救市新藥

　　時(shí)間進(jìn)入2006年，曾在飛利浦消費(fèi)電子中國(guó)公司供職八年、并任公司副總裁暨彩電部總經(jīng)理的薛佳玲出任伊萊克斯(中國(guó))董事總經(jīng)理。伊萊克斯高薪撬其擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁，正是看重薛佳玲之前在家電業(yè)的輝煌業(yè)績(jī)。薛佳玲認(rèn)為，劉小明的“本土化定位”為伊萊克斯在中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品推廣立下汗馬功勞，不過(guò)，參與“價(jià)格戰(zhàn)”一度讓伊萊克斯品牌趨于低端，銷售利潤(rùn)低下。之后的3任外籍中國(guó)區(qū)總裁對(duì)伊萊克斯的高端品牌形象樹(shù)立做出了貢獻(xiàn)，但在“矯枉過(guò)正”的同時(shí)卻使得伊萊克斯的銷售量出現(xiàn)明顯下滑。

　　薛佳玲認(rèn)為伊萊克斯如果要在中國(guó)這個(gè)特定的家電市場(chǎng)取得較大市場(chǎng)份額，就一定要在高、中、低三個(gè)產(chǎn)品檔次線上都做大力推廣，并打算將伊萊克斯定位為“家喻戶曉、大眾化的歐洲品牌”，總部給她下達(dá)的任務(wù)底線是：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一定要大于中國(guó)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)。為此，在過(guò)去的兩年間，“如何讓伊萊克斯在最符合經(jīng)濟(jì)效益的情況下提升品牌認(rèn)知”等問(wèn)題時(shí)常困擾著薛。 在嘗試了于三線城市大肆擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)這項(xiàng)失敗的變革后，薛進(jìn)行了渠道收縮變革，砍去了一二線城市以外的大部分區(qū)域，伊萊克斯目前在北京、上海、浙江等六個(gè)主要市場(chǎng)只保留有約3000個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，渠道銷售人員全部由自己控制，“伊萊克斯沒(méi)有辦法在那些不符合經(jīng)濟(jì)效益的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。”

　　如何讓伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)撕開(kāi)一條口子？2006年，伊萊克斯開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到最吸引家電淘金者的廚衛(wèi)家電。未來(lái)做大廚衛(wèi)家電成為伊萊克斯在華主要策略之一，這主要是看好中國(guó)特色的飲食文化和市場(chǎng)空間。在中國(guó)，廚衛(wèi)家電雖形成了一定的品牌集中度，但由于行業(yè)進(jìn)入門檻太低，品牌雜亂，市場(chǎng)秩序仍比較混亂，品牌格局尚未穩(wěn)定。除此之外，伊萊克斯的信心還來(lái)源于：在歐洲，伊萊克斯是廚房用具高端市場(chǎng)最大的供應(yīng)商，擁有約20%的市場(chǎng)份額。

　　復(fù)制歐洲的經(jīng)驗(yàn)并不難，問(wèn)題是如何提升伊萊克斯在消費(fèi)者心目中的品牌形象。薛開(kāi)出的藥方是以設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品附加值。事實(shí)上，這也是高端品牌必須具有的屬性之一。2007年，伊萊克斯舉辦了一項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，一位年輕的大學(xué)生成為這個(gè)賽事的冠軍，他將為伊萊克斯帶來(lái)一些新的設(shè)計(jì)理念。據(jù)說(shuō)，伊萊克斯外派的廚具設(shè)計(jì)師將帶著筆記本電腦去消費(fèi)者家中，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量設(shè)計(jì)，最快15分鐘就能完成一個(gè)效果設(shè)計(jì)，從而大大縮短目前冗長(zhǎng)的測(cè)量、設(shè)計(jì)過(guò)程。伊萊克斯也開(kāi)始讓工程師逐步放棄主宰新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，而實(shí)行另一種模式：建立由設(shè)計(jì)師、工程師、營(yíng)銷專家和銷售人員組成的團(tuán)隊(duì)，他們放棄了以往單純的詢問(wèn)消費(fèi)者“他們想要什么”這樣的市場(chǎng)調(diào)查， 而走進(jìn)消費(fèi)者的家里來(lái)觀察人們是如何使用各種家電。

　　看上去，伊萊克斯還在摸索其在中國(guó)最適合扮演的角色。“我們正在尋找自己的位置”，伊萊克斯全球CEO漢斯·斯特伯格不久前對(duì)媒體表示。作為一家全球著名的跨國(guó)家電巨頭，伊萊克斯在中國(guó)經(jīng)歷了十年的跌跌撞撞后，依然要面對(duì)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上左右搖擺的尷尬。