博客網碑和圈子社會

　　在名人博客的浮華外表下，草根的博客在一個個地進行著相互的鏈接和相互的拜訪，這種互動，逐漸地使得六度分隔理論發生作用，也是博客精神真正的所在

　　俞雷

　　幾乎一夜之間，博客紅遍網絡。從最初“后花園”式的博客到后來一群名人的集體登

臺亮相，博客正在從一股潛流變得越來越像一場浮華的盛筵。

　　盡管從技術的角度，我們可以歸功于web2.0的興起，但是博客的社會性意義并非如此。博客的誕生，它本質上意味著個體的崛起，我們正在從一個以“組織”、“集體”為主的社會進入一個以“個人”、“圈子”為集成的社會。

　　盡管掀起這股“新浪潮”的的確是“名人開博”，然而喧嘩終歸會過去，名人博客本身就是對博客草根化——它的實質是個人化——和圈子概念的反動，它的要義是吸引人們注意到博客這一新鮮事物，并非使名人博客化。

　　從文字誕生那天起，包括后來的造紙術、印刷術、活字印刷術的發明乃至工業革命，通常只有極少數的社會活動和歷史事件會被記錄下來，究其原因，乃是成本作怪。在我們固定的格式概念中，只有那些優美精練的文字、重大的事件或是偉大的思想才可以付諸文字記錄。文字向來是屬于貴族和知識分子的，而同時也是這些精英階級影響大眾社會的重要武器。所以，我們所閱讀到的歷史——哪怕是野史——也很少是平民社會的歷史，我們所學習到的，之前也很少有街頭智慧，我們的文化從來是精英階級賦予的，他們對意識形態和傳播的霸權，正是通過對文字傳播設置高昂的成本得以實現。

　　博客正是對這種精英社會的顛覆。通過網絡，每一個受過基本教育的人都可以發表自己的觀點和看法。基于網絡平臺，事先并無階層或者背景的屏障，所有的人都是公平的。這種公平就是一種“去中心化”。而去中心化最終導致的將是多元化，社會將越來越顯現出多元文化、多元價值觀、多元圈子的形態，也將越來越兼容并蓄。

　　然而我們又會有疑惑，“去中心化”同時會導致作為每一個個體的零碎化，這仿佛又回到了舊時代，盡管每個人都有自己的觀點和主張，但是這種主張卻是那么的微不足道。然而在網絡社會里，有一個重要事情業已發生，那就是我們聯系的成本屏障已被打破，它使得一個重要的規律發生了作用，這就是所謂的“六度分隔”(Six Degrees of S e p aration)理論。

　　有這么一個故事，幾年前一家德國報紙接受了一項挑戰，要幫法蘭克福的一位

　　也許這只是一個特例，但是1967年哈佛大學心理學教授Stanley Milgram 做過的一次連鎖信實驗，也得出這一結論。現代版本則是哥倫比亞大學用E-mail進行的同樣實驗。有科學家甚至從這個現象推演出一個可以評估的數學模型。“六度分隔”說明了社會中普遍存在一些“弱鏈接”關系，但是卻發揮著非常強大的作用。這個理論用另一種方式闡述就更加驚人：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”事實上研究發現世界上許多其他的網絡也有極相似的結構。比如，人際網絡和WWW的架構幾乎完全一樣，通過超文本鏈接的網絡、經濟活動中的商業聯系網絡、生態系統中的食物鏈，甚至人類腦神經元、以及細胞內的分子交互作用網絡，有著完全相同的組織結構。

　　而網絡簡直就是六度分隔理論的天然載體，甚至我都懷疑它會縮短其間的距離。博客可以通過RSS和鏈接兩種方式實現這種“弱鏈接”。而平民博客正是通過這種“六度空間”得以傳播，不管你是名人還是平民，在經過六次鏈接之后，到達的人群基本應該是相差不多的。

　　這也就是說，我們的社會，即將進入一個“網絡碑”的社會，它的本質和口碑是一樣的，只是傳播速度更快，成本幾乎為零，并且傳播的準確性也大大提高——這正如數字技術和模擬技術的區別。

　　“網絡碑”——不如我們叫這個新名詞為“網碑”吧，這樣聽得更舒服些——正是對傳播手段的一大挑戰。它使得一個不知名的草根可以在一夜之間紅遍網絡，不用舉什么例子了吧？等這篇文章發表的時候，說不定又會有新的偶像誕生了，那些例子早就過時了。

　　盡管我們現在還不知道，引爆這些流行的“點”究竟是什么。是那些大打性的擦邊球的照片或者是販賣前夫隱情的文章內容嗎？顯然，這只是一個博客傳播初級階段的特征，究其本質，是和大眾傳播時代的八卦沒有多大區別的，唯一的不同在于這些博客八卦的流行更為草根和街頭化。

　　但已經有越來越多的態勢顯示出圈子化的趨勢。在名人博客的浮華外表下，草根的博客在一個個地進行著相互的鏈接和相互的拜訪，這種互動，逐漸地使得六度分隔理論發生作用，也是博客精神真正的所在。

　　我們傳播一種思想，傳播一種品牌，比以往任何一個時代都要更容易，同時也更難。容易的是如果我們能發現在這一個個圈子中的引爆點，它就很容易依照六度分隔理論被主動傳播，但什么才是引爆點？怎么樣才能在如此多元化的博客群中形成“網碑”？這完全是一門新鮮的學問，也顯然比廣告此類大眾傳播技術更難。“網碑”是互動的，它的影響力也更持久，這些都是以往的廣告所不能做到的。

　　徐靜蕾出了一本書，顯示出了舊時代媒體對新世界依然存在的領導地位。但那根本不是博客的精神，名利場浮華表面下的暗流，才是蠢蠢欲動的新博客。六度空間遲早會發揮作用，形成一個新的博客的圈子社會。

　　(作者系著名營銷專家，最新著作為《逃離外企》