■ 特邀主持嘉賓/廣東省廣告股份有限公司媒介策劃總監 范泉

　　■ 采訪整理/本刊記者 葉文東

　　19世紀美國零售巨頭約翰·沃納梅克有句名言：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”時至今日，廣告投入的效果仍然是令廣告主最為關心也最為頭疼的問題之一。特別是在經濟不景氣時，廣告主縮減廣告預算所導致的結果格外令人關注。

　　廣告投放更注重性價比

　　目前，大部分主流客戶的營銷預算沒有變化，但是構成比例發生了變化，即品牌與促銷費用的比例發生了變化，比如，原來是73，現在變成55；硬廣告的預算略有減少。原來企業更多的是強調品牌形象廣告，偏形象、感性等“虛”的東西多一些。現在，更多的費用可能用于活動、公關、促銷、賣場擺設、入場費等等，因為它們可以直接帶來銷售業績。促銷屬于落地范疇，與終端、經銷商相結合，能給消費者一定的實惠。比如說，把原本用于廣告的費用折合成禮品，直接返還給消費者，特別是在當前的經濟形勢下，可以刺激他們的購買欲望。也就是說，消費者比較在意的是產品的實用性和物美價廉，他們不希望企業來“虛”的，更注重產品的功能與性價比。

　　但是，不同的行業，情況也各不相同。比如，藥品行業的銷量就在增長。白酒的銷量總體上沒有變化，但不同檔次的酒，銷量發生了變化。高檔酒主要用于商務場合，經濟形勢好不好，生意都是要做的，所以銷量變化不大。中等偏上的酒的銷量受到了影響，很多消費者轉向中低檔酒了。在汽車行業，廠家更多地選擇了產品廣告而不是品牌廣告。以前新車型上市，廠家會在報紙、雜志上用很大的篇幅和版面做廣告。現在，廠家寧可低調、穩健、樸實一些，同樣是報紙廣告，它們大多采用小版面或報眼、報花加半版彩色廣告等形式，既在視覺上有沖擊力，價格又不是很貴。如今，大多數廠家一方面對宏觀經濟走向持觀望心態，一方面又在觀察最合適的新產品上市時機。

　　廣告投放辯證法

　　企業的營銷費用包括品牌推廣、活動、公關、促銷、禮品、進場費等等。同時，企業廣告預算的分配要受到很多因素的制約，比如產品、利潤率、銷售、市場覆蓋率、市場競爭狀況、經濟發展狀況等等。從經濟學的角度來看，任何投入都存在邊際產出問題。也就是說，企業的廣告費用投入同樣應該適度，過度投入導致產品的生產和流通費用增加，而投入不夠又會降低品牌的競爭力。

　　按照國外的經驗，企業的廣告預算應該與其銷售業績同步。常見的廣告投放預算是這樣算出來的，以銷售業績乘以一定的比例。

　　我認為，品牌營銷一方面要由品牌獨白轉向與消費者雙向溝通，另一方面要注重創新性促銷，發揮臨門一腳的作用。以前品牌通過大眾媒體向消費者單向傳播品牌獨白，但現在消費者與品牌之間雙向互動已經成為品牌營銷的主要運作模式。比如，奧巴馬充分運用網絡、手機等新媒體與選民互動，在Facebook上，奧巴馬的支持者超過了110萬，而麥凱恩的支持者僅為16萬；奧巴馬在Myspace上的“朋友”為80萬，而麥凱恩的支持者僅為20萬；奧巴馬籌集了6億多美元競選資金，創下了一個紀錄，參與捐款的人數高達300萬人，占美國人口的1%。與選民互動，讓奧巴馬贏得了選民的支持，最終成為美國總統。企業要注重創新性促銷。在Touch Point模型中，在不同的階段，消費者接觸的媒體與廣告是不一樣的。因此，我們就要研究，消費者剛接觸某個品牌時，什么樣的媒體和廣告形式對他們可以產生影響；當消費者考慮購買時，或者最終決定購買時，哪些媒體起到了關鍵性的作用。弄清楚這些問題，才可以把廣告費用投放到合適的地方，對消費者產生影響。

　　以前，企業投放的廣告量大，大多采用橫向整合的方式，同時選擇幾個頻道，目的是拉動銷售，確保更高的到達率。現在，企業投放的廣告量小，我們建議企業進行縱向整合，比如只選擇一個頻道，如果是針對男性消費者，就選擇一個新聞或體育頻道，進行深度合作，做欄目植入，提高廣告播放頻次，攔截消費者。做橫向整合，成本比較高。做縱向整合，則可以把廣告費用降下來。有一家化工涂料企業，過去投入了很多廣告，但效果不佳，我們建議他們換一種方式，把廣告投到某電視臺競賽頻道，雖然收視率不高，但觀眾很集中，一下子就把市場帶起來了。同時，企業還要與媒體合作聯動，把媒體資源更好地利用起來，提高品牌的曝光率。

　　互動的例子就更多了。比如，某地理雜志社組織了一個攝影協會，每年給VIP客戶做攝影培訓。這家雜志社與某個企業合作，企業把自己的廠區作為拍攝地點，邀請VIP客戶拍攝自己的產品。在拍攝的過程中，客戶就會對企業及產品產生好感。再比如時尚雜志，在拍攝美女的時候，巧妙地將轎車或其他產品融入拍攝場景中，進行植入式營銷。

　　媒體平臺是品牌背書的背景

　　我們一直都在運用口碑營銷。我們有專門的公關團隊，幫助客戶做口碑營銷，運用得挺充分。汽車行業很重視口碑營銷，現在已經成了一種常態。口碑營銷需要長期維護，慢慢累積，要做很多醞釀和鋪墊，充分預熱，最終才可能引爆流行。口碑營銷有三個特征：一是病毒性；二是小變化引發大效果；三是漸進性、突發性，突然爆發。還有一點，不要刻意營造，要與某個契機相結合，形成傳播上的蝴蝶效應。很多東西都有一個引爆點，就像H2O，在某個點以下是冰，超過這個點就變成了水。在品牌傳播方面，要整合趨勢、時尚等多方面的口碑營銷策略，進行互動，產生爆發力。其實就是2.0營銷。

　　口碑營銷的成本低，但效果不像傳統媒體那樣可控。因此，我們會建議廣告主把營銷預算的一部分拿出來做新媒體。就像投資一樣，有一部分是風險投資，有一部分是穩定投資。后者一般都能得到穩定的回報，傳統媒體屬于穩定投資。一些新東西，比如電影植入，跟消費者進行互動，效果的好與壞沒有人知道，但有機會讓你的品牌沖到一線品牌里去。

　　我很看好手機媒體，比較便宜，也比較精準。一些房地產公司就喜歡采用這種方式。新媒體廣告投放費用基本上都比較低，自有其優勢。

　　大的戶外廣告牌可以做形象廣告。候車廳、公交車等，適合做促銷型或產品型廣告。具體情況應該根據企業的需要來確定。創新的、與新技術融合的戶外媒體能起到震撼效果。這些都是比較實用的傳播方式。自有媒體，除了成本，其他不用花錢。有些客戶會讓我們幫忙做一些刊物，定期寄給固定的用戶和消費者，進行溝通。這種Data base對于維護廠家跟消費者的關系、信任程度，增強消費者的品牌忠誠度，挺有效果的。但是由于它們是企業內部與消費者溝通的方式，權威性、可看性和廣告價值比較有限。相比而言，在CCTV上做廣告，人們都會覺得國家級媒體是可信的。在《新營銷》上做廣告，人們覺得是客觀的、公正的，有專業的Brand背景。媒體的平臺，是做品牌背書的背景。至于網站、內刊等影響范圍比較有限，沒有太多的品牌傳播價值。

　　逆勢而上嘗試創新廣告形式

　　最麻煩的是企業在觀望之中，一下子把所有的廣告預算都砍掉了。根據銷量調整廣告預算，才比較合理。

　　有一個食用油品牌，當初的預算只有2000萬元，企業想做全國性廣告，計劃投放到CCTV。然而，根據效果測算，如果投放費用低于5000萬元，投放廣告完全是“浪費”。我們就和企業商量，找了個烹飪類節目進行合作，結果證明消費者的品牌記憶度很高。有一家銀行，我們建議它在全國范圍內與各地報紙每周一次的理財版深度合作，花錢不多，但效果很好。

　　不同的行業，品牌傳播的策略很不一樣。比如汽車，美國經濟危機時，奔馳、寶馬的銷量受到了影響，但豐田、現代的銷量反而增加了，因為美國人會選擇經濟型的或中高檔的先湊合，因此中級轎車就更有市場。國外資料表明，在經濟危機時期，藥品企業的業績是飄紅的。至于快速消費品，消費者再省錢，終究還是要用的。因此，要回歸營銷的基本原則：根據產品的銷售表現調整廣告預算。

　　事實上，低迷的市場環境也許恰恰是廣告主搶奪市場份額的絕佳時機，在所有人都噤聲不語的時候，大聲說話的人才容易被記住。麥格勞·希爾研究機構的追蹤調查數據顯示，在經濟不景氣時維持或增加廣告投放有利于企業的長期發展。在經濟衰退中維持或增加廣告投入的企業，在經濟形勢好轉后，比起減少廣告投入的企業，銷量可以增長267%。

　　如果是二、三線品牌，此時對它來說就更是一個契機了。以前二、三線品牌想做品牌沒機會，現在第一陣營的很多品牌壓縮廣告投入，重在促銷，那么二、三線品牌的機會就來了，如果加大品牌投資，也許一下子就起來了。

　　企業應該轉換思路，嘗試創新廣告形式。在電影《非誠勿擾》中，葛優和舒淇為什么要去北海道呢？世界上有那么多美麗的地方可以去啊。其實這是一個典型的植入式廣告。現在，北海道的旅游線路大受歡迎。有個客戶說，我們在北海道正好有個生產基地，可以把記者們拉過去體驗一下，召開新品發布會。試想，他們總共才能花幾個錢，如果把這點錢去投其他廣告，根本不可能達到同樣的效果。

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