文／本刊記者王英　曹雨　發自北京

　　當11年前王俊嶺站在水泥袋子上，向他唯一的下屬慷慨激昂做演說的時候，他對烤雞餐飲事業的夢想才剛剛開始。那時候，他希望隨著自己一手創辦的百富烤霸的成長，在未來的公司內造就100個百萬富翁。彈指一揮間，而今他發現，要完成中式快餐連鎖的全球性夢想，百富烤霸面臨著新的問題。

　　一路走來，懷揣4000元現金的創業者如今成為新疆百富餐飲管理有限公司?事長，小公司發展成為擁有60多家連鎖店的餐飲企業，連肯德基、麥當勞等國際餐飲連鎖巨頭對其也不得不刮目相看，甚至動了收購的念頭。

　　日前，記者獲悉，?歷了十余年發展的中國快餐行業知名品牌百富烤霸即將改換LOGO，并重新確定自己的產品文化和企業文化，主打樓蘭美食牌，大力推動中西合璧的健康美食風尚，徹底拋棄傳統西式快餐的油炸產品。是什么?因讓百富烤霸著手大刀闊斧的變革？借助此次變革，百富烤霸能否開啟中國快餐行業的新紀元？

　　獨特定位造就西域快餐品牌

　　著名科學家錢學?指出：“快餐就是烹飪的工業化，把古老的烹飪操作用現代科學技術和?營管理技術變為像工業生產那樣組織起來，形成烹飪產業，這是人類歷史的革命。猶如出現于18世紀西歐的工業革命，用機器和機械動力取代了手工人力操作，這是快餐業的歷史含義。”由此可見，工業化是衡量現代化快餐業的一個重要標準。

　　在很長的一段時間內，國內快餐市場上，肯德基和麥當勞占據著大半?山，而標準化成為制約中式快餐不易做大的瓶頸。逸馬首席顧問馬瑞光表示，不少中餐連鎖企業就是因為標準和連鎖模式問題導致?營不善，比如馬蘭?面、紅高粱餐飲連鎖等。中國的一些傳統美食，諸如天津的“狗不理”、蘭州的牛肉?面、西安的羊肉泡饃、鄭州的羊肉燴面、武漢的豆皮熱干面、重慶的“三大炮”、云南的過橋米線，由于無法進行標準化的生產，至今仍屈居于小吃的市場地位。

　　王俊嶺深刻地意識到，以往中式快餐之所以無法大規模地進行連鎖化?營，主要?因在于產品無法實現標準化復制。因此，王俊嶺在11年前獲悉古樓蘭傳統的燒烤工藝?理后，請來了美國和新加坡食品工藝自動化流程設計專家，將這種古老的工藝轉化為快速自動化、標準化的烤雞流水線生產系統，然后與德國著名的食品設備生產廠家合作，設計、制造大漠烤雞流水線生產系統──百富烤霸工藝。

　　傳統油炸食品的烹制是一個吸油的過程，油炸食品由于?過長時間的高溫處理，會出現蛋白質焦化，易產生雜環胺類化合物和致癌物質。一般的煙熏火烤類食品會含有燃料燃燒時產生的三四苯并芘、二氧化硫等致癌化合物。傳統電烤箱中700攝氏度的高溫會使食物中的水分大量流失，造成蛋白質焦化。而百富烤霸在世界首創的“邊蒸邊烤”工藝則是利用潔凈的電能作為熱源，利用水蒸氣將烤箱內的溫度始終控制在215攝氏度，及時補充食品流失的水分，避免營養成分流失，避免焦糊，操作過程無污染，能夠排出食品本身多余的油脂，確保食物口感酥香鮮美、色澤金黃、豐富多?。

　　圍繞這套工藝，百富烤霸開發出十幾項擁有完全自主知識產權的專利技術。在激烈的市場競爭中，擁有自主知識產權，企業才能構筑壁壘，掌握話語權。

　　為了保證烤雞品質純正，百富烤霸選擇內蒙古和新疆天然生長的草?雞為?料。在?料供應的各個環節，百富烤霸完全按照國際化的物流標準進行管理。

　　如果說麥當勞、肯德基開創了炸雞時代的產品標準，那么百富烤霸則在沿襲樓蘭歷史文化的基礎上，結合技術創新開創了烤雞時代的產品標準。

　　在接下來的幾年里，百富烤霸在新疆開設十幾家快餐廳，一躍成為2003年度新疆“最具成長力的企業”。2006年，百富烤霸榮獲“烏魯木齊市最具人氣特色餐飲十佳企業”稱號。

　　神秘的西域美食也只有在形成標準化可復制的產品之后，才能走出新疆，走向全國乃至全世界。百富烤霸目前完全具備了標準化、無差異復制的技術基礎和實力。

　　尋找新的品牌支撐點

　　二十多年過去了，中國餐飲市場發生了巨大變化。相關資料顯示，2006年中國餐飲業規模超過1萬億元，至此該行業連續16年實現兩位數高速增長，與1978年相比增長了188倍。

　　但是，與快速發展的餐飲市場不相稱的是，中式餐飲業還沒有能與外資品牌叫板的全國性餐飲品牌。紅高粱、榮華雞等中式連鎖快餐曾一度風頭甚勁，但因為種種?因，現如今早已偃旗息鼓，甚至銷聲匿跡。在洋快餐的市場縫隙中求生存的百富烤霸發展到今天，同樣面臨著巨大的挑戰，一場新的變革勢在必行。

　　百富烤霸醒目的以紅色為主色調的裝潢很容易讓人聯想到肯德基，其成長也不斷伴隨著“?襲、模仿麥當勞、肯德基”的質疑聲。百富烤霸在創業之初，其產品結構以及開店模式，的確在很大程度上模仿了肯德基和麥當勞。對此，王俊嶺并不否認，認為自己正是在模仿和學習的過程中進行了挖掘和創新，也曾或多或少地依靠比附策略獲取傳播效應。但是，發展到一定規模的百富烤霸，是否仍然離不開“模仿”？在洋外衣的包裹下，百富烤霸的形象一度是漂移和模糊的，難怪有人認為百富烤霸是在打著別人的旗幟做自己的生意。百富烤霸自己的形象又在哪里呢？

　　韓愈在《為韋相公讓官表》一文中有一個著名的論斷：“澄其源而清其流，統于一而應于萬。”百富烤霸誕生在新疆，新疆曾?為古樓蘭文明所滋養，無論是馕還是比薩，都是帶有異域風情和少數民族印記的餐飲文化。

　　但是，如果僅僅以樓蘭文明作為傳播點，有一個問題是無法回避的：樓蘭畢竟是消失了的文明。因此，僅以樓蘭文明作為品牌的支點會有失厚重。

　　在不斷思考、考察和對比研究中，百富烤霸找到了自己的文化之根，不只是樓蘭，而是整個西域概念，和絲綢之路、大敦煌、樓蘭、新疆、歐亞大陸聯系最緊密的一個概念。在品牌的幾個維度中，百富烤霸明確了自己的定位：突出西域特色，模糊“西式快餐”和“中式快餐”的界限。“我們是標準的快餐業，就產品結構而言，毫無疑問有著鮮明的西餐印記，這一點無須回避。我們應當從我們的品牌文化角度出發，在品牌傳播中刻意模糊中式、西式這兩個概念，強有力地宣示我們的西域文化，把人們的視線從中、西論題中轉移開來，形成對我們西域特色的最終認同。”王俊嶺說。

　　“如果我們植根于神秘、深邃、以樓蘭、敦煌為代表的西域文明中，我們就可以堂而皇之地以獨有的西域文化面向市場，面向未來。而燦爛的樓蘭文化、敦煌文化，也給我們的企業文化提供了豐富的營養，為我們整合、完善、提升企業形象提供了豐富的素材，為企業可持續發展提供強有力的支持。”

　　西域在世人眼中向來有一種神秘的美感，這種神秘的美感來自于延續了幾千年、連接世界四大文明發源地的絲綢之路，也來自于絲綢之路沿線神秘的樓蘭古國、猙獰的羅布泊、荒蕪的大漠??而以燒烤為代表的新疆飲食，無論是在北京、上海等國際化大都市，還是在內地的二、三級城市，都極具號召力與美譽度。于是，美食與神秘的美感相結合，同時又被賦予現代時尚氣息，百富烤霸迅速征服眾多食客。

　　百富烤霸在開拓市場的過程中，借助西方餐飲技術和理念解決自己面臨的問題，但又沒有拋棄本土文化，反而從本土的文化資源中找到了?營的支撐點，并且把現代化的特性移植到本土傳統文化之中，推出符合現代市場要求、具有地方風情和文化認同的產品，以此滿足本土消費者的物質需求和精神需求。

　　品牌理念與產品升級

　　概念只是品牌傳播的第一步，如何將概念和產品融合在一起，則更為關鍵。在認定了自己的品牌文化淵源之后，百富烤霸的品牌定位隨之而清晰：中西合璧，傳承西域蒸烤文化，領先餐飲科技，高舉綠色健康旗幟，打造世界一流快餐品牌。百富烤霸確定的品牌屬性和消費者定位是：高品質，領先科技，多元化，為白領、青少年、兒童精心打造健康快樂消費。

　　在產品結構上，百富烤霸將進一步開發新疆特色產品，引入??水果、玉米?、葡萄酒、牛羊肉串等產品，豐富產品品種，凸顯西域特色。

　　為了強化品牌定位和屬性，百富烤霸決定更換沿用了多年的孫悟空形象標識。?因在于，孫悟空形象不是百富烤霸所獨有的，屬于全中國、全世界，而且由孫悟空產生的《西游記》、金猴皮鞋等一系列聯想，也會弱化百富烤霸品牌本身所蘊含的信息。

　　在店面設計上，百富烤霸將充分運用西域印記、符號、平面產品和吉祥物等設計元素。目前，百富烤霸新的LOGO正在設計之中。據悉，這個新的LOGO靈感創意來自樓蘭文化中一個非常著名的形象。新的LOGO將使百富烤霸的品牌、產品與文化達到高度的契合與統一。

　　雖然改變企業形象和LOGO具有一定的風險性，但王俊嶺認為，為了百富烤霸長遠的發展，這種改革是勢在必行的，其風險是百富烤霸必須承受的短暫之痛。

　　如今，百富烤霸也被賦予了新的內?，它早已不再是王俊嶺最初“創造一百個百萬富翁”的概念，而是有了更廣闊的文化內?：“百”為概數，“百富”指企業文化傳承于西域文明，而西域文明是包含了世界諸多文明的寶貴財富，以“百富”喻之可謂貼切。

　　搶占市場制高點

　　有限的商鋪資源與無限的市場空間永遠是一對矛盾，雖然在理論上競爭者的市場機會是平等的，但僅就渠道來看，則是非此即彼：對方占有了渠道，你就無法進入。

　　麥當勞和肯德基是如何選址的？一般情況下是有麥當勞的地方就有肯德基，不管是社區店、車站店還是商業區店，莫不如此，這是由共同的商圈選擇、共同的目標顧客群體所決定的。百富烤霸在西安、重慶等地的很多餐廳都建在肯德基餐廳的附近，與全球快餐巨頭面對面交鋒。面對肯德基，“烤雞專家”百富烤霸對顧客依然具有強大的號召力與感染力，每一家新店開張后都人流如織，尤其是位于西安東大街上的百富烤霸店，距離肯德基僅僅幾十米，但絲毫沒有受到肯德基的影響，生意火爆。

　　肯德基憑借先發優勢，建立了相應快速的決策反應組織機制，集中力量，整合資源，穩健而又快速地擴張，同時依靠供應本土化確保其利潤最大化。百富烤霸如何找到自己市場擴張戰略的支點呢？王俊嶺說：“我們的發展戰略是，鞏固西北，?略沿海，搶占京、滬、穗等戰略要點。”如此看來，百富烤霸進軍京滬市場，已是勢在必行。

　　在連鎖?營模式上，百富烤霸確立了“直營連鎖”與“特許連鎖”齊頭并進的提速戰略。“零加盟費策略”，以參股?營形式，用比較少的資金投入換取品牌迅速擴張，也是百富烤霸的發展思路之一。百富烤霸對每家加盟店都會有一個6～10個月的培育期，然后將培育成熟、運轉順暢的店面轉讓給當地有合作意向與能力的加盟者，轉讓費用大約為200萬元。之后百富烤霸會根據這家店的具體情況，每年收取3%～5%的管理費和1%～3%的廣告宣傳費。

　　十年鑄一劍。如今的百富烤霸在品牌形象、工藝流程、產品等方面都與洋快餐形成了鮮明的差異化區隔。2008年，百富烤霸將以全新的品牌形象亮相，這對百富烤霸以及中國快餐行業來說都是一個新的契機。全新的百富烤霸能否從此走上迅速擴張、穩健發展的康莊大道，將成為2008年中國快餐行業最值得期待的一件事。