和其正涼茶沒明白品牌標桿王老吉的成功本質

　　- 文 / 路長全

　　近些年，涼茶由廣東沿海席卷全國，行業老大王老吉涼茶在中國市場如火如荼，成功引領消費者飲料時尚。2007年春，福建達利集團高調推出由陳道明代言的涼茶品牌和其正，以王老吉為營銷標桿，展開了步步緊逼的品牌跟隨戰。

　　和其正模仿中迷失自我

　　王老吉的廣告訴求是：怕上火，喝王老吉。和其正涼茶同樣學習模仿了王老吉的概念，打出“去火氣，養元氣”訴求，包裝也是模仿王老吉的紅色易拉罐。從消費者角度看，去火氣和怕上火有太大的區別嗎？既然差不多，為什么不買正宗的第一品牌涼茶呢？

　　涼茶是華南地區的一種地方性中藥保健品，用來清熱解毒祛暑濕。王老吉能走向全國市場，成就成在規避了前輩們的市場風險，不按保健品賣，而是當“功能飲料”來賣，在飲料市場形成了差異化，所以才有后來的經典訴求“怕上火”。而和其正沒有抓住王老吉成功的本質，簡單的認為“去火”是消費者購買涼茶的主要原因，隨之又增加了“養元氣”訴求點，徹底成了保健品。中國人連吃保健品健身的習慣都還沒有養成，會去喝“中藥水”嗎？

　　和其正涼茶為什么會犯下錯誤呢？根本癥結在于沒有學習明白品牌標桿者王老吉的成功本質。其實中國品牌中像和其正這樣以行業領先者為標桿，積極學習其營銷策略，打品牌跟隨戰的不在少數，然而少有真正成功者。困擾著許多企業高管的一大難題是：品牌跟隨戰怎樣打才能成功？

　　跟隨的戰略立意是超越

　　標桿的力量是無窮的，但標桿往往是害人的。人們趨之若鶩的去膜拜去學習去研究，殊不知在學習的過程中陷入了一個誤區，即忘記了自己，記住了標桿。成功的經驗是在當時特定的環境下形成的，具有不可復制的特殊性。

　　那應該怎么學習呢？這里有一個至為關鍵的學習目的問題。我們學習是為了模仿成為第二、第三，還是為了超越對手？顯然，跟隨模仿對手過去的品牌經驗不會給我們帶來成功，而且對手的經驗方法一定不是我們最熟悉的和最擅長的。對于我們，最有效的方法是學習跟隨對手并超越對手，找出適合自己的品牌方法，走一條完全不同的創新競爭路線。

　　一旦我們弄清學習的本質，我們就具備了一雙慧眼，就會很容易弄清楚：對手是靠什么成功的？哪些是偶然性因素造成的成功？哪些是必然性成功因素？哪些是需要我們規避的風險？對手存在哪些被我們擊敗并超越的機會點？

　　在對手成功本質上創新

　　學習對手，一定要學習對手成功的本質，而不是簡單的抄襲，這是品牌跟隨戰的第一步，走錯了，企業將屢屢受挫。

　　全世界跟隨可口可樂的品牌有成千上萬個，但其中最成功的只有百事可樂。百事可樂沒有盲目學習對手，經過研究調查發現若要在全球與可口可樂競爭，必須突破可口可樂的品牌天花板：即可口可樂代表正宗的可樂。如果在營銷上突破不了可口可樂在消費者心中形成的認知壁壘，將永遠是一個雜牌可樂！結果，百事可樂采取一個非常有效的人群切割策略：新一代的選擇！讓可口可樂的殺手锏“正宗”變得老氣，讓后來者百事可樂變得“時尚”，結果大獲成功，可以說是全球商界最為成功的一個品牌跟隨戰典范。

　　很多人或者很多企業往往只看到了標桿的成功表象，學到了很多花拳繡腿，而忽略了標桿的成功本質。其實品牌跟隨戰的正道恰恰相反，一定要先把標桿的成功本質弄透，然后在表現上一定要差異化于標桿，這才是成功的學習與跟隨。

　　如何研究明白標桿的成功本質呢？可從兩個方面來考察。

　　首先研究標桿的行業本質。任何成功都是源自于和某種規律的暗合，都不是偶然的僥幸的成功。比如飲料市場，任何一個品牌的產品必須滿足一個本質：解渴，然后再談產品的其他附加值。農夫果園為什么在2003年非典前后走下坡路，而脈動卻在非典期間乘勢大紅大紫呢？根本原因就在于農夫果園不解渴，而脈動解渴。一個偏離了行業本質，一個符合了行業本質。

　　其次研究消費需求本質。消費需求決定一個企業的營銷成敗，順應消費需求者成，而逆者敗。比如生活用油市場，消費者對油的根本需求是“調味”，是“香”，魯花花生油打出“香飄萬家”，成為市場第一品牌，而那些猛打營養的品牌卻表現平庸。

　　學習與跟隨對手的根本目的是找到生存之道，這個道是不能創新的，是不能偏離的，學到了“道”，就達到了及格線。接下來若想獲得一百分，就要在表現上下功夫了。

　　比如肯德基抓住并復制了麥當勞標準化操作的連鎖之道，采取了產品差異化表現策略，你賣漢堡，我就賣炸雞；沃爾沃抓住了奔馳寶馬的技術集成之道，差異化表現賣“安全”。

　　附文：

　　標桿向后來者學習

　　后來者學習標桿，要不按標桿的方法打；反過來，標桿也要學習后來者的成功營銷經驗，但一定要按他的方法打，往往事半功倍。

　　比如百事可口的時尚營銷越玩越順手，大有超過可口可樂之勢。可口可樂果斷出擊，采取同樣的時尚化營銷手段，與年輕人喜歡的《魔獸》網絡游戲、QQ聊天合作，刷新品牌形象，爭奪“新一代人群”。

　　第一品牌比后來者掌控著更為巨大的資源優勢，很容易覆蓋后來者的市場聲音，如果后來者不夠強勢很可能被第一品牌所斬殺。

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