|
安踏超越對手的草根思維http://www.sina.com.cn 2008年02月22日 18:47 財經(jīng)時報
本報記者 劉鶴翔 勞動力始終是制造業(yè)在全球遷徙的主要動因。1970年,美國的人均GDP是4814美元,而日本是1967美元,因此,和日本鞋廠合作是耐克的必然選擇;同樣的道理,1990年,韓國的人均GDP是6482美元,而中國是1634元人民幣,因此制鞋必然會撤出韓國。勞動力資源上優(yōu)勢使得中國在過去20多年成為了制造業(yè)發(fā)展的溫床。在這個大環(huán)境下,中國的制造業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一大批財富英雄。丁志忠就是其中之一。 一位在丁志忠身邊工作多年的高管曾說,丁志忠最大的優(yōu)點是善于學(xué)習(xí),而且反應(yīng)敏捷。在安踏上市后,丁志忠的財富與榮譽(yù)更是大幅飆升。但市場并非沒有疑問,很多人想知道,丁志忠到底是戰(zhàn)術(shù)高手還是戰(zhàn)略家。 我們都是草根英雄 最近,安踏公司舉辦了一個活動:“安踏十大草根英雄人物評選”,評選由公司的數(shù)千名普通員工投票,員工中誰的事跡感動大眾和評委,就能贏得“十大草根英雄”席位。相對于管理部門的“官方”評優(yōu),“草根英雄評選”是一個民間的活動。到授獎的時候,這些來自生產(chǎn)一線的“草根英雄”與級別比自己“高九級”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。 除了生產(chǎn)線上的工人,在安踏,“草根”有著更廣泛的含義。2006年以來,安踏發(fā)起了安踏CBA草根計劃,由圓夢CBA安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓(xùn)練營和圓夢CBA安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成,面向那些有著體育夢的普通年輕人,幫助他們實現(xiàn)從“草根”到球星的夢想。“草根”已經(jīng)成為安踏文化的一個核心。或許,對于草根文化,安踏的一條新廣告最有詮釋力。“你沒有他的天賦,你沒有他的條件,你無人喝彩?世界不公平?讓心跳成為你的宣言,讓傷疤成為你的勛章,讓不公平的世界,在你面前低頭!” 作為體育用品生產(chǎn)商,安踏在“草根”市場上深耕了15年。14歲-26歲之間的年輕人是安踏的主消費(fèi)群。這個群體在中國多達(dá)上億之眾,而他們中間的大多數(shù)屬于“買不起耐克的人”(安踏鞋的價格大約相當(dāng)于耐克的1/3強(qiáng))。“草根”是丁志忠認(rèn)定的安踏文化精神。消費(fèi)者和員工是“草根”群體,安踏是“草根”企業(yè),而他自己,則是“草根”企業(yè)家。 事實證明,在商界,丁志忠成為了名副其實的“草根”英雄。去年7月25日,在港交所上市僅僅15天的安踏體育(HK2020)收盤價8.4港元,較上市價格5.28港元上漲59%,市值達(dá)到209.16億港元,首次超過了李寧(收盤價19.94港元,市值206.04億港元),成為中國市值最大的體育用品企業(yè)。而丁志忠的個人財富也飆升到了137億港元。隨后,到今年初,在2007CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選中,安踏公司丁志忠出現(xiàn)在候選人名單上。 開辟草根的銷售渠道 在晉江陳埭鎮(zhèn),1999年以前的安踏從外表看來并沒有什么特別之處,和當(dāng)?shù)仄渌瑥S一樣,是一家普通的家族企業(yè)。晉江的制鞋業(yè)始于上世紀(jì)80年代。20世紀(jì)80年代初,有一位晉江人從泉州當(dāng)時赫赫有名的耐克鞋廠(1983年由美國耐克投資,后遷往福建莆田市)將旅游鞋生產(chǎn)引入了晉江,后來就陸陸續(xù)續(xù)有人跟著做了起來。在這之前,晉江陳埭鎮(zhèn)是福建省有名的貧困鄉(xiāng)之一,制鞋作為一種生計,在那里迅速得到了推廣。 那個時候的晉江鞋廠條件相當(dāng)簡陋,只有一些簡單的制鞋設(shè)備,廠房則多是石頭、毛氈搭起的毛氈房。當(dāng)時,一位來自臺灣的制鞋技師在看了晉江家庭作坊的機(jī)器之后,不禁啞然失笑:“他們粘鞋底還在用電烤箱和煤油烤箱,感覺像是在煎雞蛋。”當(dāng)時,臺資鞋廠的機(jī)械化程度已經(jīng)很高。 安踏的起步應(yīng)該追溯到這一時期。1987年,17歲的丁志忠?guī)е?00雙鞋去了北京,和同鄉(xiāng)一起去推銷運(yùn)動鞋。而在家鄉(xiāng),他的父親,今天安踏的董事長丁和木在那時已與人合伙辦起了鞋廠。陳埭鞋廠發(fā)展很快。到1999年前后,陳埭鎮(zhèn)出現(xiàn)了3000多家鞋廠,已然成為了中國旅游鞋行業(yè)舉足輕重的生產(chǎn)基地。 20世紀(jì)90年代中期安踏的年銷售額也只在1000萬元左右。在當(dāng)時,晉江有不少企業(yè)的規(guī)模比安踏大,在當(dāng)?shù)氐拿麣庖脖劝蔡ご蟆6煌幵谟冢苏5暮M庥唵危蔡⑹袌鲎⒁饬σ恢奔性趪鴥?nèi),致力于開拓國內(nèi)市場的分銷渠道。當(dāng)然這一點并不被看作是什么優(yōu)勢,因為很多企業(yè)手中有大筆的OEM訂單,有穩(wěn)定的利潤。何況在國內(nèi)做分銷,受制于市場,僅有雙星、李寧在主導(dǎo)國內(nèi)市場,像陳埭鎮(zhèn)這樣的鞋廠去拓展國內(nèi)市場,費(fèi)力不討好,既浪費(fèi)錢,又收效甚微,國內(nèi)市場對他們而言并不是那么具有吸引力。 但丁志忠有不同的見解。在北京滾打5年,丁志忠和很多去那里做營銷的同鄉(xiāng)一樣,背負(fù)著一個重要的使命:為晉江產(chǎn)的鞋開辟銷售渠道。5年下來,丁志忠除了積累了大量的營銷經(jīng)驗之外,也確實很好地完成了這個使命。在北京,丁志忠讓自己銷售的鞋走進(jìn)了所有的大型商場,網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢為安踏后來的發(fā)展鋪平了道路;時至今日,進(jìn)大型商場對安踏的同城兄弟們?nèi)匀皇且粋難題。同時,在市場一線做銷售,在對消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣有了很多細(xì)膩的感受時,丁志忠也明白了一個道理:消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品,企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。像鞋這樣的日常消費(fèi)品,每個人都需要,所以市場很大。而在中國,體育用品業(yè)剛剛起步,市場空間不可限量。從北京回到陳埭打理家族生意時,丁志忠就打定主意:一定要把鞋廠做大。 對安踏來說,除了當(dāng)?shù)赝校菩瑯I(yè)的另一股力量早已存在——那就是廣東東莞一帶的臺資企業(yè)。20世紀(jì)80年代中期,由于成本壓力,臺灣鞋廠的老板們離開了臺灣,由于當(dāng)時到大陸要轉(zhuǎn)道香港,于是,廣東成為了他們在大陸的第一落腳點。在運(yùn)動鞋加工業(yè)內(nèi),三家規(guī)模最大的制鞋企業(yè)——寶成、清祿、豐泰——都來自臺灣,尤其是寶成,這家由臺灣教師蔡其瑞在臺灣鹿港創(chuàng)辦的公司,在20世紀(jì)90年代成長為全球最大的運(yùn)動鞋加工商,在中國內(nèi)地、印度、菲律賓等地?fù)碛?00多條生產(chǎn)線,年產(chǎn)運(yùn)動鞋達(dá)1億雙。在規(guī)模方面,臺資企業(yè)與晉江企業(yè)不可同日而語。 但臺灣系終究沒有成為晉江企業(yè)的對手,寶成和安踏也并非競爭對手。在2002年以后,安踏鞋甚至開始在寶成下單。代工是臺灣系的主要模式,在島內(nèi)發(fā)展的階段,它們就做出了選擇。由于島內(nèi)市場狹小,臺灣人做鞋,一開始就是以做貼牌為主。不過,和晉江代工企業(yè)的品位不同,寶成等臺資企業(yè)服務(wù)的對象都是世界一流的品牌,他們的客戶主要是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、PUMA等品牌。眾多的晉江鞋廠只能給國際二線品牌打工。 國內(nèi)市場成為晉江鞋企業(yè)追逐的熱門,要追溯到1999年,這一年,安踏成為了晉江鞋產(chǎn)區(qū)名氣最大的公司。
【 新浪財經(jīng)吧 】
不支持Flash
|