插圖/劉飛

　　觀點碰撞：

　　恩威在“艷照門”事件尚未平息之際，就高調邀請涉及“艷照門”事件的女明星張柏芝代言其旗下產品“潔爾陰”洗液，此舉在業內引發關注，利用身處負面事件的代言人進行品牌傳播，恩威該不該出此“奇招”？兩位品牌專家站在截然相反的立場上，對此舉進行了剖析。

　　對于“艷照門”事件，當事人張柏芝沒有作出正面的回答，而是“我行我秀”。最為引人注目的是，她不畏“艷照門”的影響，出來復工接拍“恩威”廣告，據說片酬大增。這也引發了不少爭論。

　　恩威為什么在這個所謂的“不雅”事件中尋找張柏芝做代言，并且處于“風頭浪尖”上做廣告。從營銷觀點來看，這又是一次“超級營銷”，廠家很會抓住這種百年不遇的機遇，可以稱得上“嗅覺”靈敏、善于“借勢”。

　　“艷照門”本來就是個爆炸性很強的事件，而張柏芝又是事件的主角之一，所以，恩威選擇張柏芝做代言是在“借勢”。在商業圈內，對于明星的利用，有句話叫做“紅才有緋聞，有緋聞才能紅”。

　　張柏芝剛一接拍恩威廣告，立刻引起關注。對張柏芝而言，人氣又“火”了一把。如果不去占領制高點，別人不會關注你，最后甚至忘掉你。張柏芝利用此次“拍廣告”賺足了人氣和財氣。

　　目前來看，恩威和張柏芝都是贏家，現在大家的確在議論“張柏芝和恩威”了，品牌知名度提高了”。這種手段的傳播，使恩威品牌的點擊率和關注率實現了飛速提高，恩威的廣告下載實現了每天數萬條，也堪稱是“超級營銷”了。

　　在電影《大腕》里面，泰勒的葬禮就是一個典型的事件營銷，整合一切資源來傳播，對廣告的利用達到了“經典”程度。恩威就像是《大腕》里面的一廣告商，利用張柏芝的名氣來賺人氣，來推動品牌知名度和關注度。

　　張柏芝在“艷照門”事件中，沒有全面隱退，而是高調接拍廣告。讓人產生各種猜測和議論，成為飯前飯后的“娛樂新聞”。這是一種高明的處理方式，對于張柏芝而言，雖然環境空前惡劣，但注意力也空前集中。

　　此時，恩威出現了，聘請張柏芝做代言人。從產品屬性來看，沒有任何問題，并且憑借“艷照門”事件，代言人與產品的結合還有某種相關點。大家關心恩威為什么請張柏芝做代言，會不會影響恩威將來的品牌形象。這是從“艷照門”事件的道德方面來分析，張柏芝會帶來負面的影響。但是，看完這場“艷照門—張柏芝—恩威”的關系后，會發現，沒有“艷照門”，恩威根本不會這么“火“。

　　恩威利用張柏芝就像《大腕》一樣，尤優和路易王利用泰勒想發大財。企業利用泰勒做植入式廣告，看重的是泰勒是“大腕“，名氣大，影響大，獲得的利益也大。所以，對恩威而言，看到這種“事件”后，即使你將要身敗名裂，我也要牢牢抱住你，發揮你的價值，利用最后的“驚鴻一瞥”。

　　作為一個企業和名人來講，對于這種事情的處理和看待，只能“旁觀者迷”。作為品牌的營銷來看，事件營銷講究的是機遇性、短暫性、巧合型、實效性，不能隨心所欲，不能勉強求其次。

　　恩威敢于聘請張柏芝做代言，關鍵的是看透了市場的營銷，消費者對張柏芝會有一定程度的個人看法，但最終完全決定不了購買的主動性。因為產品是根本，消費者最關心產品。

　　恩威只不過是在利用“艷照門”事件提高產品曝光度，品牌曝光度、張柏芝是一個傳播的載體。恩威的品牌影響力擴大了，張柏芝的廣告片酬提高了，“艷照門”對他們來講，都是一場主動把握的事件營銷。

　　總之，“艷照門”三年后或者兩年后就過去，人們不再關心和追究張柏芝，但在恩威的品牌發展史上，“艷照門—張柏芝”事件的確起到了助火器的作用。