我們不斷地進行團隊培訓，先把自己變成專家，因為你不了解這個東西，你就無法替客戶做出最佳的選擇。