盧曦

　　寶潔大中華區即將換帥。

　　5月份，施文圣將正式出任寶潔大中華區總裁。而剛滿50歲的意大利人李佳怡，在擔任這一職位長達5年后將離職。

　　5年間，寶潔一直穩居中國日化市場領袖地位。李佳怡更以熱愛芭蕾舞、用女性特有的人文關懷管理企業，以及會說多種語言的傲人能力在商界聞名。

　　在全球范圍內，寶潔近年來不斷剝離輔業，向美容護理等核心業務集中。而李佳怡在中國努力推進低端產品“下鄉”的同時，也在試圖“拔高”寶潔的產品線。寶潔向兩端的延伸均遭遇阻力，即將掌舵寶潔中國的施文圣，面對的將是一個復雜而困難的局面。

　　5年得失

　　交接程序早已悄悄啟動。寶潔新聞發言人張群翔向《中國經營報》記者透露，早在3月初，寶潔西歐區洗滌用品副總裁施文圣就一度飛抵廣州，在和中國員工第一次初步接觸之后，又匆匆返回。在2010年5月1日正式上任前，施文圣將不斷往返于兩個大洲之間。

　　個中原因猜測頗多。而張群翔向記者表示，辭職確實是李佳怡自己的決定。離開寶潔后，李佳怡將投入她所熱愛的芭蕾舞和時尚事業中。

　　張群翔告訴記者，李佳怡的管理風格特別人性化，在決策中，她直覺極好，不過分依賴數據。

　　2005年，寶潔管理層自上而下地發生了一連串變動，寶潔的西歐區總裁波爾曼宣告退休，寶潔大中華區總裁羅宏斐被調去西歐接替這一職位。也正是在這種情況下，在東歐市場有出色業績的李佳怡脫穎而出，接替羅宏斐出任第4任大中華區總裁。

　　作為寶潔傳奇領袖雷富禮全球策略的堅定執行者，李佳怡任內為寶潔“美尚”一類產品中增加了“伊奈美”和“卡玫爾”兩個品牌。

　　從數據上看，5年間李佳怡交出了一份不錯的成績單。中國已成為寶潔全球第二大市場，僅次于北美。寶潔2009年中國區銷售額達到132.32億元，市場占有率為19%。連續實現快速增長。

　　然而，2005年的SK-Ⅱ“鉻釹門”事件，使寶潔多年來精心打造的高端品牌SK-Ⅱ元氣大傷，一度撤柜。有評論認為，這一事件暴露了李佳怡在處理政府關系方面的不到位。

　　“下鄉”之難

　　早在1996年，寶潔就開始用大篷車把飄柔、潘婷、汰漬等產品運到農村市場。2007年和2009年，李佳怡接連推動了兩輪“下鄉”攻勢，然而進展并不順利�！皩殱嵶钤缇褪亲鱿灎T起家的。”張群翔說。施文圣上臺后，日常的大眾產品下鄉計劃還得繼續。

　　一位熟悉日化渠道的業內人士告訴記者，寶潔的產品在縣級市場尚可以看到，而在鄉、鎮等市場幾乎難覓蹤影。一些“非知名”品牌將三四線市場視為賴以生存的生命線，對寶潔的產品進行激烈的“圍剿”。

　　一些區域性品牌，早已花去八到十年，專心耕耘一兩個省的市場，因而牢牢把握了渠道優勢。一些品牌甚至與賣場簽下“包場”協議，規定只能銷售自己的單一品牌，將寶潔的產品堵在門外。

　　另一方面的原因在于，寶潔的經銷商動力不足。上述業內人士透露，做寶潔的產品，經銷商的毛利率只有5%到8%，而完成任務之后的10%“返點”，給的是寶潔的產品�！百u得再好得到的也只是產品”，經銷商的積極性不高，常戲稱自己是寶潔“搬運工”。相形之下，一些非知名品牌給出的40%的毛利率，誘惑力則要大很多。

　　日化行業營銷專家馮建軍告訴記者，許多經銷商做寶潔只是為了獲得“寶潔經銷商”的身份，以吸引其他的品牌廠家上門合作。

　　經銷商于是開始動別的腦筋。廣州一家經營寶潔產品的日化批發公司負責人悄悄向《中國經營報》記者透露，他將很多“仿版”的海飛絲，和從寶潔進的真貨混在一起賣。這些假貨制作非常逼真，價格上，以200毫升裝，24瓶一箱的海飛絲為例，寶潔的售價是300多元，而假貨只要110元。

　　種種因素作用下，業內常常傳出寶潔縮小經銷商區域，甚至終止合作、更換地區經銷商的消息。“經銷商的頻繁變更，對品牌有著負面的影響�！瘪T建軍說，他認為寶潔之所以在華經營二十多年之后仍需要巨額的廣告投入，其原因之一就在于渠道的不夠穩定。

　　高端之困

　　高端品牌更是李佳怡任內寶潔的一大軟肋。

　　進入3月，記者注意到，玉蘭油的一款美白產品正在“升級”中。銷售人員向記者解釋道，換裝上市的新版玉蘭油，比舊版價格上漲了約8%。寶潔大中華區公共關系總監陳墨向記者表示，對于玉蘭油的升級，寶潔有著長達5年的計劃。

　　2009年此時，在洗發水品牌沙宣上，上演了類似的一幕。沙宣圓柱形的包裝變形為帶棱角的“解構主義”造型，寶潔對外表示，沙宣的配方等各方面都進行了一次升級。消費者發現，沙宣的價格也由此上漲了兩到四成。

　　寶潔不斷拿出消費者接受度最高的品牌來承擔“升級”的重任。不斷拔高大眾品牌，從一個側面反映出寶潔在高端上的短板。李佳怡上任之后，寶潔原本將高端的希望寄托在護膚品牌SK-Ⅱ和彩妝品牌蜜絲佛陀上。然而SK-Ⅱ突遭橫禍，蜜絲佛陀也對中國市場猶豫不決。

　　2005年蜜絲佛陀在華試水，選了一條高端彩妝線進入，后又悄然撤出。3年之后，蜜絲佛陀“卷土重來”，卻轉而選用了定價在69元~150元的中端產品線。寶潔全球已決定在2010年將蜜絲佛陀退出美國市場，以便為旗下在北美排名第一的彩妝品牌Cover Girl讓路。仍然在中國市場闖蕩的蜜絲佛陀錯過了許多發展的好時機。

　　寶潔仍在執意向上進軍。陳墨向記者透露，過去的幾年內，SK-Ⅱ在寶潔內部獲得更多投資，而首先被增加投資的是SK-Ⅱ的研發部門。艱難回歸后的SK-Ⅱ目前在國內擁有66個專柜。

　　在剝離非核心業務、將精力集中于美容護理產品、向上向下拉長產品線之后，人們發現，寶潔與熱衷于做食品的老對手聯合利華進行漸遠，轉而與歐萊雅越走越近。

　　歐萊雅早已完成了“金字塔布局”，以不同定位的品牌面對不同的消費者。集團化作戰的日化企業常用的做法是，用低端產品走量、占領市場、擊敗競爭對手，而用塔尖的品牌來塑造形象和賺取高毛利。

　　雖然在華銷售額遠遠高于歐萊雅，寶潔產品的毛利率卻無法占到優勢。高端的乏力似乎不應該歸為李佳怡的責任，更應該是由全球層面解決的問題。寶潔畢竟是由大眾化產品起家，沒有奢侈品的血統。于是，全球范圍內收購高端品牌成了一個快速的解決方法，蜜絲佛陀就是寶潔從露華濃手里買來的。關注寶潔的美國分析師甚至在近期大膽猜測，寶潔有可能向雅詩蘭黛和資生堂這樣擁有強大高端產品線的巨頭發起收購。

　　這一問題或將在未來繼續困擾寶潔，也為寶潔留下諸多懸念。

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