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取信農民
西爾斯對郵購業務并不十分了解，尤其是與蒙哥馬利·華德(Montgomery Ward)相比。
蒙哥馬利幾年前已經創立蒙哥馬利郵購方式，即直接與農村和小城鎮的交流中心聯系，郵購的方式是銷售大批大件商品，并向消費者提出質量保證。蒙哥馬利也因此被稱為農民的朋友。
西爾斯很快掌握蒙哥馬利的操作模式，比蒙哥馬利優越的是，西爾斯出身農民，更了解農民的消費心理。
農民在購買前希望能夠了解所要購買的商品，所以，公司提出對某些商品感興趣的顧客可以向公司要求免費試用品，并盡可能壓低價格，讓消費者無法抗拒。最重要的還是信譽，西爾斯對產品宣傳冊中每件產品詳細介紹，甚至附加銀行證明。
消費者看到宣傳和產品資料，寄出現金和訂貨單。只要收到消費者的訂單，西爾斯倍加重視，保證供貨準時到達。在當時諸多被懷疑的商家之中，西爾斯獨樹新風，實行聞名的西爾斯商品退換保證。
創立公司
1887年，西爾斯在每日新聞報上刊登一條招聘手表匠的廣告，一名印度青年洛巴克拿著自己制造的樣品去應聘，并得到雇用。
洛巴克的工作是修理退回的表，他不僅是西爾斯的第一個雇員，日后又成為他經營的第一個合作伙伴。兩個20出頭的年輕人開始了他們的合作，產品從表、首飾擴展到縫紉機。
1891年，西爾斯的產品手冊中包含32頁不同款式的表，8頁的首飾和縫紉機。雖然公司提倡貨到付款，但是消費者要在產品訂單中郵寄一美元的誠信押金。
以懷表貿易出名的西爾斯并沒有受到競爭對手蒙哥馬利的重視，于是西爾斯公司迅速擴大產品線。他們廉價賣出的都是各個生產廠家的過剩或銷路不好的產品。這些商品大都是過時或是有點質量問題，但是農民并不介意，價格便宜，免去進城的困擾更重要。
西爾斯只從中獲得少許利潤，但是知名度日益擴大。公司不再要求一美元的誠信抵押，只要附寄3美分，就可以收到最新的產品手冊。
1893年，公司成立，以他倆名字命名，即西爾斯·洛巴克公司(Sears, Roebuck & Company)，但是兩位年輕人的合作關系并沒有堅持多久。
兩年后，因為洛巴克健康出了問題，不得不退出商業，把享有的股權以25000美元的價格賣給西爾斯。洛巴克離開后，為了懷念這位合伙創始人，公司名稱不變。
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