百事公司決定從一個微笑的Logo開始，在危機時刻來一場真正的戰斗，但是，它可能很難博得所有人的會心一笑。

　　文｜CBN記者 金晶

　　在2008年底將自己設計一新之后，百事公司迫不及待地在2009新年夜的紐約時代廣場主演了一場狂歡。

　　當晚的集會上，百事的新Logo咧著一張嘴從四面八方沖你微笑。有人向你派發百事飲料和紀念圍巾，廣告牌和電子屏幕上百事“笑臉”正在做拼字游戲(Wordplay)，《早安美國》的攝影棚被百事借來開放給你拍照留言，幸運的話會立即在廣場中央的大屏幕上播放，給與百事合作的MTV電視臺發的短信也可能會出現在新年直播節目中。最后，在水晶球降落前，1000只印有百事Logo、直徑1米的氣球躍入紐約夜空。

　　不過，百事公司可能沒有想到，將自己的Logo裝扮成笑臉沒能博得所有人的會心一笑。“我真的不覺得這像是一張笑臉。”不只在波特蘭工作的美術設計師Amy Wiltbank有這樣的問題，撰寫品牌戰略專欄文章的Geoffrey James也說：“他們在浪費時間和金錢。”

　　但是從百事這邊來看，一切都是躊躇滿志。首席執行官 Indra Nooyi也說：“這是一次徹底的改變。”

　　從1951年開始，百事公司確定其Logo由紅、白、藍三色組成，它最初的形象是一個瓶蓋，“百事可樂”的字樣被放在中間白色波浪區域內。這一圓形以及波浪線條的設計此后就未曾發生過改變。1962年，百事可樂拋棄了“可樂”字樣，只讓“百事”出現在其標識中。

　　根據Beverage Digest的數據，美國人在最近3年對碳酸飲料的消費持續減少。摩根士丹利分析師Bill Pecoriello認為，在金融危機中飲料商的日子會變得艱難并不是什么新聞，越來越多的人會打開水龍頭來解渴。總部位于紐約的食品飲料巨頭最終希望以“微笑”來應對目前的尷尬處WV境。

　　新Logo改變了波浪形的對稱圖案，兩條從左至右向上的線條形成一個被稱為“笑容”的弧度，同時“百事”英文字母的字體徹底變了，并且從大寫變成小寫。

　　百事可樂北美市場副總裁Frank Cooper說，出于對碳酸飲料市場的評估，有必要展開行動，“如果我們需要再次抓住消費者，就從最基礎的溝通方式開始。”

　　除了新年狂歡之外，百事公司還給它的新設計另外設計了一次與眾不同的行動—從給25個美國著名博客主派發飲料罐開始。Peter Shankman在10月27日清晨收到第一個包裹，里面是5個印有不同年代百事Logo的空罐，20分鐘后是第二批年代更近的百事Logo罐，最后，當他意外地得到還未上市的全新包裝的百事可樂時，第一件事就是在自己的博客中展示它們。

　　“整件事真的很酷，百事的新設計非常大膽。”在紐約經營一家名為Geek Factory營銷公司的他通過郵件告訴《第一財經周刊》。

　　很快，百事公司如愿以償地讓它的新Logo成為互聯網上的熱門話題，各種各樣的圖片被貼上來，唯一的遺憾是，百事公司無法保證各種曝光信息都是好評。在一個設計人員聚集的博客上，對“笑臉”的評論已經超過500條，許多人表示對百事公司的新玩意“不得要領”。新聞設計系學生Chris Lee說：“百事的新字體簡直太棒了??如果這是在1998年，現在它顯得太過時了。”而馬薩諸塞州Leslie Tane Design 公司的Leslie覺得：“如果說簡潔可以讓百事的新包裝加一分的話，那么其余的設計部分簡直是倒扣了20分。”運營此博客的Under Consideration公司主管Armin Vit表示：“我想90%都不是贊美。”

　　這個設計由全球最大的廣告集團Omnicom(宏盟)旗下的Arnell Group花費5個月時間完成，百事公司為此花費100萬美元。Frank Cooper說：“這次設計正合我們心意，它活力四射并充滿深意，微笑的Logo也更人性化。”百事同時用不同的笑容將產品做出了區分：百事可樂(Pepsi)是“微笑”，輕怡可樂(Diet Pepsi)是“露齒淺笑”，而百事極(Pepsi Max)則是“開懷大笑”。

　　但是，許多人已經因為這個設計開始懷念百事可樂的過去，對此百事公司希望大家跟上它的節奏—顯然，這不僅僅是一個Logo而已，讓它微笑事出有因。

　　2008年12月28日，YouTube上首先出現了以百事Logo為主角的電視廣告，在色彩斑斕的背景和跳動的音樂下，“笑臉”與其它字母組成了JOY、LOVE、POP、OPTIMISM等詞，這個Wordplay廣告最終以“HAPPY 2009”為結束。隨后，它出現在時代廣場的大屏幕上。

　　但這則廣告的制作者已經不再是曾經的BBDO公司，在此之前，百事公司與其結束了長達48年的合作，轉而把業務交給同是Omnicom旗下的TBWA。BBDO在1960年代為百事公司樹立了“Pepsi Generation”的形象，將可口可樂公司置于一個“更老派、陳舊”的位置，到1980年代，百事可樂是“The Choice of a New Generation(新一代的選擇)”的印象已經深入人心。

　　百事公司顯然仍然希望抓住“年輕、活力”這一主題，并且它認為百事可樂的擁躉同樣應該是樂觀主義者。公司對超過2000位美國人做了民意調查，顯示在1980年后出生的人有95%對未來持有信心。百事與《早安美國》節目以及MTV的合作都以 “樂觀者的新年愿望”為主題。

　　同樣在YouTube上的另一段廣告則是號召大家在Refresheverything(振興一切)網站上上傳自己給新任美國總統的視頻，以“Dear Mr. President(親愛的總統先生)”為開頭，“What would you say to the man who is about refresh our nation(你會對即將肩負振興美國重任的人說些什么)？”

　　這個網站由百事公司設立。在設計了一個全新的微笑Logo之后，公司將它與“振興(Refresh)”和“樂觀(Optimism)”聯系了起來。很顯然，百事公司為挽救碳酸飲料頹勢而策劃的營銷主題與Logo設計之間存在著必然關系—如果新Logo和新包裝大受歡迎的話，百事無疑可以為此得意。但現在，結局都很難判斷。

　　幸運地收到百事包裹的博主Peter Shankman認為：“一切都是學習的過程，保留那些行得通的辦法，拋棄沒用的東西，然后從中學習。百事這次做的不錯。”

　　有意思的是，許多美國人在第一眼看到百事的新Logo時還會立即聯想起奧巴馬的競選標志，兩者的相同之處還在于都是“新一代的選擇”。

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。